銀座股份發展戰略分析

□文/李 靜

（西安石油大學經濟管理學院 陜西·西安）

［提要］我國經濟發展進入“新常態”，面對復雜的國際形勢、新冠肺炎疫情的沖擊以及信息技術革新等，零售行業的生存和發展受到史無前例的挑戰。本文選取銀座股份為研究對象，利用“PEST”“五力模型”“SWOT分析”等工具分析銀座股份發展現狀，探索銀座股份未來轉型升級路徑與方向，并嘗試針對銀座股份發展戰略提出相關建議。

近年來，實體零售業市場環境形勢日益嚴峻，尤其是新冠肺炎疫情導致經濟衰退、行業復蘇緩慢，各大實體零售企業面臨前所未有的挑戰。在經濟新常態背景下，山東銀座集團股份有限公司作為區域性的實體零售龍頭企業，承受著一定的戰略轉型風險，同時面臨著空前的發展機遇。

一、銀座股份概況

銀座集團股份有限公司（股票代碼：600858）前身是濟南渤海貿易公司，成立于1984年11月1日，是一家由山東省商業集團有限公司投資開辦的大型零售連鎖企業，在中國零售百強榜單中名列前茅。1994年5月在上海證券交易所掛牌上市，成為新中國最早發行股票的股份制企業之一。公司經營業態包括連鎖超市、便利店、購物商場、百貨超市、電器專營、奧特萊斯等多種，主營業務涵蓋對外投資、物流配送、紡織、珠寶、家用電器、服裝、電子商務、首飾加工銷售等業務。通過實行連鎖化發展，銀座股份在山東省、河南省、河北省及北京市等地擁有多家門店，目前已經成長為山東省零售業的區域龍頭企業。

二、銀座股份發展現狀

（一）銀座股份的外部環境分析

1、宏觀環境分析（表1）

表1 銀座股份PEST分析一覽表

2、行業環境分析（表2）

表2 銀座股份五力分析一覽表

（二）銀座股份內部環境分析

1、銀座集團資源能力分析

（1）有形資源方面（表3）

表3 銀座股份有形資源分析一覽表

（2）無形資源方面。無形資源中最重要的莫過于聲譽資源。聲譽資源指的是處于企業環境中的人群對企業的感受，也可以稱為口碑。在激烈的市場環境中，口碑對企業的發展發揮著舉足輕重的作用，是企業的核心競爭力。2020年中國零售百強企業中，銀座股份排名第25位，比2019年上升一位。數據顯示，銀座股份在中國零售百強企業中排名居于前30%，在山東本土零售企業中更是佼佼者。憑借這一出色的成績，“銀座”在山東省內打造出較好的知名度，尤其在追求品牌的高端顧客心目中占有一席之地。

2、銀座集團能力情況分析

（1）財務狀況分析。近年來，由于受到經濟疲軟和經濟全球化的影響，實體零售店之間、實體零售店與電商之間的競爭日趨激烈，實體零售業的發展受阻，導致銀座股份的實體零售營業收入持續低迷。加之2020年新冠肺炎疫情對市場的猛烈沖擊，銀座股份的部分門店被迫關閉，未實現盈利。2018～2020年，銀座股份的營業收入呈現斷崖式下降。銀座股份2020年的營業收入總額為54.12億元，相比于2019年大幅度下降了55%，比2018年的營業收入減少了78.28億元。其中，商業營業收入從2019年的120.44億元驟降為2020年的53.99億元，相比2019年也同樣下降了55%，與2018年相比，商業營業收入減少了71.84億元。由此可見，銀座股份的營業收入不增反降，說明該公司營銷方面出現了問題。（圖1）

圖1 2018～2020年銀座股份營業收入變化圖

2020年度，銀座股份獲得歸屬于母公司所有者的凈利潤為-38，602.20萬元，與2019年相比大幅度減少830%。同年，扣除非經常性損益后，歸屬于母公司所有者的凈利潤為-42，562.15萬元，相比于2019年降低917%。凈利潤與營業收入呈現巨大幅度的負增長，可見銀座股份的盈利能力受到重創，財務狀況不容樂觀。（圖2）

圖2 2018～2020年銀座股份凈利潤變化圖

（2）管理能力分析。銀座集團自成立以來始終堅持道學發展的管理方法，不斷加強企業的內部控制，不斷提升管理的效率和信息化水平，同時不斷優化現有的公司制度與管理流程。在戰略管理層面，在國企改革深入推進的趨勢下，銀座開始推行員工持股計劃；在財務管理層面，銀座一直在積極應對“營改增”的政策變化。為實現平穩過渡，銀座不斷更新會計檔案的電子化管理技術，努力實現會計核算的規范化和標準化；在人力資源管理層面，銀座也付出了多方面的努力。通過建立多樣性的激勵分配機制與干部考核評價機制，大大激發員工的工作熱情，顯著提高員工的工作效率。

（3）創新能力分析。自從1996年開設第一家山東銀座商城起，到1999年開創了“百貨+大賣場”的獨特經營模式——泉城廣場地下銀座店，再到后來涉足便利店和購物中心，以及近幾年提出的“線下線上結合，做強商業生態圈”，銀座正是在業態創新中一步一步成長起來的。

此外，銀座股份不斷探索自營業務，積極采取差異化自營自采模式，提高企業盈利水平和核心競爭力。同時，銀座股份重視互聯網技術的應用，不斷加強線上商城建設，全力打造全渠道零售、支付、服務的平臺，保證公司健康、高效、可持續發展。

（三）銀座股份面臨的困境

1、銷售增幅嚴重下滑。2020年，銀座股份銷售增幅為-14%，而同樣受到疫情沖擊的家家悅集團以9.16%的增速一躍成為中國零售百強第22名，反超銀座股份。雖然銀座股份仍然處于山東省的零售企業領軍位置，但其商品交易額僅為2，857，938萬元，較排名前十的零售巨頭的商品交易額相差甚遠。自疫情以來，盡管我國開展有效的疫情防控并且實施各項刺激消費的政策，宏觀調控取得一定成效，經濟態勢逐漸穩中向好，然而經濟復蘇仍面臨一定的壓力。主要是由于我國當前外部的發展環境依然比較復雜，中美國際關系緊張、新冠肺炎疫情的影響未根本消除，諸多影響因素給我國經濟持續恢復帶來了一些不確定性。基于目前的政治環境、經濟環境和社會環境，銀座股份想要扭虧為盈是十分困難的。（圖3）

圖3 銀座股份與中國零售十強銷售額對比圖

2、電商業務進展緩慢。由圖4可知，銀座股份線上實物零售額增長速度較慢，2020年疫情爆發后，增長速度出現短暫增長后繼續下滑，說明沒有較好把握電子商務這一機遇。（圖4）

圖4 銀座股份線上實物零售額月度增速統計圖

數據顯示，2019年實體店消費品零售額增速一直較為平穩，但是自從2020年初疫情爆發以來，線下實體店零售額開始出現負增長，且下降幅度較大，并且恢復速度極為緩慢。（圖5）

圖5 銀座股份線下實體店消費品零售額月度增速統計圖

通過對比可以發現，2020年初新冠肺炎疫情爆發，給線下實體零售企業造成了猛烈的沖擊，與此同時線上零售卻展現出極大的優勢。可見，單一的線下零售已經受不住疫情突如其來的挑戰，銀座股份亟待加快數字化轉型，全力搭建線上線下融合的全渠道經營體系。然而在轉型升級的過程中，可能會面臨供應鏈整合、人才匱乏、數字化建設、經營模式創新等多方面的挑戰，如果不能有效實現線上線下融合發展，無法滿足消費者多元化需求，勢必會面臨一定的轉型風險。

三、銀座股份發展戰略分析

（一）SWOT分析（表4）

表4 銀座集團SWOT分析表

（二）銀座股份戰略實施對策與改進建議

1、線上線下多渠道融合發展。新零售背景下，互聯網經濟瞬息萬變，商業模式需要隨之不斷更迭。對于零售行業而言，線上不能完全取代線下，兩者相互融合是必然的發展趨勢。銀座股份應當充分發揮有形資源與無形資源等方面的優勢，大力發展線上渠道，彌補實體店渠道單一的不足。如，借助銀座云生活和餓了么等軟件，加快形成“實體店+網上商店+配送體系”的運作平臺。在建立線上銷售品牌的同時，需要做好線上線下銷售模式的對接。線上商城不但要發揮價格優勢，加大對品牌的宣傳，更重要的是通過互聯網對顧客的消費偏好進行收集，經過數據分析，將線上業務與實體店現有商品和服務等資源充分對接，幫助實體店開展精準營銷，從而降低實體店的運營成本，提高運營效率。

2、加強與供應商合作，組建共享聯盟。零售企業與供應商的合作直接關系到企業的長遠發展，因此銀座股份要與進一步加大與品牌供應商的合作力度，與產業鏈上的上下游合作伙伴組成共享聯盟，形成利益共同體。一方面強化對品牌資源的掌控，實現對相對弱勢門店業務及品牌資源的支持；另一方面利用大數據技術將產業鏈上的閑置資源與消費者的需求進行對接，實現降低庫存、快速響應顧客的目標。

3、提升信息化水平，增強顧客滿意度。隨著居民物質文化生活水平的提高，顧客的消費需求不再局限于價格、質量等因素，對于年輕消費者來說，個性化、舒適的需求更為重要。因此，銀座股份可以通過建立會員機制，推進會員營銷，來實現對會員數據的分析，獲取到顧客的需求、評價以及當前的消費趨勢，從而幫助銀座股份開展創新服務和精準營銷，進一步提高顧客的滿意度，增強顧客的黏性和忠誠度。此外，及時更新線上商城的建設，結合實體店的具體情況，通過線上支付、積分兌換、私人定制等手段，提升線下實體店的體驗感與科技感，實現線上線下一體化發展。

四、結論

“新零售”理念的提出，賦予零售行業一個全新的面貌，也給傳統零售行業帶來了翻天覆地的變化。雖然傳統零售行業還將持續面臨經濟“新常態”，但伴隨國家宏觀調控經濟政策的出臺，零售業也將會迎來更廣闊的發展前景。本文選取銀座股份這樣的傳統零售企業為研究對象，結合新冠肺炎疫情的背景，探索銀座股份如何在經濟新常態和新零售模式下進行戰略轉型和布局。

本文利用“PEST”“五力模型”等工具，通過研究銀座股份的內外部環境、發展現狀以及面臨的挑戰，得出以下結論：第一，銀座股份自身具有品牌、區位和規模優勢，應把握好當前的機遇，靈活采用重組并購等方式確立多業態立體化發展的擴張戰略，從而實現山東省內市場占有率最高、品牌影響力最強、公司規模最大，同時在全國范圍內也有一定影響力的戰略目標。第二，為確保企業戰略目標的實現，銀座股份應該根據自身的實際情況，結合電子商務的發展趨勢，改進線下銷售渠道單一的弊端，加強線上銷售平臺的建設，爭取實現線上線下多渠道協同發展。第三，在零售業升級與整合的大潮中，銀座集團應主動加強與國內外供應商的合作，實現資源的優勢互補，組建共享聯盟。同時，應當提高創新能力和管理水平，提高管理效率，打造一個管理科學、制度完善、組織結構合理的新型零售企業。第四，伴隨著顧客消費模式的轉型，銀座股份應當與時俱進，綜合企業的戰略定位，實行差異化發展戰略，避免同質化競爭。充分利用互聯網的機遇，以顧客的消費數據為基礎，精準營銷，從而全方位地滿足顧客需求。