消費者卷煙抽吸感知綜合評價分析

李思源，劉繼輝，劉應波，林鴻佳，王玉真，楊晶津

(1.紅云紅河煙草(集團)有限責任公司，云南 昆明 650231；2.云南財經大學 云南省經濟社會大數據研究院，云南 昆明 650221)

目前卷煙消費市場調研呈現兩種極端，一是廣撒網、大覆蓋，測試品規及調研對象不夠精準，針對性不強，容易稀釋核心區域、核心消費者的關鍵需求,對質量改進的指導作用有待加強；二是產品在部分區域已經出現明顯銷量下滑或質量投訴時，才開展相關區域的針對性調研，無法體現前瞻性，無法及時發現質量問題并快速響應。準確把握消費者需求，合理分析市場狀態，是精準開展產品質量改進的關鍵。在線問卷調研中, 通常會涉及消費者對產品的主觀評價, 以文本數據的形式呈現；在線深度訪談形成的訪談記錄，最終也是以文本數據記錄。這些文本數據反映了卷煙消費者的真實體驗和改進需求, 蘊含了極其豐富的信息，采用文本分析方法挖掘文本數據的隱含信息,可以了解消費者的真實需求、聚焦問題,具有重要的現實意義。

由于卷煙消費者作為非專業品吸人員，不同消費者對同一產品需求和產品質量問題的描述和用詞存在較大差異，在做文本分析前，需要對消費者語言進行歸集，建立消費者語言詞庫，對文本數據進行清洗和整合。消費者語言詞庫建立后，利用大數據、文本挖掘、TF-IDF特征提取等分析方法，對產品評價信息進行歸集和特征提取，準確聚焦消費者偏好和市場消費趨勢。

因而，本文基于卷煙市場問卷的數據信息挖掘及分析，利用文本挖掘技術以及消費卷煙抽吸矩陣模型，探索消費者對卷煙產品的關注熱點，捕捉消費者對產品質量的需求，為卷煙企業制造過程工藝質量改進提供參考。

1 研究方法

1.1 在線問卷調查

為了深入了解消費者評價卷煙抽吸感知的關鍵要素，通過營銷渠道邀請全國31個省市消費者參與卷煙A及競品的評吸、評價活動，并進行在線問卷調查。問卷由結構化客觀題和非結構化主觀題組成，分為人口學特征、抽吸評價和競品對比及質量改進三部分。人口學特征包括性別、年齡、煙齡、消費水平4個問題，抽吸評價包括香氣濃度、香氣類型、一致性、抽吸感受等8個問題，競品對比及質量改進的指標評價、主觀評價等3個問題。精準分析在線問卷調研數據的關鍵點在于排除無效數據或低價值數據的干擾，通過構建用戶綜合評分模型，有助于找出高參考價值的反饋信息，并對總體評價數據進行賦權修正。

1.2 模型的建立

將評價目的與調查問卷結構相結合，把消費者基礎評價劃分為抽吸評價與抽吸感受兩個部分，其下包括吸阻、香氣濃度、口腔干燥感、鼻腔刺激感等多個二級子因素，基于層次分析法分別對六種煙支構建二級綜合評價模型，如圖1所示。隨后，嘗試將消費者按性別、年齡、煙齡、喜愛的卷煙類型、地區等進行劃分，使模型作用于不同分類的消費者數據之上，便于對比分析。

圖1 層次分析結構展示

1.3 判斷矩陣的構造

由于方案層劃分類型較多且六種卷煙的消費者情況不同，對問卷數據做成對比較后共構成199個不同的矩陣，此處僅列出公共部分，即準則層B層對目標層A層的判斷矩陣與子準則層C層對準則層B層的判斷矩陣。

第一，準則層B層對目標層A層的判斷矩陣為：

第二，子準則層C層對準則層B層的判斷矩陣：

(1)抽吸評價

(2)抽吸感受

準則層矩陣最好結合專家評分得到，但由于條件有限，本例只能采取調查的方式，選取身邊的部分吸煙人群，說明兩兩比較及程度賦值的規則后，收集評分結果，綜合得出如上的準則層矩陣。

在構造成對比較矩陣的過程中，還需要計算最大特征根和特征向量，并查找一致性指標，以此計算一致性比例。對值大于或等于0.1的矩陣進行修正，在保證所有矩陣的一致性檢驗全部通過后繼續下一步計算。

1.4 權重的計算

此處用方根法求解權重，結果如表1所示。

表1 C層因素排序后的權重

2 結果與分析

2.1 卷煙A調查問卷的數據分析

2.1.1 吸阻

本次調查的樣本量為104個，不含無效問卷。在評價抽吸卷煙A是否感覺費勁時，總體上有63.4%的人覺得抽吸合適，吸阻順暢。在性別、年齡、煙齡及廣西、云南兩個常規煙偏好人群較多的省的分類統計中，感覺吸阻合適的人群占比均最大且超過50%，說明卷煙A的吸阻適合不同性別、年齡、煙齡的大多人群。詳見圖2。

圖2 不同人群吸阻評價

2.1.2 香氣濃度

在評價抽吸卷煙A香氣濃度時，總體評分分布圖中心值略高于0，說明總體評價卷煙A香氣濃度略高。其中，云南地區的評分分布中心值大致接近0，說明來自云南省的調查對象多數感覺卷煙A香氣濃度適合，而其右側出現一個新峰，同樣51～65歲及煙齡5～10年分類右側也出現一個新峰，說明可能51～65歲及5～10年煙齡有一定比例感覺卷煙A香氣濃度偏高人群來自云南省；而女性、5年以下煙齡的評分分布是明顯右偏分布，說明以上類別人群中多數感覺卷煙A香氣濃度偏高。詳見圖3。

圖3 不同人群香氣濃度評分峰巒圖情況

2.1.3 煙草本香與外加調香的協調度

在評價抽吸卷煙A煙草本香與外加調香的協調度時，總體上均能感受到煙草本香與外加調香，協調性較好的人群最多，占總樣本數的39.42%；覺得煙草本香明顯，非常喜歡的，占比次之，為31.73%。在性別、年齡、煙齡及廣西、云南兩個常規煙偏好人群較多的省的分類統計中，認為卷煙A煙草本香與外加調香協調性好、煙草本香明顯的人群均占比最大，說明卷煙A煙草本香與外加調香協調性好，符合大眾口味。詳見圖4。

圖4 煙草本香與外加調香協調度評價

2.2 卷煙A調查問卷的數據分析

2.2.1 干燥感(口腔、喉嚨)

在干燥感的評價上，總體上僅有44.23%的人群覺得不干燥，而覺得略有干燥的人群占比也達到43.27%。在性別、年齡、煙齡及廣西、云南兩個常規煙偏好人群較多的省的分類統計中，覺得卷煙A略有干燥均占有較大比例，女性、18～30歲、5年以下煙齡中感覺略有干燥的甚至超過一半。說明大多數人認為抽吸卷煙A后口腔略有干燥感。詳見圖5。

圖5 不同人群干燥感評價

2.2.2 刺激感(鼻腔、咽喉)

在鼻腔刺激感評價方面，總體上感覺沒有刺激性和稍有刺激性的人群占比相同，均為46.15%。在性別、年齡、煙齡及廣西、云南兩個常規煙偏好人群較多的省的分類統計中，感覺抽吸卷煙A略有刺激性的人群占比均最大。其中31～50歲、5年以下煙齡及廣西和云南兩個地區覺得卷煙A稍有刺激感人群占比甚至達到50%。說明多數人覺得抽吸卷煙A后鼻腔略有刺激感。詳見圖6。

圖6 不同人群鼻腔刺激感評價

在喉部刺激感評價上，總體上覺得喉部無刺激性人數占比最大，為48.08%。在性別、年齡、煙齡及廣西、云南兩個常規煙偏好人群較多的省的分類統計中，除廣西、云南及10年以上煙齡的稍有刺激感人數占比達到一半，其余均是覺得喉部無刺激性人數較多。說明一定比例的10年以上煙齡及云南、廣西地區人群在抽吸卷煙A時覺得略有刺激。詳見圖7。

圖7 不同人群喉部刺激感評級

2.2.3 黏膩感(舌面、上顎)

在舌面黏膩感評價上，總體覺得舌面干凈舒適的人群最多，占樣本總數的54.81%。在性別、年齡、煙齡及廣西、云南兩個常規煙偏好人群較多的省的分類統計中，除云南省的調查對象，其他類別感覺舌面感覺舒適的人群占比均最大且超過50%，說明云南省有一定比例人群覺得抽吸卷煙A舌面略有黏膩感。詳見圖8。

圖8 不同人群舌面黏膩感評價

上顎黏膩感評價方面，總體感覺上顎干凈舒適的人數最多，占樣本總數的55.77%。在性別、年齡、煙齡及廣西、云南兩個常規煙偏好人群較多的省的分類統計中，除廣西的調查對象，其他分類人群感覺上顎干凈舒適的人群占比均最大。說明廣西壯族自治區有一定比例人群覺得抽吸卷煙A上顎略有黏膩感。詳見圖9。

圖9 不同人群上顎黏膩感評價

2.2.4 抽吸一致性

第一，前半段與后半段抽吸一致性。對前、后半段抽吸感受評價方面，總體上有70.19%的人覺得均勻一致，在性別、年齡、煙齡及廣西、云南兩個常規煙偏好人群較多的省的分類統計中，感覺均勻一致的人群占比均為最多且超過50%，說明大多數人認為卷煙A前半段與后半段抽吸感受均勻一致。詳見圖10。

第二，不同時間段抽吸一致性。對不同時間段抽吸感受評價方面，總體上有64.62%的人感覺抽吸一致。在性別、年齡、煙齡及廣西、云南兩個常規煙偏好人群較多的省的分類統計中，感覺抽吸一致的人群占比均最多且超過50%，說明大多數人認為不同時間段抽吸感受一致。詳見圖11。

圖10 前半段與后半段抽吸一致性評價

圖11 不同時間段抽吸一致性評價

2.3 卷煙A消費者綜合評價結果

表2的綜合評價結果顯示，卷煙A更適合男性消費者。男性給出的基礎評價總評分明顯高于女性，且主要原因在抽吸評價部分，其對卷煙A的香氣濃度評價很好，對吸阻的適宜程度也比較滿意；而女性對抽吸感受部分的評分比男性更好，并且是除了抽吸過程中感到口腔喉嚨發干一項的評分較低外，其余4個分項的評價均明顯優于男性。按性別分類的C層因素詳細評分內容見表3。

表2 卷煙A消費者的綜合評價結果

表3 按性別分類的C層因素詳細評分

將數據按煙齡進行劃分，發現卷煙A更適合煙齡較長的人群。基礎評價的總評分從高到低排序分別是：10年以上、6～10年、1～5年，且相互之間存在明顯差距。進一步查看，發現差異主要由于煙齡10年以上組對抽吸評價部分的滿意度最高，其對吸阻和香氣濃度的評分都明顯高于另外兩組。6～10年組對抽吸感受部分的滿意度最高，其對抽吸感受下5個分項的評分都高于另外兩組。詳見表4。

表4 按煙齡分類的C層因素詳細評分

從年齡角度劃分數據，發現評分沒有明顯規律性且分值從高到低排序為：51～65歲、18～30歲、31～50歲。進一步查看，發現51～65歲組對抽吸評價及抽吸感受兩部分的評分都明顯高于另外兩組；而31～50歲組對抽吸評價及抽吸感受兩部分的評分都低于另外兩組，且是C層的7個分項評分均墊底。

從喜愛的卷煙類型上看，卷煙A更適合平時就喜愛常規煙的消費者。該部分人群給出的總評分遠高于另一組，且是對C層7個分項的滿意度均更高，銷售時可以考慮有針對性推薦。詳見表5。

表5 按喜愛卷煙類型分類的C層詳細評分

續表

3 結論與討論

問卷調查可根據調查目的設計問卷，內容具有針對性，且結果便于量化和統計。結合網絡信息平臺可進行大規模、多類別人群的問卷調查和數據收集，有效彌補了樣本少的不足。針對104個問卷調查數據，本文采用文本挖掘和統計分析方法進行文本特征挖掘分析，結果如下：一是調查對象男性居多、年齡集中在31～50歲、煙齡較長、抽吸經驗豐富。常規煙仍是廣大煙民首選，而新品類煙中細、中支煙的受歡迎度也正逐漸提高，短支煙仍是較為小眾品類。二是在抽吸評價方面，大多數消費者感覺吸阻順暢、煙草本香與外加調香協調度好，在段位和時間上抽吸感受均勻。但略有刺激性和干燥感，干凈舒適感欠佳；香氣濃度總體略高，而云南省多數調查對象覺得香氣濃度正合適，且51～65歲及5～10年煙齡有一定比例感覺卷煙A香氣濃度偏高人群來自云南，女性及5年以下煙齡多數人同樣覺得該煙香氣濃度偏高。三是與同價位競品比較，卷煙A在外觀整體、吸味整體及產品綜合方面均具有明顯優勢。同價位競品中，消費者也關注真龍系列、紫云煙、利群等。四是意見反饋上，消費者認為包裝設計“不夠時尚”“比較普通”，煙味“過濃”，煙支吸味、外包裝等都會影響卷煙整體形象。