地級市文化旅游品牌的整合營銷傳播方略

劉修艷 劉修容 馬 丹

（1.廣西科技師范學院，廣西 來賓 546100；2.重慶對外經貿學院，重慶 401520）

一、引 言

整合營銷傳播模式擁有靈活多樣的方案，可以有效提升品牌主體或品牌本身的形象，從而增強消費者對品牌的認可度，進一步推動相關商品以及行業的發展。當前，我國整合營銷傳播理論的實踐和發展主要集中在實體經濟或其他民營企業行為中，以政府為主體的整合營銷傳播行為尚未得到足夠重視，更缺乏系統的設計和研究。因此，本文以廣西壯族自治區來賓市為研究對象，旨在探索由政府主導、各行業通力合作的文化旅游品牌的整合營銷傳播模式。

來賓市位于桂中腹地，對整個廣西的發展具有重要的紐帶和輻射作用，但是，由于該地產業分布不均，旅游資源開發相對較晚，使得來賓市旅游業的發展存在諸多問題。在當前旅游消費升級、文旅融合的時代背景下，如何利用日新月異的新媒體渠道做好文化旅游品牌的傳播、促進文化旅游業消費規模的增長以及地區經濟的持續長效發展是一個值得重視的課題。本文在調查和分析的基礎上，結合整合營銷傳播理論，提出了地級市文化旅游品牌的傳播策略。

二、文化旅游品牌的整合營銷傳播策略

（一）廣告整合優化策略

1.廣告目標整合策略

廣告是消費者在做出購買決定之前，品牌對其進行的宣傳、勸服、提醒等活動。廣告目標一般會規定廣告活動的基本方向，比如，選擇哪一類廣告媒體、表達怎樣的理念、表現什么樣的內容、傳遞什么樣的信息以及如何表達、如何傳遞等等。傳統的營銷理念和傳播過程往往將廣告目標混淆為銷售目標，其實，銷售的終點是營銷目標而不是廣告目標。通常情況下，廣告目標的完成需要整合幾乎所有涉及到的媒介因素來實現，比如經濟、社會、消費者、市場狀況等市場因素，因此，廣告不是促成消費的唯一手段。首先，文化旅游品牌應增加各主體間的聯系，運用整合營銷傳播理念，將加強與消費者的關系建設、加深與消費者之間的關系作為廣告目標，并在游客與景區之間建立情感聯系，以此來實現品牌的構建與傳播。其次，廣告目標應分階段，要注意分析游客的消費行為，根據其消費行為發生的時間以及消費態度，及時調整廣告策略，以贏得更多的消費好感。

2.廣告媒介整合策略

文化旅游品牌可以利用不同媒介的表現方式，配合新穎的表達技巧，以此實現廣告的傳播效果。比如，綜合利用電子郵件廣告、搜索引擎廣告、虛擬社區廣告以及微信、微博、抖音、小紅書等自媒體平臺，對受眾的信息接收渠道進行滲透。

3.重視數據庫管理

數據庫可以囊括游客的所有信息，涉及其在旅游景區所接觸到的吃、穿、住、行、娛等各個方面。分析和處理游客的信息數據，不僅可以預測出其消費心理和行為，進行針對性的營銷，也可以優化目標群體，滿足不同游客的需求，因此，文化旅游品牌應重視游客信息數據庫的建設和科學管理。

（二）公共關系整合優化策略

隨著互聯網的發展，人們會通過網絡查詢和了解想去的城市或景區，再憑借自身想象和偏好作出選擇，這種方式具有很強的主觀性，而公共關系傳播能夠為游客與景區提供良好的溝通機會，從而加深人們對文化旅游品牌的了解，在一定程度上也能整合媒體資源。

1.借勢營銷。文化旅游品牌可以使用公共關系手段創造熱點信息，充分調動媒體資源，從而引起受眾好奇心并主動搜索、關注景區信息。

2.政治公關活動傳播。一方面，政府可以在旅游景點組織相關活動；另一方面，文化旅游品牌要有意識地與政府聯合開展公關活動，從而提高自身知名度和可信度。

3.舉辦大型公共活動，樹立良好的旅游品牌形象。首先，文化旅游品牌要積極舉辦行業論壇、行業盛會，借助知名人士、專家等公眾人物的知名度來產生聯動效應；其次，可以通過舉辦攝影大賽、運動會、休閑體驗等大型競賽活動，創造轟動效應。

（三）整合營銷傳播優化方案

為突破來賓市現有的旅游營銷困局，本文綜合運用整合營銷傳播、4C模型的相關理論知識，通過詳細整理來賓市的旅游資源，分析其客流量及消費數據等相關信息，并以消費者消費行為的產生過程為基本線索，從傳播載體、實施方式、預期效果等方面對來賓市文化旅游品牌進行了系統的整合營銷傳播推廣設計 （如表1所示），期望能為其后續發展提供可行性借鑒。

表1 整合營銷傳播推廣設計方案

續表

三、文化旅游品牌整合營銷傳播的保障措施

（一）政府層面——改善來賓市旅游業的經營環境

旅游業是一個綜合性較強的行業，主要依靠當地的自然資源和人文資源。要實現行業規范、提升旅游景區的美譽度，不能只依靠旅游企業和消費者，政府層面的宏觀調控也是非常必要的。政府宏觀調控的方式主要有5種：1.整治強制消費現象，樹立來賓市的旅游形象；2.規范交通市場，整頓黑車，提升城市形象和旅游服務質量；3.妥善安排景區附近的居民，綜合考慮居民與游客的需求，避免亂收費等亂象產生；4.規范景區外圍的小攤販，合理控制景區商品的市場價格；5.建立文明旅游宣傳機制，通過各類廣告形式進行文明旅游宣傳教育。

（二）企業層面——重視來賓市人文旅游資源的開發

首先，來賓市是一個歷史悠久的城市，但是，缺乏特色的自然風光，因此，只有立足于來賓市的文化旅游系統，將各大景區內悠久的歷史文化資源深入游客內心，才能實現長遠的發展。其次，要重視對多民族文化交流交融的展示和發掘。不同的民族文化擁有不同的傳播載體，文化旅游品牌要深耕藝術、音樂、戲劇等民俗文化，并在各大景區進行契合主題的民俗表演。

（三）市民層面——重視來賓市旅游產業的品牌維護

和諧的旅游環境需要從人與人、人與社會、人與自然等方面進行平衡與調適，旅途中，游客對旅游地的第一印象源于對人的印象，因此，景區工作人員和當地市民的素質教育不容忽視。一方面，來賓市要進一步加強對民眾的宣傳教育，使人人都有主人翁意識，熱情接待外來游客；另一方面，當地市民要用心服務游客，以誠信贏得游客，體現并傳承廣西的信義文化。

四、結 語

文化品牌的建設與傳播是發展區域文化旅游和文化產業的關鍵性課題，通過研究來賓市文化品牌的建設和傳播策略，可以進一步梳理和探索文化品牌建設與文化品牌傳播的關系，從而推動區域文化品牌的理論建設和發展，促進歷史文化資源的可再生性研究。