理想車主維權(quán)：新粉絲文化的反噬？

劉珊珊

“這么快就被割了韭菜！”一位剛剛提車兩個(gè)月的理想ONE車主在車主群內(nèi)吐槽。他說，自己的訴求是退兩萬元差價(jià)或者置換L8。

理想ONE官方指導(dǎo)價(jià)為34.98萬元，目前在門店出現(xiàn)了較大幅度的降價(jià)促銷，購車可享現(xiàn)金優(yōu)惠2萬元、1萬積分等多項(xiàng)優(yōu)惠。

這位車主的訴求在群內(nèi)引起共鳴，很快超百位車主參與了群內(nèi)接龍。在他們看來，理想ONE的降價(jià)與即將停產(chǎn)，不僅僅是讓他們虧了兩萬元，影響到二手車價(jià)格，更是“傷了老車主的心”。

目前，在黑貓投訴等網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)上，以理想汽車“存在欺騙銷售問題”為由的投訴已超過1000條。9月4日，有車主在車身懸掛“理想ONE汽車虛假宣傳欺騙消費(fèi)者”“理想汽車無良車企欺騙消費(fèi)者”等橫幅，在理想汽車門店維權(quán)。

此前多年，理想ONE都是理想汽車旗下唯一一款車型。理想汽車憑借著這一款2018年10月推出的智能電動(dòng)中大型SUV，與蔚來、小鵬兩家造車新勢力形成“三足鼎立”之勢。今年8月1日，第20萬輛理想ONE在理想汽車常州基地下線。

2022年，理想汽車計(jì)劃結(jié)束“一款車型打天下”的局面，推新速度加快。6月21日，理想L9正式發(fā)布，理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想自稱這款車型是“500萬元內(nèi)最好的家用旗艦SUV”。9月1日，理想方而透露，L8將存11月初發(fā)布，發(fā)布當(dāng)月開啟交付。定位為中大型智能豪華SUV的L8被認(rèn)為是理想ONE的替代款車型。

“如果知道理想ONE是即將淘汰的車型，我肯定不會(huì)訂車的。”一位6月訂車的理想車主表示，其訂車時(shí)曾專門詢問過這一問題，當(dāng)時(shí)銷售和汽車生產(chǎn)商口徑統(tǒng)一，均表示沒有此計(jì)劃，并保證全國統(tǒng)一價(jià)格，不存在降價(jià)的情況。“新車剛到手就降價(jià)，且馬上將會(huì)停產(chǎn)，感覺智商受到侮辱。”

面對車主的不滿，理想汽車發(fā)布聲明，表示理想L8發(fā)布后，理想ONE的基礎(chǔ)售后保障不會(huì)受到影響。

這已經(jīng)不是理想汽車第一次因?yàn)樾屡f改款而出現(xiàn)車主維權(quán)的情況了。去年5月，新款理想ONE上市（即目前在售的理想ONE），新車在配置方面進(jìn)行了大幅提升，但僅較老款漲價(jià)1萬元。彼時(shí)就有車主表示，理想方面故意隱瞞新車發(fā)布消息，欺騙甚至誘導(dǎo)消費(fèi)者購買老款車型。數(shù)百名老款理想ONE的車主通過拉橫幅、撰寫維權(quán)書、發(fā)送律師函等形式進(jìn)行維權(quán)。最終，部分車主收到了理想官方返還的8000元補(bǔ)償款。

此次常年擔(dān)綱理想旗下主力車型的理想ONE直接宣布停產(chǎn)，讓剛提車的用戶難以接受。要知道，理想ONE雖銷量出現(xiàn)明顯下滑，但8月仍售出四千余輛。而傳統(tǒng)燃油車在停產(chǎn)之前大多銷量已大幅下滑，這些車型在產(chǎn)品生命周期的末期往往以較多的折扣或優(yōu)惠售出，即便停產(chǎn)消費(fèi)者也不會(huì)有太多情緒。

而且傳統(tǒng)燃油車企業(yè)往往同平臺(tái)下有多款車型，即便某一款停產(chǎn)，也不存在維修保養(yǎng)困難、配件難找的問題。而理想汽車旗下車型有限，消費(fèi)者擔(dān)心理想ONE停產(chǎn)之后維修保養(yǎng)、配件漲價(jià)等問題也在情理之中。

另外一個(gè)明顯的變化是，新能源車形成了與傳統(tǒng)燃油車完全不同的粉絲文化。

在特斯拉之前，不管是哪個(gè)品牌的車主，幾乎都很難說出自己車型品牌的CEO或創(chuàng)始人是誰，大多數(shù)車主也并沒有加入車友群。消費(fèi)者買車，僅僅是作為消費(fèi)品。但近幾年特斯拉、造車新勢力登場后，卻以完全不同的營銷方式塑造了目標(biāo)用戶的消費(fèi)心理。車主開始成為一家車企的粉絲。特斯拉的車主多是馬斯克的粉絲，蔚來的車主也對李斌頗為關(guān)心，小鵬的車主都是“鵬友”，理想的車主都知道李想是誰。

這些車主的交流往往更加頻繁。這在一定程度上形成了品牌忠誠，但這些車企一旦發(fā)生傷害車主感情的事情，反噬也來得更為強(qiáng)烈。值得注意的是，此次維權(quán)事件甚至涉及一些已提車近半年的消費(fèi)者。在車主群內(nèi)，一些車主受到集體維權(quán)氛圍的影響，也加入到此次維權(quán)事件中，一定程度上形成了“過度維權(quán)”。

對于理想來說，理想ONE的停產(chǎn)很大程度上是為了給即將發(fā)布的L8讓路，但作為用戶型企業(yè)，也應(yīng)該考慮到現(xiàn)款車型停產(chǎn)緩沖期過短引發(fā)的用戶不滿。畢竟，信任一旦坍塌，再次積累又將是一個(gè)漫長的過程。