白酒下一站，拿下年輕人

文｜《小康》·中國小康網記者 袁帥

新趨勢 近年來，白酒消費市場正在發生三大變化趨勢：消費場景多元化、產品口味多樣化、情緒價值最大化。供圖/江小白

“現在的年輕人，寧愿喝啤酒、飲料，也不愛喝白酒了。”在白酒圈，一直有一種隱憂，即隨著中國人口老齡化加劇，新增人口持續減少，白酒市場如何維持高速增長？《小康》雜志、中國小康網記者在走訪中發現，“只喝一兩次品不出白酒的香，喝不懂”“好白酒太貴，低檔白酒不敢喝”“傳統酒桌文化不受年輕人待見”……年輕人不愛喝白酒的原因多種多樣，如何破解這些問題，從而拿下年輕消費力，成了各大白酒企業銷售額增長路上的一大難題。

跨界合作滿足獵奇心理

為了適應趨于年輕化的消費生態變化，各大酒企紛紛通過對品牌文化、符號、形象以及產品價值體驗的重塑、創新，吸引年輕消費者更多的關注和青睞，增強好感度。在諸多吸引年輕消費力的舉措中，跨界合作成了不二法門。以不同形式的品牌跨界組合，通過滿足消費者的獵奇心理，既能激活品牌活力，又加深了品牌和用戶間的情感聯結。

今年，茅臺與蒙牛合作推出冰淇淋。新品一經推出便火遍網絡，原價60元左右一盒的茅臺冰淇淋一度被炒到一盒3000余元。鑒于炙手可熱的銷售情況，茅臺冰淇淋的銷售范圍也從最初上線的9個省、市以及9個城市的線下旗艦店擴大到了19個省區市。茅臺的這次創新不僅在于“白酒+”的融合式產品，同時也是營銷模式的創新。在認識到當下市場年輕化群體作為消費主流之后，茅臺充分利用線上公域流量積極開拓“i茅臺”數字營銷平臺渠道，提高營銷效率的同時，也為茅臺冰淇淋的火爆打下堅實的基礎。

茅臺冰淇淋之舉不是白酒企業與非酒類食品品牌合作的先河，鐘薛高2019年曾和瀘州老窖聯名推出白酒雪糕“斷片”，從名字上就先發制人，引發了很高的關注度。新品發布后，微博上關于“白酒斷片雪糕”的話題閱讀量達到了1.5億。從“斷片雪糕”到與茶百道奶茶合作推出的“斷片奶茶”，再到聯合老中醫化妝品出產的“酒糟面膜”……瀘州老窖爭奪年輕消費者市場的舉措接二連三。

無獨有偶，江小白破次元跨界蒙牛旗下的巧冰品牌“隨變”冰淇淋，推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心巧克力兩種口味的聯名款“江小白味的冰淇淋”，產品口號也結合飲酒場景定為“我干了，你隨變”，將兩個品牌有機結合在一起。這也不是江小白第一次跨界合作。此前，江小白與百奇推出餅干配酒的聯名禮盒裝里，有江小白味百奇、巧克力味百奇、江小白百奇表達瓶和定制酒杯；與樂樂茶的合作打破了白酒和茶飲的次元壁；與雪碧聯名限量禮盒檸檬風味氣泡酒旨在激發年輕人新鮮感；與娃哈哈茶飲料推出“冰紅茶檸檬味茶飲料”和“青梅陳皮植物飲品”；與張小盒在品牌形象推廣上進行過IP形象的跨界合作。

近年來，白酒消費市場正在發生三大變化趨勢：消費場景多元化、產品口味多樣化、情緒價值最大化。從2012年禁三公消費以來，三五好友的小聚小飲場景便開始擴大，甚至獨酌的消費場景也開始變得更多。這些因素都促使白酒的消費場景開始變得多元。此外，伴隨著軟飲料長大的當代消費者已經開始不滿足于單一口味的飲品，包括對白酒也是一樣。這屆消費者喜歡嘗鮮，喜歡各式各樣的口味可供他們選擇，這也讓許多白酒品牌開始拓展新的風味化白酒。同時，疫情的持續演變，讓人們變得更加重視自己的情緒價值，“累了”“不裝了”成了當代消費者的情緒表達，自身的健康、個人的情緒對于每個人來說，開始變得越來越重要，個人情緒的最大化是當代消費者的真實寫照。

今年6月京東超市發布的《2022年一季度白酒消費趨勢報告》顯示，白酒消費群體中，雖然31～40歲的消費占比仍然最高，但21～30歲的年輕消費群體增速最快。這也從側面有力佐證了為何白酒企業在近年來爆發式地著力拉攏年輕消費力。

“產品就是最好的營銷”

在其他白酒品牌都在絞盡腦汁思考如何吸引年輕消費者的時候，江小白卻采取了反其道而行之的發展路徑。從2011年創牌開始，江小白設立的口號目標就是“年輕人的第一口白酒”。為了實現中國白酒的年輕化、利口化和時尚化，江小白設計了獨特的表達瓶，收獲了80后、90后的喜愛。針對當代消費者的不同需求，在用戶共創大會之后，江小白又推出了以女性消費者為目標客戶的多種口味飲品—果立方。此后，江小白繼續革新，推出了青梅酒梅見、米酒米色等多種多樣的口味品牌，以滿足不同喜好的消費者需求。

“產品的包裝設計很大程度上影響了消費者是否愿意嘗試從未購買過的產品，在深度洞察了產品特色和消費群體的特點后，從設計、色彩、工藝、消費體驗出發，為該精釀打造包裝，從單純的顏值經濟到現在的體驗經濟，包裝可以為消費者帶來更好的消費體驗，是生活小確幸的一部分。”致力于食品包裝設計的小象智合創始人兼CEO陳彥表示，包裝是品牌觸達消費者的第一媒介。在這方面，江小白也是做足功課，推出了更符合年輕人審美的潮酷街頭涂鴉包裝。

來自北京三里屯酒吧的調酒師張濤告訴《小康》雜志、中國小康網記者，來店的客人多為20至35歲的年輕人，他們雖然不會直接點白酒，但很多都偏愛雞尾酒。“白酒，尤其高度白酒，口味辛辣，年輕人一時難以接受，但白酒作為基酒，和飲料、果汁、汽水混合而成的雞尾酒就不同。”張濤在調制雞尾酒時，就經常會選擇用以江小白為代表的白酒作為基酒。他表示，附近其他幾個酒吧的調酒師傅也是如此。

江小白產品經理鄧杰夫表示，目前，江小白在全國已經布局了超過200萬個終端餐飲渠道，遍及區縣及以上市場，基本上做到了“隨處可買”“隨處可飲”。從實現全國化以后，江小白幾乎沒有在營銷上有任何的投入，而是將更多精力投入到全產業鏈中。他分析稱，在針對年輕消費者市場方面，產品口味最重要，包裝靠后。

“本質上，產品就是最好的營銷，‘好產品會說話’。目前，江小白已經擁有760畝的江記酒莊、上萬畝的高粱種植基地，未來會輻射種植十萬畝。在產品和品牌方面，未來，江小白會持續精進高粱酒的品質，在本味高粱酒以外，推出更多的風味高粱酒產品和品牌。”鄧杰夫透露，江小白專注于以高粱酒為基礎進行酒飲品類的拓展，目前并沒有推出酒飲以外產品的計劃。

江小白從最早的“年輕人的第一口白酒”已經漸漸發展成為一個“國民口糧酒”品牌。隨著金蓋和52度江小白的推出，該公司也收獲了更多中生代消費群體的喜愛。目前江小白更像是一個酒業生態公司，不同年齡、不同性別的消費者，都可以在他們的產品矩陣里，找到自己喜歡的品牌和產品。

基于對酒類市場的洞察，江小白公司表示，未來仍會堅持“輕松酒飲”的戰略，著重輕松酒飲的消費場景，針對不同的消費群體，在白酒的基本款外，推出更多的口味品牌。鄧杰夫表示，“‘打造年輕化的輕松酒飲生活方式’，是我們一直不變的追求和理念。”