中國(guó)汽車(chē)品牌的高端化突圍

鄭宇

“預(yù)算30～40萬(wàn)，是買(mǎi)一輛ABB（奧迪、寶馬、奔馳），還是買(mǎi)紅旗/坦克呢？”類(lèi)似的問(wèn)題，如今在各大汽車(chē)論壇里時(shí)常出現(xiàn)。

時(shí)間倒退幾年，這樣的糾結(jié)幾乎是無(wú)法想象的。而現(xiàn)在，答案往往呈現(xiàn)一邊倒：“必然是選國(guó)貨之光紅旗/坦克啊！”

“20萬(wàn)元天花板”，曾經(jīng)是中國(guó)汽車(chē)品牌集體面對(duì)的一大瓶頸。在中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的幾十年間，中國(guó)汽車(chē)品牌曾數(shù)次沖擊高端化，屢敗屢戰(zhàn)。2016～2017年，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)開(kāi)啟了一輪集體高端突圍。如今，幾年時(shí)間過(guò)去，少數(shù)品牌成功突圍，甚至開(kāi)始搶占豪華品牌市場(chǎng)。

吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁、領(lǐng)克銷(xiāo)售公司總經(jīng)理林杰告訴《中國(guó)新聞周刊》：“自首款產(chǎn)品上市至今不到5年，領(lǐng)克品牌累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)74萬(wàn)臺(tái)，均價(jià)超過(guò)17.7萬(wàn)元，其中領(lǐng)克09目前均價(jià)已經(jīng)達(dá)到33.8萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)高端汽車(chē)品牌新的發(fā)展突破。”

而坦克品牌CEO劉艷釗則稱(chēng)，自2020年12月上市至今年7月底，坦克總銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到151115臺(tái)，在硬派越野市場(chǎng)占比超過(guò)56%，中國(guó)每賣(mài)出2臺(tái)越野SUV就有1臺(tái)是坦克。目前坦克品牌只有兩款車(chē)型在售，坦克300售價(jià)為19.58萬(wàn)～30.80萬(wàn)元，坦克500的售價(jià)為33.50萬(wàn)～39.50萬(wàn)元。

“可以說(shuō)在越野市場(chǎng)，坦克的后視鏡里還看不到對(duì)手的身影。”劉艷釗表示，“如果說(shuō)坦克300以品類(lèi)創(chuàng)新，改寫(xiě)了市場(chǎng)格局，那么坦克500則是以強(qiáng)大實(shí)力沖破了品牌向上的天花板，直接殺入了豪華陣營(yíng)，讓坦克品牌跨上了新臺(tái)階。”

坦克、領(lǐng)克的高端化突圍，帶著明顯的時(shí)代印記。當(dāng)85后、90后甚至00后逐漸成為汽車(chē)消費(fèi)主力，主流汽車(chē)審美發(fā)生了天翻地覆的變化，他們所愿意為之買(mǎi)單的汽車(chē)附加值也不再是品牌溢價(jià)。

至于中國(guó)汽車(chē)品牌中的扛鼎之作紅旗，自2018年發(fā)布新的品牌定位和戰(zhàn)略目標(biāo)后，憑借“中國(guó)式新高尚精致主義”品牌理念，迅速完成了品牌復(fù)興。當(dāng)時(shí)的計(jì)劃是到2035年完成年銷(xiāo)30萬(wàn)輛的目標(biāo)，如今E-HS9的售價(jià)已經(jīng)一舉突破50萬(wàn)元，紅旗品牌年銷(xiāo)量在2021年超過(guò)了30萬(wàn)輛。

不過(guò)，就目前而言，真正實(shí)現(xiàn)品牌高端突圍的中國(guó)汽車(chē)品牌仍是少數(shù)。

隨著汽車(chē)消費(fèi)年輕化大潮，國(guó)內(nèi)多家汽車(chē)集團(tuán)先后推出了自己的高端品牌，包括上汽旗下的飛凡、東風(fēng)旗下的嵐圖、北汽旗下的極狐、長(zhǎng)安旗下的阿維塔等。但不同于坦克的“鐵漢柔情”、領(lǐng)克的潮流前衛(wèi)的清晰定位和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這些品牌目前似乎還沒(méi)有找準(zhǔn)打開(kāi)消費(fèi)者內(nèi)心的“鑰匙”。

飛凡、嵐圖和極狐這三個(gè)品牌背靠大型汽車(chē)集團(tuán)，且都是新能源品牌，也算是處于新能源汽車(chē)的風(fēng)口之上，但表現(xiàn)卻不盡如人意。

“高端電動(dòng)汽車(chē)是供少數(shù)特定人群作為科技時(shí)髦嘗新的體驗(yàn)之物，全套的品牌運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)作與傳統(tǒng)汽車(chē)的做法完全不同，讓習(xí)慣傳統(tǒng)車(chē)企運(yùn)作的經(jīng)理人急轉(zhuǎn)彎去適應(yīng)是很困難的，傳統(tǒng)車(chē)企又不可能隨便改變基因。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

不過(guò)，過(guò)去幾年來(lái)，中國(guó)汽車(chē)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的整體銷(xiāo)量和價(jià)格都在走高，并迅速搶占了法系車(chē)和韓系車(chē)原來(lái)的市場(chǎng)份額。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年1～7月，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售1252.9萬(wàn)輛，其中中國(guó)品牌累計(jì)銷(xiāo)售596.9萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額占比達(dá)到47.6%，為中國(guó)汽車(chē)品牌市場(chǎng)占有率有史以來(lái)最高峰。在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展后，中國(guó)汽車(chē)品牌終于走出了“低端、低價(jià)”的困境，受到越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可。

在林杰看來(lái)，新能源的到來(lái)，為所有汽車(chē)品牌重新畫(huà)了一條起跑線。傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)不再是通向成功的唯一通路（甚至是包袱和掣肘），創(chuàng)新才是實(shí)現(xiàn)發(fā)展的源動(dòng)力。

幾乎沒(méi)有任何品牌的配置、智能、顏值等新元素的融入速度可以比得上中國(guó)品牌。更何況，中國(guó)汽車(chē)品牌本就擁有“先天優(yōu)勢(shì)”：身處于全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)。

而更大的環(huán)境優(yōu)勢(shì)在于，中國(guó)已成為世界上最前沿的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐基地，百度、騰訊、阿里、華為、小米等互聯(lián)網(wǎng)與科技企業(yè)不斷加速與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)融合，使得汽車(chē)的高端突圍逐漸形成了新的發(fā)展路徑。除此之外，年輕一代消費(fèi)群體對(duì)于新汽車(chē)的包容也是空前的。因此可以說(shuō)，中國(guó)汽車(chē)品牌仍處于相當(dāng)長(zhǎng)的高端化發(fā)展機(jī)遇期內(nèi)。