【營銷篇】消費共贏

本刊特約記者/王浩明

數字技術正深刻改變了人類的生活方式。隨著大數據和人工智能技術發展的一日千里，日趨強大的洞察能力和近乎實時的市場反饋，讓品牌營銷正昂首闊步地邁向一個全新的數字化時代。

無數字不營銷

估值1000億美元，能與字節跳動和SpaceX一較高下，Shein（希音）——這家在前兩年還名不見經傳的快時尚品牌服飾公司已經躋身全球獨角獸第一梯隊。

相關統計數據顯示，目前，希音在時尚和服裝網站類訪問量排名世界第一。在2022凱度BrandZ中國全球化品牌50強榜單中，希音排名第10位。在美國，希音在快時尚品牌的市場份額遙遙領先H&M和ZARA等，牢牢占據市場頭把交椅。

事實上，希音就是一個“原生”的數字化營銷公司，從“她”的身上，我們看到了數字化營銷的魅力和魔力所在。

2021年，希音錄得了1.77億次的App下載量，超過4370萬全球用戶，月活用戶超過1000萬。

希音的在線平臺上有多達 60萬種產品可供出售，數字營銷帶來的實時數據反饋，并依托廣州總部附近的數千家外部供應商，希音得以實現了“實時零售”。

希音為每個新品生產50到100件來“試水”，根據銷量的實時趨勢，適時調整其供應鏈策略。同時，利用銷售大數據有效地跟蹤流行趨勢，為設計師做好設計輔助系統。高效地預測爆款、預判訂單，小單快反模式保證較淺的庫存。

事實上，2022，或許是品牌數字化營銷歷史上一個頗具里程碑意義的年份——它不僅見證了希音這樣的年輕品牌異軍突起，還見證了更多傳統行業的百年品牌開始擁抱數字化營銷。

3月31日，茅臺全新數字營銷平臺——“i茅臺”App上線運行，

貴州茅臺的半年報顯示，上線三個月，其渠道的營收已經突破44億元，而貴州茅臺今年上半年直銷渠道收入209.49億元，“i茅臺”貢獻了五分之一的直銷收入。在“i茅臺”的加持下，貴州茅臺2022年上半年直銷渠道收入較2021年同期的95.04億元增長120.42%，營收占比達36.35%，再創新高。

貴州茅臺對“i茅臺”定位，不僅僅是一個線上銷售平臺，而是“茅臺文化的傳播者、產品到商品的全鏈路鏈接者、數字化營銷的踐行者、渠道的協同者”。

星巴克臻選上海烘焙工門店內，咖啡師正在制作咖啡飲品

從希音到茅臺，“無數字，不營銷”已經成為了業界的共識。

數字化營銷的價值在于體驗

“傳統上企業CEO是首席執行官，數字化時代CEO我們認為應該定義為Chief Experience Officer，即首席體驗官，未來企業通過首席體驗官洞察并創造更好的用戶體驗。”北大縱橫大數據研究院院長趙桐說。

星巴克老板霍華德·舒爾茨曾經說過，星巴克不是賣咖啡，而是賣咖啡的體驗。

早在10年前，星巴克的一個案例，放到今天仍然不過時。2012年，星巴克App設置了“Early Bird”鬧鐘功能，每天早上鬧鈴響起，用戶在按下“起床”鍵后立刻起床，就可得到一顆星。你要在一個小時內趕到附近的星巴克咖啡館，就能獲得一杯打折咖啡。

在剛推出這一個功能的一段時間里，很多人甚至下載星巴克App來取代鬧鐘軟件。

數字化營銷之于消費者的價值在于，是否能夠為消費者提供個性化、場景化和智能化的服務，讓消費者的體驗提升到一個新的層次。

在生產、倉儲、物流、銷售等數字化改造下，已經有45年歷史的羽絨服品牌波司登正煥發新的生機。

2020年開始，波司登開始構建自己的私域流量池。目前，波司登的企業微信好友達到800萬，微信公眾號粉絲累計超過550萬，注冊會員數近2000萬。通過對會員精準畫像，波司登實現線上線下全渠道會員ONE ID標簽體系，大幅提升會員復購率。

波司登集團執行總裁助理兼CIO戴建國說，在用戶洞察方面，企業所有的工作都是圍繞消費者的需求，讓消費者感到更有價值。

“‘波司登溫暖全世界’‘世界因你而美麗’，‘溫暖’‘美麗’是形容詞，是很難把它測量出來的，但是作為IT從業者就是要想盡一切辦法，用一切技術手段讓抽象的溫暖、美麗變得可定義、可測量。用我們的術語來講，就是把非結構化數據變成結構化數據，通過建模、技術手段形成非常明確具體的需求，這樣才能給業務帶來幫助。”戴建國說。

圖1：波司登獨立研發了擁有自主知識產權的軟件系統和大數據中心，建設了中國服裝行業最先進的智能配送中心和智能制造生產基地

品牌與消費者共生長

我們回到文章最開始的那家公司——希音。

事實上，希音的起步其實沒有任何秘密，依靠Google和Facebook的廣告，希音完成了社交媒體上粉絲的原始積累，此后開始布局社交媒體營銷，在Facebook、YouTube、Pinterest等平臺上開啟直播帶貨。

通過網紅帶貨營銷，免費寄送樣衣來換取KOL的流量推廣和銷售轉化，并將流量導到其獨立站點，逐漸形成自己的流量池深化消費者的品牌認知，提高了消費者的忠誠度與黏性。

真正引爆流量的是希音的“開箱視頻”，在 TikTok 上，熱門話題#SHEINHaul（希音開箱）的瀏覽量超過33億。

一開始，人們熱切地希望看到TikTok的網紅博主們怎樣讓一件幾美元的衣服“化腐朽為神奇”，而后越來越多的博主加入到這個隊伍中。

在這個過程中，希音與消費者建立了良好的互動，通過UGC達到營銷的“四兩撥千斤”效果，實現了消費者和品牌的共同生長。

圖2：一位記者在2022全球數字經濟大會元宇宙體驗館體驗虛擬槍戰游戲

圖3:在青島前豐國際帽藝股份有限公司的個性定制車間里,一名管理人員在介紹互聯網帽子個性定制系統，客戶可根據自己喜好網上自主設計下單，最快一周內就能收到自己設計的獨一無二的帽子

另一個在全球暴火的品牌則是比亞迪。2022年上半年，比亞迪成為全球新能源車的銷售冠軍。

“主要靠運氣?！北葋喌掀嚻放萍肮P事業部總經理李云飛謙虛地說。

這背后，是一個品牌從低端到高端攀登的故事。依靠數字營銷，比亞迪對市場和消費者有著深刻的洞見。近兩年，在品牌年輕化上，圍繞著中國元素、年輕人喜歡的國潮、電競等，做了很多針對性的專欄和活動。

“通過漢唐精英薈和木蘭薈等一系列的活動，持續做了一年半，持續不斷讓外界感覺到比亞迪的車主跟以前不一樣了。比亞迪的車主有形有態，有觀點，夠獨立，實質上發生了變化?！崩钤骑w說。

車主的形象，就是車的形象。比亞迪通過重塑車主的形象，讓品牌更加年輕化和時尚化。

讓車主的形象立起來，車的品牌自然就能立起來。比亞迪的蝶變，無疑是消費者和品牌共同成長的代表故事。

展望：元宇宙時代的新課題

數字營銷改變了很多，但話題仍然局限在我們的現實空間。所以，無論數字化營銷有多么的眼花繚亂，我們仍然處在一個牙牙學語的嬰兒期。

隨著數字化的終極場景——元宇宙的時代越來越近，品牌人不得不考慮，如何迅速掌握這個時代的通用語言。

企業如何與消費者在數字空間建立情感聯結？如何在數字空間共創品牌無形資產？品牌的虛擬形象應該如何設計？它又如何影響消費者的線上體驗？現有品牌營銷理論尚無法解釋這些新問題。

中山大學管理學院教授王海忠認為，元宇宙將真正建構一個獨立的數字王國，而不僅僅是現實世界的附庸。當消費者越來越多的購買、享樂和消遣行為發生在元宇宙時，品牌就必須緊跟消費者的行為軌跡，重視創建在數字空間的無形資產和影響力。