慢營銷：基于5T理論的原創童書口碑營銷策略

摘要：原創童書的出版周期比較長，欠缺市場口碑基礎，想要在市場中獲得可持續發展，需要注重口碑的積累與沉淀，樹立慢營銷的思維。隨著信息時代的到來，新興技術蓬勃發展，互聯網、移動互聯網驅動原創童書營銷，為原創童書的口碑營銷迎來新的發展契機。如何運用新媒體的優勢，優化原創童書口碑營銷策略，做好原創童書長期的口碑積累，打造圖書的品牌效應，實現文化產業化發展，完成從流量到銷售量的轉化有極其重要的探究價值。文章立足于原創童書激烈的市場競爭背景，基于安迪·賽諾威茲提出的5T理論，從談論者、話題、工具、參與、跟蹤五個方面分析“米小圈”系列讀物在新媒體背景下的口碑營銷現狀，探討原創童書口碑營銷策略，旨在為原創童書調整營銷策略提供參考。

關鍵詞：“米小圈”系列讀物；原創童書；口碑營銷；新媒體；5T理論

中圖分類號：G235 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0254-03

開卷發布的《2021年圖書零售市場報告》顯示，少兒類仍然是碼洋比重最大的類別，銷量前100以經典童書和系列為主。久經市場考驗的引進版童書經過時間積累擁有比較好的口碑，能夠迅速占領童書市場份額，贏得小讀者的喜歡和家長的追捧。原創童書出版周期長，一些嶄露頭角的原創童書無名家光環加持，市場認可度難以估量。因而，想要在激烈的童書市場中贏得一席之地，獲得可持續發展，相比依賴高定價、低折扣式的大甩賣，出版方需要樹立長遠思維，形成精品意識，既深耕童書內容，也要調整營銷思路。文章以“米小圈”系列讀物為例，從2012年最初1500套的銷量，到累計銷售8000多萬冊，累計百余次登上開卷少兒圖書暢銷榜，從最初無名家加持的默默無聞逐漸成為國內現象級原創童書品牌，這得益于出版社慢營銷理念下口碑的積累。

一、新媒體背景下原創童書口碑營銷的優勢

口碑研究先驅之一約翰·阿爾恩特（Johan Arndt）界定口碑為“在傳播者和接收者之間進行的關于品牌、產品或服務的，被接收者認為是基于非商業性目的人際口頭交流”[1]。隨著經濟的發展，商家介入產品口碑傳播，為原本口耳相傳式的信息分享賦予更多的商業意義。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億。網絡平臺成為圖書口碑營銷的主陣地，網絡口碑營銷具有傳播范圍廣、口碑內容多元化等特點，借助互聯網的渠道優勢為圖書積累口碑，是圖書出版發行方主動進行圖書營銷的方式。

如美國傳播學者尼爾·波茲曼所言，技術的變遷帶來的不單是工具數量增減的問題，而是引發了一種生態性的、整體性的變遷。互聯網和移動互聯網入局圖書行業為原創童書的口碑營銷帶來新的傳播生態。從傳播主體來看，最初的口碑營銷停留在用戶之間的信息傳播層面，互聯網將消費者、童書經營者、潛在消費者、作者等多個主體聚集到同一平臺上，商家可以瀏覽、回復、引導口碑，主動介入口碑建立的全過程。從傳播的內容來看，極具開放性的互聯網平臺能夠包容興趣愛好不同的讀者評價圖書，哪怕是極其小眾的書籍，讀者也可以發表自己的評論。互聯網的匿名性讓在現實中不愿意表達自己觀點的用戶能夠在線上自如地點贊、評論，發表自己的意見并通過平臺展示、保存。豆瓣網對圖書內容的介紹、書評、讀后感，微信讀書海量的電子書原文、讀者實時互動的內容、淘寶商家對圖書詳情的介紹以及買家發表的閱讀體驗感受等信息對圖書內容形成有益補充，這也是建立圖書口碑的過程。從傳播效果來看，不同于人與人之間口口相傳信息的稍縱即逝，互聯網成為儲存文字、圖片、帖子、鏈接等內容的平臺，各種信息都被保存下來，用戶可以瀏覽多個時間維度的口碑內容。

據網絡時代消費者行為模式AISAS（Attention 注意、Interest 興趣、Search 搜索、Action 購買、Share 分享）所示，網絡消費行為決策過程為“引起注意→引起興趣→進行搜索→購買行為→人為分享”[2]。互聯網極強的內容包容性使商家能夠介入各個環節，建立、維護自身口碑，讓用戶獲取感興趣的內容，從而影響用戶的消費行為和決策。因而在網絡口碑營銷中，圖書經營者要發揮積極作用，以科學的手段推動圖書口碑的建立。

二、5T理論解讀“米小圈”系列讀物的口碑營銷策略

“米小圈”系列讀物是由四川少年兒童出版社著力打造，目前，系列讀物主要有“米小圈”系列書籍、雜志、有聲書、廣播劇、文創周邊，具體包括《米小圈上學記》《姜小牙上學記》《米小圈漫畫成語》《米小圈腦筋急轉彎》《米小圈》雜志。美國口碑營銷專家安迪·賽諾威茲在《做口碑》一書中提出口碑營銷的5T理論。將口碑營銷的過程概括為談論者（Talker）、話題（Topic）、工具（Tools）、參與（Takingpart）、跟蹤（Tracking）五個方面，為分析口碑營銷提供了清晰的框架，本文依據5T理論對“米小圈”系列讀物的口碑營銷策略展開分析。

（一）談論者：差異化競爭引發經驗口碑

根據開卷發布的《2021年圖書零售市場報告》，2021年各類圖書的碼洋構成中，少兒類圖書仍然是碼洋比重最大的類別。童書是圖書領域的熱門板塊，為了迅速搶占流量，童書跟風出版現象嚴重，同質圖書、盜版書層出不窮。如何在同類型的童書產品中脫穎而出，形成自己的核心競爭力是一個極具研究價值的話題。議程設置理論認為，媒介內容不是對外部世界的“鏡像”呈現，而是媒介根據自己的價值觀，篩選和加工現實世界的信息，并賦予新的結構，通過“事實報道”的方式提供給大眾[3]。在做好優質圖書內容的同時，出版發行方要選擇有特色的圖書內容進行議程設置，以極具特色的內容建立差異化的圖書口碑內容，強化圖書的口碑議程設置。

在細分人群上，“米小圈”系列圖書主要瞄準小學生這一讀者群體，在口碑建立的過程中注重目標人群的接受度。圖書以童趣為出發點，“米小圈”定型為一個臉圓圓的、身形胖胖的，由簡單幾筆繪制而成的形象，這一形象非常具有識別性和符號性[4]，內容圍繞校園生活中的趣事，真實再現學生的學校生活，對小學生讀者來說具有很強的代入感。采用日記體的寫作方式，貼近日常的閱讀習慣和作業形式，深刻把握小學生的需求痛點，按年級分冊能精準幫助對應年紀的小讀者找到適合自己的圖書。特色的內容為圖書口碑的建立提供了核心討論的議題，凝練圖書品牌形象的標識性概念。簡單的形象容易識記并模仿，讀者閱讀后能夠輕松創作自己的米小圈日記，媒介接觸的便捷性讓家長能輕松分享孩子創作的作品，形成經驗性口碑，影響潛在客戶的購買行為。

隨著電商、社交媒體等平臺興起，內容呈現爆發式增長，消費者能夠在市場上找到自己感興趣、細分化的產品。然而，如何在海量的信息中精準找到自己感興趣的優質圖書是當前面臨的主要問題。因此，出版社作為內容生產方，在策劃原創童書時應做好市場調研，精準把握用戶需求痛點，主動進行議程設置，引發圖書的話題討論。要立足于出版社的品牌基調，打造差異化的原創童書品牌形象，以占領更大的市場份額。

（二）話題：文化IP持續注入口碑話題

“米小圈”系列出版方借助紙質圖書的品牌優勢，將流量優勢轉化為產業化經營，形成米小圈全產業IP系列，以上小學的米小圈為例，在此基礎上衍生出“米小圈”系列圖書內容、雜志、文創周邊、游戲、動畫等全產業鏈文化產品，發揮品牌集群的鏈式效應，延續品牌價值，形成品牌口碑的多次傳播。《米小圈》雜志是月刊，版塊設置為米小圈趣事的故事圈、囊括世界各地風土人情的大眼圈、趣學圈以漫畫手賬形式介紹傳統文化知識、游戲娛樂圈以及介紹學習技巧的圈粉成長營，固定的出版周期能夠培養讀者的閱讀習慣，彌補“米小圈”系列圖書的新書創作發行空檔，持續為“米小圈”系列產品輸出新的話題，吸引讀者注意力并不斷形成新的討論，保持書籍的品牌熱度。

當下，短視頻已經成為人們生活中一種重要的信息傳播與獲取方式，抖音、騰訊視頻上1分鐘左右的米小圈動畫視頻是以紙質圖書系列的內容為藍本，結合媒介平臺的特征創作而成，以視頻動畫的方式延伸圖書內容。視頻動畫可以更加直觀、立體地塑造和呈現圖書中的人物形象、故事情節，如米小圈漢字、古詩等，激發小讀者的閱讀、背誦興趣。在視頻類平臺上形成米小圈新的話題熱度，進一步反哺圖書銷售，提高米小圈的品牌知名度。

當前，媒體融合已經進入下半場，從單向融合轉向新舊媒體的雙向融合，因此，出版方應促進傳統媒體與新媒體的優勢互補，把新媒體的流量、影響力與出版社的內容資源優勢相結合，完善文化產業鏈。借助豐富的品牌IP內容消費產品在不同平臺上聚集讀者口碑為品牌話題注入新的談資，擴大圖書的輻射范圍，強化部分潛在用戶對產品的好奇心，提高圖書的曝光度，產生多種產品口碑的疊加效應。

（三）工具：社交媒體平臺形成口碑營銷矩陣

相比傳統私下秘密進行口碑建設工作，基于網絡技術蓬勃發展的社交媒體平臺為商家主動介入、參與、書寫圖書產品的口碑提供了便利。互聯網時代，人人都可以運用新媒體隨時隨地發表言論，拍攝照片或者視頻等，新媒體逐漸成為人們生活中的重要組成部分。這既是日常生活媒介化的體現，也是媒介化后的日常生活[5]，出版方、發行方可以通過媒介平臺了解用戶的興趣愛好，特別是移動網絡的發展為口碑營銷提供了更多的施展空間，也意味著口碑營銷在人們的日常生活中無處不在。以“米小圈”系列圖書為例，形成了喜馬拉雅廣播劇故事、抖音短視頻動畫、微信公眾號成語腦筋急轉彎等全平臺內容推介矩陣，使“米小圈”系列圖書的粉絲能夠一直浸潤在與“米小圈”系列圖書有關的信息場景之中，打造全方位、立體化的口碑蓄力池，聚集不同需求用戶的口碑內容。互聯網具備鏈接一切渠道的優勢，讀者可以通過微信、微博、豆瓣等分享內容形成二次傳播，隨時將自己的閱讀或者購買體驗分享給其他人。因此，出版方應在引導和刺激讀者的二次傳播上下功夫。

（四）參與者：作者融入話題談論

圖書營銷平臺的多樣化，在全面鋪開原創童書信息的基礎上，多樣化的口碑信息也容易導致消費者對書籍內容核心點關注的失焦，分散讀者的注意力，不利于形成鮮明的產品形象，需要出版社、作者等聚焦原創圖書的主要賣點。例如，四川少年兒童出版社為“米小圈”系列圖書的作者北貓打造的“北貓叔叔作文魔法公益講座”，以寫作技巧培訓為中介，形成讀者對北貓和米小圈日記的關聯和討論。其巧妙地以日記為中介將“米小圈”系列圖書與小讀者們的寫作需求相結合，讓圖書產品的特殊賣點與讀者產生關聯。作者傳授寫作技巧成為受眾到圖書的一個接觸點，引發對“北貓叔叔”的關注和討論熱潮，作者通過在微博上積極轉載讀者的“米小圈日記”進行互動評價，引發書粉效仿，展示讀者的閱讀成效，延伸讀者之間的口碑互動內容。

受眾對于口碑的態度有口碑認同、口碑對抗等，對于一些命令式口碑用戶會產生逆反心理，甚至產生反馴化行為，最終不利于圖書銷售。出版發行方在建立口碑時，雇水軍發表壓倒式的好評，或是采用鋪天蓋地的書評宣傳營銷，重復且缺乏創新的偽口碑內容易使人產生審美疲勞。應該將受眾、作者等與圖書息息相關的主體納入口碑建立過程，對于原創圖書而言，一些作者的知名度和認可度不高，圖書品牌口碑的建立也是對作者本人實現品牌塑造的過程，出版社、發行方通過有意建立以作者為核心的社群空間，進行網絡口碑營銷，借助互聯網社群傳播的優勢，搭建以圖書作者為KOL的私域流量圈，增強作者與讀者間的互動，有利于提高圖書營銷轉化率。

（五）追蹤者：及時追蹤信息維護口碑

互聯網、移動互聯網豐富了圖書的銷售渠道，同時也帶來了信息的易得性，讀者在購書之前更注重搜集圖書信息，而在購買行為發生后，消費者往往樂于分享購買體驗、閱讀感受，形成讀者建立的網絡口碑，影響后續消費者的購書行為。在形成的用戶口碑中，可以分為正面口碑、負面口碑、中性口碑。“米小圈”系列圖書連續多周登上開卷圖書暢銷周榜，多個品種列入榜單，持續“霸榜”引領圖書正面口碑。“米小圈”系列圖書并非都是好評，也有家長投訴書中拼音的“錯誤”、米小圈書籍淺閱讀內容的價值及對書中米小圈可能對孩子產生消極影響的質疑聲，甚至一些地區出現抵制“米小圈”系列圖書的行為等負面口碑。出版方針對家長投訴的問題，找出《現代漢語詞典》上的解釋加以說明，有理有據為消費者做好疑問解答、知識服務工作，進行正面引導。

新媒體時代互動的即時性、便捷性，加大了出版方維護童書口碑的難度，短時間內網絡上便可涌現大量的用戶評價，互聯網的匿名性讓負面口碑與正面口碑擁有共同傳播的機會，甚至負面口碑比正面口碑更容易引發討論和關注，多平臺線上線下形成快速擴散，影響潛在客戶對圖書產品的印象。這要求出版方及時介入，以更加理性的態度對待負面口碑，做好及時、快速、針對性回應，防止負面口碑發酵對圖書品牌形象造成不可挽回的影響。

三、結語

網絡時代進行口碑營銷能夠影響消費者的決策行為，因而，非名家創作的原創童書新作想要在激烈的市場競爭中贏得良好的口碑，形成自己的品牌優勢，除了保證高質量的內容生產之外，還需要樹立慢營銷思維，注重品牌口碑的積累，引爆網絡圖書銷售。

參考文獻：

[1] 約翰·阿爾恩特.與產品有關的對話在新產品傳播中的作用[J].營銷研究雜志，1967，4（3）：291-295.

[2] 周揚，黃學彬，李嘉慧.“互聯網+”背景下的口碑營銷及策略[J].科教導刊，2017（10）：151-153.

[3] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2002：214.

[4] 張紅義.如何打造知名童書品牌：以四川少年兒童出版社“米小圈”為例[J].出版參考，2019：56-58.

[5] 彭蘭.視頻化生存：移動時代日常生活的媒介化[J].中國編輯，2020（4）：34-40，53.

作者簡介？賀芋婷，碩士，研究方向：文化傳播、出版營銷。