基于百度搜索指數視角的夜間消費潛力探索

李 瑩

(天津社會科學院輿情研究所，天津 300191)

夜間經濟作為消費領域一個新的增長點，成為擴大國內市場的有效手段和推動經濟高質量發展的重要引擎。夜間消費對釋放內需潛力、推動經濟轉型、保障和改善民生都具有重要作用。激發夜間消費潛力，既是民之所盼，也是政之所向。百度搜索指數能夠反映網民相關關鍵詞搜索的季節性、區域性特點以及搜索用戶的結構特征，從而反映我國居民夜間消費意愿。應針對消費需求精準施策，進一步加大夜間經濟發展力度，充分發揮夜間消費對于經濟的支撐和拉動作用。

1 2011—2021年夜間消費相關百度搜索指數總體呈增長趨勢

大數據時代，網絡數字痕跡成為彰顯公眾關注及偏好的新途徑。研究表明，互聯網搜索行為數據作為對現有統計數據的補充，可以幫助預測宏觀經濟。百度占有70%以上的中文網頁搜索市場，百度指數是在線大數據中較有代表性的信息。百度搜索指數包括PC搜索指數和移動搜索指數，是基于網民搜索行為數據，利用專業的模型(算法)計算出關鍵詞在百度網頁中的搜索量，反映網民的搜索意愿和強度。夜市和夜間旅游是具有代表性的夜間經濟形態，對“夜市”和“夜游”關鍵詞的百度搜索指數進行分析，為了解網民夜間經濟關注度和夜間消費需求狀況提供了觀察視角。

1.1 搜索指數整體年度變化趨勢

從“夜市”百度搜索指數整體(PC端+移動端)看，2020年日均值為565，同比提高18%；從更長時期看，2011—2015年各年度百度搜索指數分別為258、317、331、371和401，呈逐年提升態勢；2012—2015年各年度同比增長率分別為23%、4%、11%和8%；2016年百度搜索指數為375，比上年略有下降；2017年、2018年和2019年百度指數分別為436、460和477，同比增長率分別為16%、5%和4%。除2016年外，其他各年度百度指數均呈增長態勢。“夜游”這一關鍵詞的搜索指數低于“夜市”，但總體上也趨于增長，近兩年受疫情影響有所回落。總的來看，近十年來夜間經濟對我國居民的吸引力逐步增強。

1.2 移動端搜索指數年度變化趨勢

從“夜市”移動端搜索指數看，2020年日均值為391，同比增長13%。歷年比較的結果為，2011—2015年各年度移動日均值分別為71、129、162、210和257，2012—2015年各年度同比增長率分別為82%、25%、29%和22%；2016年指數值為239，比上年略有下降；2017年、2018年和2019年移動日均值分別為302、342和346，同比分別增長26%、13%和1%。除2016年外，各年度移動端搜索指數均呈增長態勢。“夜游”移動搜索指數低于“夜市”，但總體也呈上升趨勢，近兩年則有所回落。相比較，移動日均值的增長總體上明顯高于整體日均值的增長，即PC端日均值有所下降，2014年后移動端已超過PC端成為搜索主要平臺。近兩年移動日均值增速有所放緩，顯示出移動端應用經過快速發展期后增長漸趨平穩。總的來看，移動互聯網的迅速發展顯著提高了信息搜索的便利性，深刻改變了網民上網行為與消費習慣，間接起到刺激夜間消費需求和夜間經濟發展的作用。

2 百度搜索指數時空特征反映夜間經濟發展規律

2.1 季節性特征

歷年來“夜市”搜索指數變化趨勢顯示，指數峰值通常出現在3—8月，8月后逐步回落，至次年1—2月降至最低點。2021年3—8月，“夜市”搜索指數日均值為529，環比增長32%。2020年3—8月，搜索指數整體日均值為749，環比增長104%。從更長時期看，2011—2019年各年度同期，搜索指數分別為293、362、386、426、484、431、511、532和561，2012—2019年各年度3—8月環比增長率分別為38%、42%、50%、49%、35%、54%、48%和38%。相比較，2020年環比增幅顯著高于此前各年度，與年初受新冠肺炎疫情影響，夜間消費受到抑制及疫情后消費需求釋放有關。“夜游”搜索指數變化也呈現出季節性波動趨勢，只是波幅相對較小。總的來看，百度指數環比數據的大幅增長反映出居民的夜間消費意愿春夏季顯著高于秋冬季，具有明顯的季節性變化特點。這一特征符合夏季夜間消費需求旺盛的規律，同時也體現了冬季是夜間經濟發展短板的現實。

2.2 地域性特征

從近一年來“夜游”搜索用戶所處區域看，排在前兩位的是華南和華東地區；其次是華中、華北和西南；最后是東北和西北地區。從“夜市”搜索用戶的區域看，搜索指數最高的是華東地區；其次是華北；再次是華中、華南、西南和東北，西北地區排在最后。從各省份看，“夜游”搜索指數排名第一的是廣東；其次是北京、浙江、江蘇，再次是山東、河南、上海；最后是四川、湖北、福建。從“夜市”的搜索指數看，廣東、浙江和山東排在前三位；其次是江蘇、北京、河南；最后是上海、遼寧、河北和四川。從城市分布看，“夜游”搜索指數排名前三位的是北京、廣州、深圳；其次是上海、佛山、杭州；最后是東莞、成都、江門、武漢。“夜市”搜索指數居前三位的是北京、上海和杭州；其次是成都、天津和沈陽；最后是廣州、深圳、鄭州和濟南。近年來，北京、成都、天津、上海等地均出臺了促進夜間經濟發展的政策。以上一些城市百度搜索指數較高，也反映了相關政策的吸引力及實施成效。

總的來看，“夜游”“夜市”搜索用戶的地域分布顯示，兩個關鍵詞搜索指數排名居前的區域和省市多有重合，多數處在東部沿海地區，顯示這些區域的居民對夜間經濟關注度更高、夜間消費意愿更強。同時，兩個關鍵詞搜索指數也體現出一定的差異性，如華南地區對夜間旅游的需求較高、華東地區對夜市的關注度更高等，反映出夜間經濟發展的區域性特征。

3 百度搜索用戶畫像體現夜間消費需求特點

根據2021年9月百度指數的用戶畫像，從“夜市”關鍵詞搜索用戶的性別構成看，男性占54.5%，女性占45.5%；“夜游”搜索用戶的性別構成為，男性占57.3%，女性占42.7%。兩個關鍵詞搜索用戶男性所占比例均高于女性，顯示出男性對夜間消費關注度更高的特點。

3.1 從年齡結構透視夜間消費需求特點

“夜市”“夜游”兩個關鍵詞搜索用戶中，20～39歲群體占比最高，均超過2/3，體現出這一群體對夜間消費的偏好。19歲以下和40～49歲群體均占一成左右，50歲以上群體約占3%。TGI指數(target group index)可反映目標群體在特定研究范圍內的強勢或弱勢，指數值越大說明傾向性越強、偏好度越高，指數大于100表明高于平均水平，小于100則表明低于平均水平。從關鍵詞搜索各年齡群體的TGI指數值看，隨年齡增長基本呈逐步降低趨勢，反映出關注夜間經濟的人群具有明顯的年輕化特征。相比較，19歲以下群體“夜市”搜索TGI指數值明顯高于“夜游”，這一群體受經濟等條件影響，夜間旅游的意愿相對較低，也是更具潛力的夜市消費群體。30～49歲群體“夜游”搜索TGI指數高于“夜市”，顯示這一群體對夜間旅游出行的需求更強。

3.2 從關鍵詞搜索用戶興趣透視夜間消費需求特點

從兩個關鍵詞搜索用戶的興趣點看，對“影視音樂”和“資訊”最感興趣，用戶興趣度較高的還有“教育培訓”“醫療健康”“軟件應用”和“書籍閱讀”等內容。另外，從TGI指數看，“休閑愛好”和“旅游出行”最高，其次是“金融財經”和“餐飲美食”。經過比較，兩個關鍵詞搜索用戶的興趣占比和TGI指數基本趨同，“夜游”搜索用戶對“金融財經”感興趣的比例和TGI指數高于“夜市”搜索用戶，顯示這一興趣群體具有更高的夜間旅游消費潛力。總的來看，上述各項內容TGI指數均大于100，反映出與全網網民興趣點相比，關注夜間消費的網民對這些內容更感興趣，也是夜間經濟需要著力發展的重要方面。

4 多措并舉激發夜間消費潛力

我國夜間經濟仍處于起步階段，距離高質量發展仍有差距。為了更好滿足居民個性化、多層次的夜間消費需求，應加大供給側結構性改革力度。政府應在頂層設計、政策配套和設施完善等方面給予支持，經營者則應在項目多元化、便利化等方面下工夫，以高質量產品和服務供給激發夜間消費潛力，增強人民群眾的獲得感和幸福感。

4.1 發展冬季夜間經濟，彌補季節波動短板

打出夜間經濟冬季特色牌，發掘冬夜冰雪資源，開設冰場、滑雪場夜場，推出冰燈會、冰雪嘉年華等活動，吸引居民感受冬季夜晚的獨特魅力。鼓勵餐飲、零售等商業場所延長冬季營業時間，增設“深夜食堂”“深夜商場”、24小時便利店等。推廣集晚間購物、餐飲、休閑等業態于一體的城市新型商業綜合體，形成聯動效應，一站式滿足夜間消費需求，豐富室內夜生活。通過提升淡季夜間消費，縮小淡旺季之間的差距，持續發揮夜間經濟助推經濟發展的重要作用。

4.2 激發高端消費需求，促進夜間文化消費

貫徹高端化、一體化運營理念，用系統性思維打造夜間經濟，向“娛、體、展、演”等消費大市場邁進。開發融合多元素、整合型的高端產品，更好滿足群眾多元化、品質化的夜間消費需求。地域文脈是夜間經濟發展的內核，延長博物館、美術館、書店等營業時間，推動夜間經濟向富有人文內涵、彰顯城市底蘊的方向發展。加快產品創新，培育夜間文化藝術項目，舉辦各類夜間主題節慶活動，激發更多消費熱點。

4.3 形成夜游地方品牌，拉動城市經濟發展

在疫情影響下，高品質與強體驗的夜游項目成為新的消費方向，可引導有條件和有需求的城市加大供給側結構性改革力度，充分發展夜間旅游經濟。鼓勵主要商圈和特色商業街將文化、旅游、休閑等緊密結合，全面提升文旅公共服務效能。各地結合當地文化和旅游資源特點，統一規劃夜游發展目標，助力旅游企業有的放矢地開展夜游項目建設與發展，形成夜游地方品牌特色，增強對消費者的吸引力。通過夜間消費的增長拉動關聯產業發展，為城市經濟發展提供新動力。

4.4 構建時尚消費場景，吸引青年夜間消費

創新商業模式和營銷方式，引導發展創新創意的夜間消費業態，促進深夜影院、音樂俱樂部、街頭藝術表演等夜間娛樂業態的健康發展。引領業態融合，構建場景消費，發展基于5G、超高清、增強現實、虛擬現實、人工智能等技術的新一代體驗型消費內容。依托夜間山水林木等自然文化景觀，借助水幕、激光、投影、3D全息等手段，加強五感的沉浸式設計，營造多元化的體驗氛圍，培育現代時尚消費。通過優化消費供給吸引年輕人夜間消費，提升城市活力，帶動經濟發展。

4.5 發展夜間數字經濟，促進夜間線上消費

鼓勵夜間經濟街區和商家開展數字化升級改造，著力發揮在線消費等新興產業的促銷引流功能，激活街區人氣商氣。助推旅游經濟、小店經濟、網紅經濟等彼此融合，打造5G示范街、網紅直播街、“云上夜市”等。引入新零售理念與技術，充分運用微信、支付寶、大眾點評、美團、抖音、快手等平臺，采取社群營銷、直播帶貨等方式，與線下夜間經濟活動相結合，實現線上線下融合發展。推出城市“夜間經濟消費地圖”等，為不同消費人群提供個性化推薦，實現智能高效管理，科學精準營銷。

4.6 完善夜間經濟配套，優化夜間消費環境

專業化深度整合資源，協調公安、消防、城管等部門，完善夜間安全、環境等配套措施，以良好的保障服務提高居民夜間消費的便利度、活躍度和安全性。建立健全夜間交通網絡，延長公交、地鐵、出租車、網約車等運營時間，構建多元化乘載途徑，方便消費者夜間出行。做好設計規劃，提升城市精細化管理水平，為市民和游客打造更加整潔文明、安全有序的夜間消費環境。