于雷：定位如何在中國落地

■ 文/孫允廣

隨著未來競爭的加劇，“定位理論”的不斷演化，企業(yè)家該如何更好地利用“定位理論”，在大競爭格局中逆襲？

50多年前，美國戰(zhàn)略營銷家杰克·特勞特（Jack Trout）創(chuàng)立“定位理論”。2000年前后，該理論傳入中國，迄今已有20 多年，中國無數(shù)企業(yè)受益于此。但是，也有無數(shù)企業(yè)因為定位不清、混淆定位而倒下。

沒有意識到企業(yè)衰敗的原因

“定位理論”起源于20世紀(jì)70年代，由美國人艾·里斯（Al Ries）與特勞特共同發(fā)現(xiàn)，核心價值是只有你的產(chǎn)品在客戶的頭腦里有一個定位，才能夠形成競爭區(qū)隔，才能夠真正占領(lǐng)市場。

該理論傳入中國，已是30年之后的事情。2000年前后的中國，商業(yè)環(huán)境與美國20世紀(jì)70年代很像，產(chǎn)品競爭同質(zhì)化嚴(yán)重。此時，正好又趕上信息化浪潮，信息大爆炸帶來信息超載的問題，使得大部分企業(yè)和品牌都無法進(jìn)入消費者心中。這對自2000年后進(jìn)入“微利時代”的中國企業(yè)來說，無疑是雪上加霜。

在此后的幾年里，我國企業(yè)倒下的不計其數(shù)，97%的企業(yè)都活不過2年。絕大部分企業(yè)在價格戰(zhàn)的泥潭里掙扎。價格戰(zhàn)又被稱為“商業(yè)的瘟疫”，陷入價格戰(zhàn)的企業(yè)如同“飲鴆止渴”，因為沒有利潤，就無法創(chuàng)新，無法把控質(zhì)量，更別說做出代表“中國品牌”的產(chǎn)品了。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)的平均壽命只有3.7年，大企業(yè)不超過9年，而美國是8.5年和40年，日本是13年和58年。由此可見，我國企業(yè)能活下去是非常艱辛的。目前，我國企業(yè)最大的問題是找不準(zhǔn)自己的定位，只能面對過度同質(zhì)化的競爭。

2002年，“定位之父”特勞特第一次訪華。……