【對 話】數字品牌時代的“數字人”

數字化賦予了品牌建設一個無形化、圈層化的新定義。在數字品牌時代，品牌利益相關方可以通過區塊鏈、大數據、人工智能、云計算等技術，將品牌價值鏈用數據打通，形成一個品牌利益相關方共享的“無形資產”。

全球已經進入到產業品牌化、品牌數字化時代。品牌作為企業最具價值的無形資產，具有依附性、累積性、共益性、衍生性等屬性。數字品牌就是依附在“數字人”上的數字資產。那么，數字品牌中的“數字人”都具有哪些特征，又將對品牌有哪些推動作用？北京國信品牌評價科學研究院院長、中國科技新聞學會元宇宙科技傳播專委會發起人楊曦淪在與《中國名牌》全媒體的對話中給出了專業答案。

《中國名牌》:您認為品牌的數字化時代開端于何時？帶給品牌界哪些改變？

楊曦淪：2007年蘋果智能手機iPhone上市，是人類進入數字品牌時代標志性事件。美國時代周刊將iPhone稱為 “2007年的年度發明”。截至2020年，iPhone的銷量超過了18億臺，蘋果公布的數據顯示：iTunes Store 的應用總數為 42.5 萬個，這些應用構建了數字品牌的世界。iPhone的成功使得蘋果公司成為全球最有價值的上市公司之一。觀察全球品牌100強中的頭部品牌，例如蘋果、亞馬遜、谷歌、Facebook（Meta）等品牌，其實都是數字經濟下產生的數字品牌。這些品牌所產生的產品和服務等，也都是以數字化的方式體現出來的。可以說，中國品牌的發展經歷了VI時代、電視廣告時代、營銷策劃時代、定位時代、流量時代，到如今也開始進入數字品牌時代。

在數字品牌時代，品牌要素發生了變化，傳統品牌是質量、形象、營銷營銷的結果，而數字品牌則是由IP、顏值和場景構成的。特別要強調的是，顏值不僅僅是審美，更多指的是高辨識度。

《中國名牌》:您如何定義數字品牌中的“數字人”？

楊曦淪：眾所周知，農業品牌的發展依附于農產品，工業品牌的發展依附于工業制造品，那么，數字品牌是依附于“數字人”。“數字人”由90后、95后、00后這三代人群構成，他們經歷了四個階段的成長過程。

楊曦淪

首先，數字品牌的數字生態的形成是始于2007年蘋果智能手機問世，當時90后17歲左右，95后12歲左右，00后7歲左右，從那時開始有了數字品牌的最初人群；第二個階段是2010年泡泡瑪特的出現，泡泡瑪特的用戶人群生長于虛擬世界，他們對IP形象有高度的共識，并愿意為有樂趣、無實用性的玩偶買單；泡泡瑪特核心用戶平均年齡是27歲，復購率達到了56.5%；第三個階段是“我的世界”的產生，構建了一個激發“數字人”探索、交互的方塊組成的世界，目前“我的世界”注冊用戶達到4億，平均年齡24歲，在線最高記錄是35小時35分35秒；直到2016年抖音的出現，放大了個人的媒體屬性，任何一個普通人都可以運用手機構建自己的影像世界，并通過塑造個人品牌實現商業價值。目前抖音的日活用戶已超6億。

《中國名牌》:您認為“數字人”有哪些群體特點？

楊曦淪：90后、95后、00后的這三代“數字人”人群，大概共有3億人。他們具備三個特點：一是“數字人”都喜歡虛擬游戲，在游戲中可以深度體驗與交互，實現自我主張和自我實現；二是“數字人”大都喜歡音樂、閱讀，并從中獲得精神享受與愉悅；三是“數字人”喜歡健身，追求虛擬世界和真實世界的平衡。

《中國名牌》:您認為數字品牌對品牌發展有哪些推進作用？

楊曦淪：數字化賦予了品牌建設一個無形化、圈層化的新定義。以小米為例，通過IP圈層化、圈層產品化、產品品牌化、品牌平臺化的品牌路徑，將一個產品轉化為一種生活方式，在多個領域形成小米的品牌權益，并將品牌權益轉化為品牌價值。這個過程有大量粉絲參與共創，進而為小米品牌賦能。雖然很多參與小米共建的粉絲并不享有小米品牌權益，在數字品牌時代，品牌利益相關方可以通過區塊鏈、大數據、人工智能、云計算等技術，將品牌價值鏈（產品體系、形象體系、傳播體系、供應鏈體系、知識產權體系、金融體系）用數據打通，形成一個品牌利益相關方共享的“無形資產”。比如最近在全球走紅的無聊猿，就完美呈現出一個新型數字品牌的成長路徑和軌跡。可以說，數字經濟時代將人類的想象力、創造力提升到一個嶄新的境界，將重構全球品牌版圖。