突發災難事件中新媒體的輿論引導策略探析

摘要：突發災難是風險社會的一個重要特點，媒體對突發災難事件的報道，歷來是檢驗媒體快速反應能力和輿論引導能力的試金石。多元輿論環境下，如何避免新媒體傳播亂象，提升輿論引導力和主導權，是媒體必須正視和反思的問題。文章梳理“3·21”東航MU5735航空器飛行事故中虛假謠言、偽善營銷、網絡暴力、冷漠“看客”等輿論傳播亂象，分析媒體作為引導輿論的重要手段，應當重點關注事故進展、事故原因以及事故處理，避免聚焦遇難家屬、聚焦個案故事、渲染“心靈雞湯”。在新的輿論格局下，提出新媒體的輿論引導策略，即要把握好四個度：發布的“速度”、內容的“深度”、表達的“溫度”、堅定的“態度”，旨在幫助新媒體獲得受眾信賴、承擔社會責任。

關鍵詞：突發災難事件；新媒體；輿論引導；東航MU5735；傳播亂象

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0028-03

突發災難是風險社會的一個重要特點，德國社會學家烏爾里希·貝克首次提出“風險社會”的概念，并認為“風險社會”是一種社會發展階段，是現代性的嶄新形式[1]。當前，新聞報道作為災難救援的一部分，極大地考驗著新媒體的輿論引導水平與能力。

一、警惕：突發災難事件中新媒體輿論傳播的亂象

尼爾波斯曼認為，人生活的環境有兩種，一是包括空氣、河流在內的“自然環境”；二是包括語言、符號和技術在內的“媒體環境”[2]。在“3·21”東航MU5735航空器飛行事故發生后的“媒體環境”中，出現了虛假謠言、偽善營銷、網絡暴力、冷漠“看客”等輿論傳播亂象。

（一）虛假謠言

網絡傳播因匿名性、便捷性而被桑斯坦認為是謠言萌發的土壤，此次東航MU5735墜機后，關于事故原因、事故進展以及事故應急處理等，開始流傳各種臆測。例如，關于事故進展，有自媒體在黑匣子數據尚在分析調查過程中，就發布“黑匣子數據已經出來了”的不實消息；關于事故原因，出現了“東航失事原因鎖定副駕駛”“東航因虧損控制維修成本”等謠言；關于事故應急處理，出現了“民航局緊急開展飛行員心理健康監測”的虛假信息。這些謠言嚴重誤導了公眾認知、擠占了輿論空間、影響了社會穩定。

（二）偽善營銷

“3·21”東航MU5735航空器飛行事故令人痛心與惋惜，卻有個別企業借機偽善營銷。比如某房地產企業借此次空難事件，設計樓盤宣傳海報，并配文“愿MU5735航班的親人平安回家”及樓盤主要信息；知名數碼博主借墜機事件，宣傳數碼產品；保險公司人員在朋友圈借空難兜售保險產品，特別是航空險；某整形醫院員工在社交平臺發文，“沒有趕上飛機，幸運地逃過一劫，這先生是去紋的開運眉吧？”，借此宣傳“眉毛的重要性”。更有甚者，某科技類創作者社群公開鼓勵帶“東航客機墜毀”話題，以此提高流量與曝光。這些名為哀悼實為推介的偽善營銷，身陷于利益之中、游離于災害之外，如此消費災難，必然引發眾怒，給社會形成不良示范。

（三）網絡暴力

事故發生以來，不少與事故直接相關的人們卻遭受了網絡暴力。例如，罹難家屬遭到個別網友“蹭熱度”“抖音守孝”等惡意指責，被質疑“不夠悲傷”而遭到網友的道德審判。此次空難中兩名退票的“幸運兒”也面臨著冒充和質疑的網絡暴力。一位是出于天氣原因而取消航班的乘客黃某，這段幸運的經歷被別有用心之人盜用，甚至冒充黃某在社交平臺發視頻、開直播，不斷高漲的人氣也使黃某本人遭到“蹭熱度”的攻擊與謾罵；另一位是因行程碼問題而退票的辛某，由于其本人是一名淘寶店主，因此有網友指責辱罵其“吃人血饅頭”“蹭流量帶貨”。

（四）冷漠“看客”

“3·21”東航MU5735航空器飛行事故使人悲痛，卻有人就此事發表幸災樂禍、調侃災難的不當言論。例如，某教師資格證培訓人員在企業微信群發布“對比飛著飛著就不見的航班，我們都是幸運兒”的早安問候；有的粉絲為了自家偶像的“漂亮數據”，借空難話題做著無情的轉發機器；有的網友在空難的官方新聞報道評論區，發布“發財的機會來了”“空姐可惜了”等調侃災難的言論。這種對生命的冷漠態度、幸災樂禍的“看客”心理，不僅缺乏個人素養與職業道德，更違背了人性的基本準則。

二、取與舍：災難事件中新媒體輿論傳播的焦點選擇

（一）取：媒體應重點關注的三大方向

作為公眾及時了解信息的重要渠道與窗口，媒體應重點關注災難事故本身，包括事故進展、事故原因以及事故處理等。

1.關注事故進展

媒體及時準確地發布權威信息，回應網民質疑。如：3月22日，現場發現飛機殘骸碎片；3月23日，發現第一部黑匣子；3月26日，指揮部確認東航MU5735航班上人員已全部遇難；3月27日，發現第二部黑匣子；4月20日，中國民航局發布事故調查初步報告。災難事件是一個過程，媒體報道也應當是全過程報道，包括災難發生、災難救援、災難處理等，應緊跟事件發展變化，全面報道、有始善終。

2.關注事故原因

媒體應就公眾一切關心和疑問，給出及時且權威的解釋與回應。如：飛機是否達到適航要求？航空公司是否壓縮維修成本？駕駛員是否經驗不足？4月20日，中國民航局發布“3·21”東航MU5735航空器飛行事故調查初步報告，并經媒體回應了“初步報告主要包括哪些內容”“后續調查工作計劃有哪些”等相關問題。

3.關注事故處理

在災難發生后期，如何有效地進行事故處理，是主管部門的應有之義，而媒體及時對事故處理進行關注與報道，則體現了以人為本的人文關懷。如媒體報道，事故發生后，國家應急處置指揮部積極開展善后工作，截至3月30日，累計安置逝者家屬690余人，進行心理評估約8000人次，心理輔導近3000人次；保險理賠方面，截至3月29日，人保財險等保險公司合計向東航預付財產保險賠款1.16億元、人身保險1485萬元。

（二）舍：媒體應避免傳播的三類內容

1.避免聚焦遇難家屬

美國著名學者李普曼認為，每一份報紙都是一系列把關決定的結果。媒體作為新聞的重要把關人，不應以追求媒體價值為目標而忽視了人文關懷，更不應以“掠奪式采訪”對遇難者家屬造成二次傷害。比如，有的媒體為了追求獨家、一手資料，而不顧受訪者的感受；有的媒體在采訪中使用不恰當話語，刻意觸碰受訪者痛處；有的媒體不考慮現實情況，以同一主題重復采訪遇難家屬。突發災難后，媒體應避免聚焦遇難者家屬，將新聞價值凌駕于人文關懷之上。

2.避免聚焦個案故事

在此次“3·21”東航MU5735航空器飛行事故中，有兩名乘客因天氣原因、行程碼問題而被迫退票，未上飛機。一些媒體在報道時聚焦于該乘客，使用了“躲過空難”“躲過一劫”等描述。這類問題此前也曾發生，如2004年“包頭空難”發生后，江蘇某媒體以1/3版面報道了“幸運小伙”的經歷。在空難陰影還未散去時宣傳“幸存者”，無疑是對遇難者家屬的“二次傷害”，而且對個案的過度關注，背后實則在一定程度上以故事性的內容消解了對救援情況的關注。相比個案故事，群像式報道更能表達對生命的尊重，更具有震撼人心的力量。

3.避免渲染“心靈雞湯”

突發災難事件發生后，單純祈福式的報道，一定程度上也是對新聞嚴肅性、專業性的消解。作為承擔社會責任的公共媒體，其重心不應僅僅是引導公眾集體抒發對罹難者的悼念與祈福，而應致力于探尋事故真相。媒體也不應放大與渲染“心靈雞湯”，導致有效信息的不足。在柴靜看來，采用悲情式報道只是一種簡便的方式，而任何一條新聞都是多種因素與邏輯鏈條作用的結果，若過度陷于悲情之中，很容易忽視對真相的挖掘[3]。災難報道中，沒有“心靈雞湯”并不代表沒有情感共鳴，媒體應在彰顯人文關懷的同時，亦追求理性與反思。

三、四個維度：災難事件中新媒體輿論的引導策略

突發災難事件報道歷來是檢驗媒體快速反應能力和輿論引導能力的試金石。在突發災難事件中，提升新媒體輿論引導能力要把握好四個度：發布的“速度”、內容的“深度”、表達的“溫度”、堅定的“態度”。

（一）速度：主流媒體及時搶占輿論高地

《真相》一書中提出了“新聞游牧者”[4]一詞，指人們獲取新聞的方式常來自各時段各平臺的信息。災難事件發生后的巨大信息流，考驗著媒體的選擇與把關水平。

一方面，要及時發布信息。主流媒體應及時發布或轉發相關部門的權威信息。例如，4月20日，南方日報（微博）發布來自中國民航局的信息，稱“飛機系撞地后解體，信號消失前五分鐘通話無異常”；央視網（微博）發布民航局回應，稱“MU5735事故最終調查結論仍需時日”。

另一方面，要及時監測謠言。媒體應提高謠言監測與預警能力，以大數據為技術支撐，建立自動分析捕捉系統，在謠言產生前先發制人，避免陷入被動局面。例如中國新聞網、法治網（微博）針對包括此次空難在內的網絡謠言，發布4月辟謠榜；微信公眾號“航空物語”發文《不搞演繹、不去揣測》、“民航一枝花”發文《別被帶節奏》，強力抵制謠言傳播。面對突如其來的空難事故，受眾迫切希望了解事故的進展與真相，媒體只有及時、公開地報道才能滿足受眾的知情權，進而搶占輿論制高點，避免謠言惡意傳播。

（二）深度：以真實性、專業性、創新性提高多元化深度報道

以真實性為基礎，以專業性為保障，以創新性為動力，提高災難新聞多元化深度報道。

首先，堅守真實性，是災難報道的基礎。新媒體時代，信息眾多、輿情復雜。媒體報道應以真實性為首要任務，及時發布權威信息，避免因報道差錯導致負面輿情；避免因說法不一、言辭不慎而落人口實，導致正面報道產生負面效果或觸發新的輿論熱點。

其次，強化專業性，是適應輿論新格局的保障。從專業的角度深度解讀與科普事故相關問題，促進公眾媒介素養的提升，比如關于“黑匣子是什么”的問題，媒體以圖片、文字、視頻等形式生動形象地對公眾進行知識科普。

最后，聚力創新性，是加強輿論引導的動力。電腦、手機、電視、平板等多渠道，有利于滿足不同受眾的需求。航拍、數據新聞、短視頻、直播等新手段，有利于直觀呈現救援工作的進展。主流媒體不斷創新報道手段，加強媒體融合，形成全媒體多維度集束式報道，才能更有效地引導輿論。

（三）溫度：從“生物性的善”向“公共理性的善”轉變

災難發生后，人們對逝者的悼念與祈福，是人性的善良本能。但人類的理性與文明并非只是這種“生物性的善”，還有追求批判與反思的“公共理性的善”。因此，探索“如何避免再次發生”才是公共理性的表現。

隨著媒介環境的變化，受眾對單純“雞湯式”新聞越發反感，這種從“撫慰需求”向“真相需求”的轉向，體現了受眾媒介素養的不斷提高，網絡空間環境的趨于理性[5]。

一方面，媒體應當營造一種“災難無情人有情”的氛圍，以“衰而不傷”的報道體現有溫度的人文關懷；另一方面，媒體也應當遵循管理學中的“刺猬法則”，與報道對象和受眾之間保持一定的合理距離，才能使媒體被理解，使受眾被溫暖。

因此，對于突發災難事件的報道，媒體應從心靈雞湯式的“生物性的善”轉向“公共理性的善”，在具有感性人文關懷的同時，也不乏理性的批判與反思，從而給予遇難者及受眾真正需要的“善意”與“溫度”。

（四）態度：堅持“社會效益第一”原則

在“流量為王”的新媒體時代，一些媒體視流量價值優于新聞價值，并在一定程度上放松了對新聞與媒介倫理的堅守。然而，媒體災難報道的首要原則是堅持公共利益與社會效益，其最大價值是激發主體部門與公眾的理性反思。可以說，災難報道最理想的目標是“一個民族在災難中失去的，以民族的進步獲得補償”。而以經濟效益為驅動的“災難消費”，以一種偽善營銷的方式擠占了公眾對災難事件本身的關注和事故真相的追問，這種麻痹公眾認知和判斷的態度與行為，是需要高度警惕的。

在市場經濟中，閱讀量、關注度、廣告商、利潤率等誘因往往會影響媒體引導輿論的態度與行動。但是，媒體不僅是市場經濟的一部分，還是社會文化的重要組成。媒體對災難事件全過程的報道中，不僅要對內容負責，也要對受眾和社會負責。與自媒體相比，主流媒體在報道災難新聞時責任更為重大，主流媒體應第一時間發布真實信息與數據，填補受眾“未知”空間，避免因謠言傳播而產生恐慌情緒。同時，作為環境守望者，要具備新聞專業性與社會責任感，努力獲得受眾持久的尊重與信賴。

四、結語

速度決定傳播力，深度決定影響力，溫度決定感染力，態度決定生命力。在突發災難事件中，媒體，特別是主流媒體要在速度上贏得權威，在深度上彰顯專業，在溫度上獲得良善，在態度上堅守原則，從而不斷提升新媒體的輿論引導能力，扛起應盡的社會責任與擔當。

參考文獻：

[1] 烏爾里希·貝克.風險社會[M].何博聞，譯.南京：譯林出版社，2004：15-22.

[2] 林文剛.媒介環境學：思想沿革與多維視野[M].何道寬，譯.北京：北京大學出版社，2007：44.

[3] 雷宇.關于災難報道的幾點思考[J].新聞愛好者，2016（9）：80-82.

[4] 比爾·科瓦奇，湯姆·羅森斯蒂爾.真相：信息超載時代如何知道該相信什么[M].陸佳怡，孫志剛，譯.北京：中國人民大學出版社，2014：179.

[5] 邢姣姣.災難新聞中網民對“心靈雞湯”的態度演變[J].青年記者，2014（26）：30-31.

作者簡介 宋蓓娜，首都師范大學博士在讀，講師，研究方向：新媒體傳播、文化創意產業理論與實踐。