新媒體環境下非遺的傳播策略研究

摘要：非遺是中華優秀傳統文化的重要組成部分，是寶貴的歷史財富，應該更好地被傳承和弘揚下去。文章采用文獻資料法，獲取了相關資料并對其進行梳理和總結，然后根據資料內容分析了新媒體具有傳播內容數字化、傳播過程交互性、視頻直播發展迅猛的特點，并得出新媒體環境下非遺傳播的契機包括多樣化的傳播渠道；非遺與受眾更加貼近；可以對用戶進行精準定位，提升傳播效果等，同時提出了對非遺傳播加強重視；擴大非遺的受眾群體和傳播覆蓋面；以新媒體平臺為基礎集成非遺；樹立非遺品牌，打造文創IP；利用新媒體加強對非遺的宣傳；通過跨界合作拓寬非遺傳播維度等建議，旨在促進非遺在新媒體環境下實現更好地傳播。

關鍵詞：新媒體；非遺；特征；契機；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0057-03

課題項目：本論文為無錫工藝職業技術學院教育教學改革研究項目“非遺傳承視閾下陶文化美育的創新路徑研究”成果，項目編號：21kt116

我國非遺技藝博大精深、源遠流長，生命力極為頑強，但是非遺在傳播過程中僅依靠傳統媒體報道和口口相傳并不能起到很好的傳播效果。在新媒體環境下，各種網絡平臺和移動手機客戶端的出現，拓寬了非遺的傳播途徑，而非遺如何在利用傳統方式進行傳播的同時，合理運用新媒體進行傳播，成為當前需要重視的問題之一。為此，應該積極尋求有效的策略來促進非遺在新媒體環境下傳播。

一、新媒體傳播特征

（一）傳播內容數字化

當今時代，新媒體技術成為傳播信息的重要基礎，新媒體在進行傳播的過程中是以數字設備為傳播媒介的，如果信息要在網絡上進行傳播，那么必須是數字化傳播內容，因為數字化是新媒體與傳統媒體的根本區別，也是新媒體最基本的要求。據中國互聯網絡信息中心統計，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，互聯網普及率達73%。如此龐大的網民數量促進了中國消費市場的蓬勃發展，也使數字化經濟發展擁有了強大的用戶支持。在新媒體環境下，人們已經將互聯網作為獲取信息的主要渠道，尤其是年輕人更愿意通過抖音、快手、微信等網絡平臺來獲取信息，了解社會。

（二）傳播過程交互性

在報紙、電視等傳統媒體模式下，人們只能被動接收信息，而且信息只能進行單向傳播，用戶很難表達和反饋自己的意見及感受，無論節目內容是否符合用戶需求，用戶都只能接受。人們的物質生活得到滿足之后，更加渴望追求豐富的精神生活，希望自己的情感能夠得到盡情的表達[1]。在抖音、快手、微信等新媒體平臺出現之初，設計人員就增加了自我表達功能，并實現了與用戶的互動，用戶可以在這些平臺上進行交流和評價，也可以隨時發表自己的觀點和看法，這種交流模式明顯具有雙向性，改變了人們之前被動接收信息的局面。同時，新媒體從受眾的需求出發，對節目形式和內容進行了調整，增強了信息傳播的吸引力和影響力。

（三）視頻直播發展迅猛

新媒體憑借清晰的視頻和流暢的直播促進了自身的快速發展，同時數據傳輸技術和網絡寬帶的發展也為新媒體傳播創造了條件。光纖入戶保證了信息傳輸，P2P技術及流媒體技術提升了數據傳輸效率，為順利直播奠定了基礎。5G技術的出現更是為移動通信技術的發展及手機移動客戶端的直播創造了良好的條件，使新媒體視頻直播迎來了新的發展機遇。

二、新媒體環境下非遺傳播的契機

（一）媒體融合為非遺傳播創造了多樣化的傳播渠道

在媒體融合驅使下，越來越多的綜藝節目相繼出現，其中有關非遺的節目也以多元化的形式呈現在大眾面前，從而促進了非遺的傳播。其中《一起傳承吧》《傳承者》《非遺公開課》等綜藝節目備受觀眾喜愛。目前，我國各個省市都已經設立了非遺保護官方網站，并且網站中設計了專門的模塊對非遺進行展覽、宣傳、推廣和保護等。網絡直播為非遺的傳播提供了多樣化的傳播渠道，例如，在“錦繡中華”非遺服飾秀展覽過程中，參與直播的網絡平臺就有20多家，而且通過此次網絡直播，獲取了6000余萬次的點擊量，同時有1000多萬名網友在平臺上進行了互動和購買，此次展演充分體現了傳統服飾和現代時尚的結合。

備注年輕人喜歡的短視頻可以推動非遺的傳播。短視頻具有受眾參與性強、門檻低、制作簡單的特點，因此成為年輕人聚集的場所，尤其是快手和抖音平臺，以強大的流量扶持為非遺的傳播提供了廣闊的空間[2]。此外，快手還通過成立非遺學院，對非遺傳承者進行品牌營銷、運營與電商、新媒體認知等方面的培訓，讓非遺傳承者通過線上資源不斷拓寬自身的文化視野，同時擴大非遺的發展空間。與此同時，還通過開展線下活動增強人們對非遺的認識，例如引導并鼓勵人們主動走入博物館或文化館等進行參觀，或是主動參與到作家或編劇的創作活動中，制作與非遺相關的動畫片、紀錄片等。

（二）媒體融合使非遺與受眾更加貼近

媒體融合實現了信息的雙向傳遞，而且增強了與受眾的溝通、交流和互動，拉近了與受眾之間的距離，改變了受眾之前被動接收信息的局面。在新媒體出現之前，人們主要通過報紙和電視上的視頻、圖片、文字等資料來了解非遺，這讓人們感覺非遺與其存在距離感。而短視頻、直播等新型媒體出現之后，人們可以通過更多的渠道了解非遺，這使得非遺變得生活化。非遺的傳播范圍不斷拓寬，讓更多的藝術傳承者看到了希望，讓非遺物質變成我們生活中隨處可見的商品，增加非遺活動，使其得到更好的傳播。

（三）媒體融合可以對用戶進行精準定位，提升傳播效果

非遺利用傳統的媒體傳播已經具有了一定的影響力，而在媒體融合模式之下，通過短視頻、朋友圈和微博等傳播渠道，并在云計算和大數據技術輔助作用下，可以對用戶進行精準定位，從而為其推送相應的非遺信息，以此提升非遺的傳播效率。

三、新媒體環境下非遺的傳播策略

（一）對我國非遺的傳播加強重視

任何事物的發展都必須做好傳承，只有在傳承的過程中才能實現與時俱進。要想非遺得到更好的傳承，就應該對傳統文化載體，也就是傳承者加強重視。這就需要加強人才培養，尤其是培養非遺傳承方面的專業人才。在現代化社會發展過程中，很多年輕人都不愿意從事非遺方面的工作，而且對非遺不甚了解，要想徹底解決這方面的問題，就必須加強對青少年的教育[3]。學校在培養學生的過程中，可以通過加強非遺方面的宣傳和教育，讓學生對非遺有更加深入的了解和認識，讓他們真正地接受和認可非遺。除此之外，教師還應該多向學生講述一些關于非遺傳承者的故事，讓他們學習傳承者的精神和品質，從而引導學生尊重非遺傳承者，并增強他們對非遺傳承者的崇拜感。加強對青少年的教育，使非遺在校園得到更好的傳承和發揚，是實現非遺傳播的重要途徑之一，因此一定要引起學校的重視。此外，還應該讓學生看到非遺為社會發展帶來的促進作用，讓他們認識到非遺的傳承也是一門職業，通過這門職業不僅可以實現非遺的傳承，還能帶動產業發展，讓人們走上致富之路。

（二）擴大非遺的受眾群體和傳播覆蓋面

新媒體時代，通過新媒介提升非遺的知名度，讓更多的人認識和了解非遺是實現非遺傳播的重要環節。新媒體的發展為非遺的傳播提供了廣闊的平臺，非遺在新媒體的優勢作用下，逐漸擴大了推廣范圍，吸引了各種受眾，使非遺的受眾群體覆蓋面越來越大，傳播渠道也越來越多。此時的非遺不僅在傳統媒體的作用之下，滿足了現有受眾的需求，又借助新媒體的優勢進行了更為廣泛的宣傳。當前廣受歡迎的新媒體平臺，如抖音、快手等通過實施“非遺合伙人”計劃，為非遺傳承工作的順利開展引入了強大的流量支持，享受了“信息紅利”，很多年輕人看到了非遺的市場價值，因此，吸引了眾多年輕人加入非遺行業。通過新媒體平臺，非遺還能快速適應信息流向，滿足受眾的使用習慣。除此之外，在巨大的信息流量扶持之下不斷擴大了非遺的市場，提升了其傳播效率，同時也為該行業增進了利潤收入，在保證傳承者的基本生活的基礎上，還能獲取可觀的收益[4]。在這種現象的激勵作用下，會有越來越多的年輕人加入非遺的傳承工作中，促進非遺實現更好的傳播。

（三）以新媒體平臺為基礎集成非遺

非遺是經過歷史的沉淀和洗禮而形成的寶貴財富，但是大部分的非遺不能自行生產內容，因此，在非遺傳承工作中，需要將各種非遺整合到一起才能實現非遺的關聯聚合。通過專門的非遺學習平臺或網站設置非遺專題，將非遺集合到一起，從而產生集聚效應，這是實現非遺關聯聚合的基本方式。非遺的傳播者和組織者可以將不同非遺的基本信息、開發的內容、管理機構、新聞資訊等信息發布到移動學習平臺、非遺專題網站、政府門戶網站等上，通過對非遺進行普及和宣傳的方式，讓社會群體了解非遺的價值，從而促進非遺在社會上的傳播。例如，中國非物質文化遺產網不僅包括新聞專題報道、非遺政策法規文件、非遺保護機構等資訊，還包括圖集、影音、非遺展覽、非遺名錄等資源。同時，移動學習平臺中也設置了專門的非遺學習模塊，成為傳播非遺的重要窗口。通過上述關聯聚合方式可以集成非遺，打造非遺品牌，推動非遺在社會上的傳播。

（四）樹立非遺品牌，打造文創IP

1.樹立非遺品牌

非遺見證了中國歷史的發展，但是其在社會經濟發展進程中，隨著需求量的降低而逐漸消失。雖然非遺在現代社會中屬于小眾文化，但是其具有較高的市場辨識度，因此在進行文化創新發展的過程中，樹立非遺品牌，不僅可以對非遺以及衍生品進行保護，還可以為非遺走上商業化發展道路奠定基礎[5]。樹立非遺品牌，不僅可以保障傳承者的基本收入，還能為其帶來額外收益。

2.打造文創IP，拓寬非遺傳播渠道

將非遺和時代精神相結合，并以新的方式進入人們的視線，尤其是將非遺和電視劇、電影、動漫等傳播方式相結合，這一新穎、獨特的創意能夠很快吸引年輕人的眼球。電影《哪吒之魔童降世》中，哪吒渴望得到父母的陪伴和眾人的理解，與當下年輕人急切想要直面人生、擺脫束縛的心理相貼合，因此受到了年輕人的喜愛，獲得了極高的票房紀錄，這充分體現了文創IP的效應。

（五）相關部門要利用新媒體加強非遺的宣傳

相關部門可在微信公眾號、抖音、快手等平臺設置官方賬號，并聘請專業的媒體從業人員來對此賬號進行管理，同時在新媒體平臺上定期發布有關非遺的文字和視頻等內容，這樣既可以起到數字化保護作用，又可以通過文字和視頻的方式將非遺留存在互聯網上，還可以讓眾多外國友人對我國的非遺有更多的了解。此外，應該在新媒體平臺中強化非遺的趣味性，以此來增強非遺的感染力和吸引力，讓廣大受眾在輕松、娛悅的氛圍中學習非遺知識，但是一定要掌握好非遺趣味性的度。因為非遺具有一定的神圣感和嚴肅性，所以適當的趣味性可以增添非遺的親和力，但是如果趣味性太過濃郁，就會降低非遺的品位，使其顯得低俗。增加非遺的生活性內容，也可以獲取更多人的關注，增進網絡流量支持，這是實現非遺傳播的又一方式。非遺具有生活性不僅可以讓受眾更容易接受，也能更好地發現非遺的現代化作用和價值，從而有利于非遺的傳播。

（六）通過跨界合作拓寬非遺傳播維度

跨界合作可以提升品牌效應，增加品牌立體感，使品牌之間實現相互融合、相互滲透，在品牌聯想效應之下，提升品牌張力。以百事可樂為例，其與非遺中的剪紙和刺繡進行跨界合作，通過在百事可樂罐體上融入刺繡元素，以栩栩如生的刺繡技藝激發了受眾的購買欲，引起了媒體的注意。此外，百事可樂在與剪紙藝術合作過程中，通過舉辦“年味放映機”展覽，不僅彰顯了百事可樂倡導的“將樂帶回家”的品牌理念，還喚起了人們對兒時年味的回憶，也引起了人們對非遺的重視，有效將傳統和現代聯系到了一起。

“非遺+”模式，讓非遺通過品牌效應，拓展了商業模式，促進了非遺的傳播。“非遺+旅游”模式，讓非遺通過旅游傳播渠道獲得了更好的發展，同時旅游行業也借助非遺獲得了優質的文化資源，二者的結合可謂是實現了雙贏。自此，“非遺+演出”“非遺+節日”等合作模式層出不窮，非遺這種極強的融合可行性，使非遺實現了活態傳播。

四、結語

非遺是經過歷史的沉淀和洗禮而形成的寶貴的文化財富，并以其強大的生命力延續到了今天，但是由于了解和認可非遺的傳承者越來越少，所以一些非遺逐漸消失，為此，應該鼓起傳承的勇氣，積極探索新的途徑，并充分利用新媒體的優勢，來促進非遺在現代社會中的傳播，使非遺可以世世代代傳承下去。

參考文獻：

[1] 于超祎.新媒體環境下傳統文化傳播策略探析：以《如果國寶會說話》為例[J].今傳媒，2022，30（7）：49-51.

[2] 王翠萍.新媒體環境下傳統文化的傳播策略研究[J].文化產業，2022（13）：80-82.

[3] 徐曉欣，劉瑤.新媒體環境下廣安紅色文化傳播創新策略[J].新聞世界，2022（5）：75-78.

[4] 徐晴.新媒體環境下非遺文化傳播策略研究：以東北大鼓為例[J].傳播與版權，2022（1）：109-111.

[5] 游凌志.新媒體環境下陶瓷文化的傳播策略分析[J].文化產業，2021（34）：58-60.

作者簡介 陳蓉，碩士，研究實習員，黨委宣傳部科員，研究方向：思想政治教育。