以IP形象為中心的敦煌文創設計方式

周芯宇，黎英

（湖南工業大學 包裝設計藝術學院，株洲 412007）

隨著社會物質資料的進步與滿足，消費者逐漸將目光放在追逐精神層面的需求上，大量精神文化以文創產品的形式呈現在消費市場中。根據2021全年國民經濟的不完全統計可知，2021年教文娛居民消費較上年度增漲1.9%，其領域人均消費為2599元，超往年567元，占整體消費的10.8%。文創作為文化消費的主體，其外觀功能與設計內涵備受消費者關注，兼顧優秀傳統文化內涵和現代創意設計對其的銜接是未來文創產品實現長遠發展的必然趨勢。

而其中敦煌文化藝術在一眾中華優秀傳統文化中脫穎而出，帶動相關文創產業的經濟增長，雙方相互助力，齊頭并進，形成良性循環，因此開發出切合主題且富有創意的文創在這一環節將起到重要作用。

1 敦煌文創設計的發展現狀

1.1 敦煌文創設計現狀

以文化人，文以載道。伴隨著國家愈來愈重視對中華優秀傳統文化的保護與弘揚，依靠文化底蘊對研發產品的高附加值，提升了一般產品的價值，也聯通了文化與生活的溝通空間。

自2016年起，敦煌文創產品累計數量與品類繁多，其在設計上使用最多的有兩種方式：提取壁畫元素印刷，直接性使用壁畫內容；根據壁畫或對象進行二次設計，融入藝術風格，再創的設計產品。

在眾多敦煌文創產品中，不僅有咖啡杯、梳子、文具等實用類產品，也有徽章、冰箱貼、鑰匙扣等裝飾類產品，線上線下購買渠道齊全，產品多樣化選擇豐富，圖案都是參考敦煌經典壁畫元素，如：鹿王本生圖中的九色鹿形象（圖1）、散花飛天中的仙子（圖2）、文殊變中的卷草花紋（圖3）。所以敦煌研究院的產品具有一定的創新性和審美性，為敦煌文化在文創市場當中占據了有利地位。

圖1 九色鹿書簽（圖片來源：www.baidu.com）

圖2 散花飛天梳子（圖片來源：www.baidu.com）

圖3 石榴紋咖啡杯（圖片來源：www.baidu.com）

1.2 敦煌文創發展中存在的問題

敦煌文創事業的發展在組織機構和設計團隊的輔助下趨于成熟，精湛技術和精美外形讓產品獲得了大眾認可，但文創發展中仍面臨著一些問題。

1.2.1 精神內涵匱乏

文創產品在精神認識上的薄弱，是對敦煌精神文化理解的不到位，片面將其簡化成一種意象或一個符號，大大限制了產品設計的選材范圍。敦煌不是只有“飛天”和“九色鹿”，還有傳奇的彩塑、典藏的書卷、杰出的人物等。季羨林先生曾經說過，世界上影響深遠的文化體系只有四個：中國、印度、希臘、伊斯蘭，再沒第五個；而這四個文化體系匯流的地方只有一個，就是中國的敦煌和新疆地區，再沒有第二個[1]。敦煌文化是以華夏本土文化為根基，多民族文化融會貫通的結果。不同國家、民族的風俗文化彼此碰撞、結合，鑄成“開放包容，互學互鑒”的敦煌精神。另外，古代敦煌所彰顯的開放、包容、和平、發展的時代精神內涵，在敦煌文創中比較少見。

1.2.2 表現力不足

文創產品作為一種承載了特殊文化符號和內涵的商品，在豐富消費者娛樂生活的同時，還要講述蘊藏在產品當中的文化故事。當前，敦煌文創產品研發似乎走入了死胡同：一味去開發刻意帶有敦煌元素的產品，雖然數量龐大，但質量卻達不到消費水準。同時，文創產品單個存在，各有典故來源，沒有使其呈系統化的表現方式設計，弱化了敦煌文化本可以帶給產品的故事化情境，難以使消費者產生更多的情感鏈接。

1.2.3 后續推廣宣傳乏力

在文創產品上市后，后續的推廣宣傳尤為關鍵。宣傳過程中，應準確把握住當下流行話題和潮流趨向結合文創特色來創造話題?？山梃b的例如故宮淘寶文創品牌（圖4），在視頻號中以近年大火的故宮御貓為視頻主人公，介紹故宮的各處景點和修復工作，憨態可掬的形態吸引了一大批“貓奴”的注意，隨后陸續研發了宮廷御貓形象的系列文創產品。而敦煌文創雖有通過小紅書、抖音等社交媒體平臺發布產品實拍的短視頻來增加產品的曝光度，但沒能充分利用新媒體時代提供的營銷便利，更新速度慢且視頻內容不夠新穎，并不能有效延長觀眾的停留時間，獲得更多的關注度。

圖4 故宮淘寶文創（圖片來源：www.baidu.com）

2 以IP形象為中心的敦煌文創設計方式

IP形象既能充當品牌代言人的功能，又能起到引領品牌理念的導向作用，是根據某項知識產權的個性特征，符合公眾對該對象的理解與認知設計出的具體形象。為突顯敦煌文創的文化性，以敦煌IP形象為中心的文創將圍繞以下三種方式設計。

2.1 強調色彩的敦煌文創IP形象設計

外在表現和內在本質要達成相一致的狀態，即產品的視覺性和文化性要共同體現。敦煌石窟壁畫是古代畫匠遵循一定的藝術規律，有意識取舍加工后完成的藝術品，代表當時最高的藝術審美，其色彩在不同發展時期呈現出的特征各有不同，但多數人對敦煌色彩的認識基本上是對盛唐時期的壁畫色彩印象，該時期色彩表現出富貴妍麗的特點，大致可將敦煌色概括為紅、黃、綠、藍。

在以色彩為中心的敦煌IP形象設計中，要明確能夠代表敦煌的品牌色，特殊的品牌專有色是一種識別符號，可使消費者入眼就能辨別出敦煌沙洲的文化風貌。敦煌色是經典中國式色彩，從色塊占比到顏色搭配上反映了敦煌濃厚的民族感，極具張力的同時又做到了整體統一。與敦煌塑像藝術相近的洛陽龍門石窟，致力于打造同城市、景區特色相一致的龍門文化IP。龍門造像在開放融合與受到本土歷史、外來宗教的影響下，在用色方面與敦煌配色有著異曲同工之妙。而龍門文創院從成立以來，采用的IP形象主要是典型的造像角色，如在疫情期間發布的抗疫海報中（圖5），以金剛為原型的IP形象通過面部情緒、肢體動作生動講解了防疫的重點，采用代表色和代表形象相加的設計方法，不但增強了消費者對于龍門文化的色彩識別能力，也進一步提高了龍門IP的辨識度。

圖5 龍門石窟版抗疫海報又猛又萌（圖片來源：www.baidu.com）

2.2 強調圖案的敦煌文創IP形象設計

敦煌圖案是敦煌石窟藝術中不可缺少的重要組成部分，敦煌圖案藝術靈活多變，同一種類的圖案甚至極少重復出現，這是畫師根據各時代特征對自然景觀中花草蟲魚的抽象概括。唐朝是敦煌圖案發展的成熟期，這一時期，蓮花紋、石榴紋、卷草紋等寓意祥瑞美滿的紋樣大量出現在石窟中，起到裝飾、烘托的作用。敦煌的傳統圖案和傳統色彩依舊是現代設計的靈感來源，透過品牌媒介滲入到日常衣食住行當中，用這種方式使敦煌藝術重獲新生。2008年北京奧運會吉祥物——福娃，就是典型的運用傳統紋樣創造出的角色。五福娃都是以中國特色動物、物品為原型，重點突出頭部傳統圖案的裝飾，其中，火炬“歡歡”的靈感正是來自敦煌壁畫中的火焰紋樣，除了火焰紋，“貝貝”頭部的傳統魚紋、水波紋，“晶晶”頭部的宋代瓷器蓮花造型，都含有中國傳統的圖案元素，在奧林匹克這樣的國際盛會上充分展示了中國特色，讓世界看到了獨屬中國的美與浪漫。

2.3 強調造型的敦煌文創IP形象設計

如果說IP形象的色彩和圖案是外在皮肉，那么造型就是支撐骨架，是整體視覺作用的主體。擁有一個貼切、可愛外形能使原本自帶民族性和社會性的文化轉變為富有個性又惹人喜愛的虛擬形象，以此來提高各類文化在國民心中的親和度，并快速拉近與大眾之間的距離。

關于敦煌IP形象的造型設計，具體要注意以下三點。

首先，IP形象原型要符合大眾對敦煌的第一印象。在眾多國民心中，飛天幾乎與敦煌劃上了等號，是公認最美敦煌藝術形象。石壁上的飛天樂伎們身形修長，給人一種神圣不可近觀的神秘感，而IP化了之后的飛天形象，經過對原作基本特征提煉和有目的的美化加工，增添了趣味俏皮的表情，創新出一個活潑嬌俏的女童形象，前后對比強烈，而后者形象更能適應敦煌文創品牌的開發運用。

其次，IP形象再要于原型基礎上加入創新元素。例如2022年北京冬奧會吉祥物冰墩墩（圖6），是熊貓形象與冰晶外殼的結合體，外殼造型類似冰雪運動員頭盔，裝飾五彩光環代表著冰面跑道，加入這些創新點讓熊貓整體造型即可愛又帶有科技感，唱響了2022北京冬奧會“一起向未來”的主題口號。

圖6 冬奧吉祥物冰墩墩（圖片來源：www.baidu.com）

最后，IP形象應有專屬的基礎資料及人物性格特征。例如，童話IP王國——迪士尼，米奇是迪士尼的老牌IP，在迪士尼上映的動畫片和故事漫畫中，可以看出米奇是一個頭腦聰明、活潑好動，但有時也會沖動急躁的形象，他并不完美，但優缺點讓人物設定更加豐滿，促成了完整的人格，仿佛真正有血有肉的“人”。

3 明確IP形象對敦煌文創的價值

IP形象作為整個IP開發的中心環節，對敦煌文創的發展有著以下幾方面的價值。

3.1 文化價值

敦煌故事起于秦漢，興于隋唐，不止于現代。壁畫、塑像、建筑、佛經等都是敦煌在兩千多年中保留下的珍貴文化資料，是后人得以了解古人文化生活的重要佐證。在數字信息技術發展的新時代，文物保護和文化傳承的方式更加多元化，基于文化遺產誕生的文創品牌IP拉進了人與歷史的距離。

3.2 審美價值

敦煌文創的審美價值體現在敦煌藝術美的二次創作。文創品牌歸納了敦煌美的特性，運用打散重構的設計手法將敦煌的色彩、圖案和造型匯總，綜合了創作者與觀眾的審美意識，糅合成了一個內含敦煌精神、貼合現代審美的IP形象。人格化后的敦煌藝術形象突破刻板印象，活躍在多主題、多方式開展的線上線下品牌活動中。IP形象化的創新手法貫徹了“審美日常生活化”的觀念，使敦煌文化從遙不可及的石壁走進了現實生活，提高了青年一代的審美水平。

3.3 創新價值

要實現文化IP從量變到質變的蛻變，創新是一條要持續走下去的路。以敦煌IP形象為中心開發文創產品，其創新價值體現在以下三點：其一，敦煌文化認識的創新。作為專門為該文化而生的“人物”，兼具敦煌文化和現代潮流特點，創作者和觀眾都能通過其欣賞到敦煌獨特個性。其二，敦煌文創設計思維創新。設計需要創新動力，不是簡單復刻，敦煌元素直接應用的方式較為淺顯，與一般產品相比并沒有凸顯文化優勢，反觀以提取凝練經典敦煌造型的敦煌新形象，能夠靈活結合當下熱點，衍生系列化的創意產品。其三，敦煌IP形象的創新。IP是文化輸出的重要途徑，更需與時俱進，從時間和空間兩個維度斟酌，敦煌IP形象既要保留文化來源，又要明確未來時代大方向，建立以智能、創新為主題的敦煌角色，才是敦煌文化帶給世人的價值。

4 結語

新時代背景下，文創產品由傳統固態更替為不同新媒體視覺的展現，而其中IP形象的創新與提煉則是消費者對文化創意產品認識的形象符號。IP所形成的渠道化、品牌化與符號化的文創產品，必須用創意思維、多維度由點向面的進一步開發。敦煌文創的成功不只在于龐大的歷史資源，亦或是多少的故事情節，而在于是否通過文創產品來達到人文情懷與價值精神融合發展的目的。今后這個趨勢將表現的更為明顯，IP形象為中心的文創設計方法不再是孤立點的概念，也不是單一的消費概念，而是提升下一輩的文化審美，改變這個時代地域文創產品故事的講述方法。