為什么這家出版大社如此強調營銷中的“設計力”

文｜張雯嘉

在一本制作精良的圖書到達讀者手中之前，如何讓它的“美與價值”最大限度地被看見？

當我們打開網頁，檢索“出版、設計”等關鍵詞，首先彈出的幾乎全是圍繞“圖書裝幀”“版式設計”的結果。即使在國內熱度排名前三的專業設計網站，與出版相關的平臺內容也大都聚焦在對圖書設計的審美探討上，對出版營銷方向的設計研究尚處空白。事實上，在新消費時代，只關注到圖書裝幀設計是遠遠不夠的。在一本制作精良的圖書到達讀者手中之前，如何讓它的“美與價值”最大限度地被看見？尤其面臨當下特殊且嚴峻的大環境，營銷更是首要的。在圖書產品設計不斷提升的同時，營銷工作是否也應當做出相應的設計資源支持？

“知識產權”通往“品牌服務”的鏈路上，營銷設計的工作無處不在。我們常說“酒香也怕巷子深”，現在大家都意識到了市場營銷的重要性。如何通過設計手段賦能業務，讓我們的優勢被看到、被記憶，不致淹沒在信息海洋中呢？《被看見的力量——快手是什么》一書提到：“注意力不僅是某種力量，更是一種核心資源?！蔽彝膺@個觀點。但在應用場景中，人們很容易產生誤區，認為注意力就是“博人眼球”。這句話對，也不對——做營銷設計，我們確實要“博眼球”，但絕不是流于表面的“炫酷、炸裂”。所謂“博人眼球”，本質上要基于與信息接收者切身利益相關的價值做“顯化和翻譯”。如果設計有東風，那么一定是利他之風，因為商業的本質是價值交換，這也是做品牌營銷設計的底層邏輯——對讀者，我們通過視覺方案將產品的價值翻譯給讀者，幫助讀者做購買決策；對作者，設計既是產品也是服務；對出版社品牌自身，“標準化、體系化、可發展”的設計策略利于建立專業、可靠、優質的品牌形象，這也是品牌資產的一部分。

那么，關于出版營銷，我們如何做出卓有成效的設計規劃，在執行過程中有哪些方法可循？對此，我總結了“三用”原則。

用產品化思維做設計

在設計行業里，存在著這樣一條“鄙視鏈”：做品牌的看不上配合業務線的。很多人想做頂層設計，認為配合營銷動作做的設計碎片化、不夠成體系，不如做自上而下的品牌體系設計有深度、有談資。實際上，這種思想在“內容為王”的出版行業是非常危險的。一家出版社的品牌不是空中樓閣，是靠優質的圖書產品一磚一瓦慢慢壘起來的。2022 年，機械工業出版社出版的新書《組織的力量》銷量即將突破10 萬冊，收獲了大批讀者的喜愛與認可。其中，“酵母天地圖”與品牌設計學中的“品牌屋”（Branding House）的概念有許多互通之處：頂層是品牌主張（大腦）；中層是策略與系統的設計（軀干），基層是產品支撐（手腳）。不得不注意到的是“產品支撐”的英文原意為“Reason to Belive（縮寫RTB)”，即客戶相信我們的理由。這種信任關系，不是背書的結果，而是通過我們長期耐心打造的每一個產品、每一場活動的認真踐行。若停留在追求“短平快”的思維，既無益于長期品牌建設，也無益于設計師的素質培養。

回到設計“鄙視鏈”的問題上，認為營銷設計不夠“高大上”的人又有多少是在以做產品的心態做設計？2022年上半年，我有幸負責9 本機工爆品工程的營銷設計工作。每拿到一個需求，我都會要求自己花2 ～3 個小時做需求分析與評估，并落實成文檔做組內同步：不僅要搞懂現在需要做什么，還要了解別人做了什么、未來短期需要做什么、有哪些可以納入長期規劃。為何我們如此“慎重”？因為這些看似與設計無關的問題，其實都決定了最終的設計方案與迭代方向。做產品，不僅當下有責任心，更要長期有耐心。好的設計是能夠一路伴隨產品的。

用標準化設計流程做推動

設計工作流程的建立

在機工華章，我認為自己有兩個身份：先是與大家并肩作戰的業務伙伴，再是設計師。在不斷嘗試、驗證的過程中，也梳理沉淀出一套可量化、可遷移、可復用的設計工作流程在團隊內共享。設計流程的規范與可視化，受益人不僅是設計師，它同樣可以幫助編輯們對“真實”的排期做出合理預判，也利于團隊共同目標的達成——從上下游關系轉變為共同推進項目的伙伴關系。為什么強調“真實”的排期？一方面，內部的協作流程導致大家普遍認為設計的工作是“接單-完成-提交”，但實際上這只是業務方看到的關鍵節點，還有一些是看不到的隱性節點。這些直接影響到設計質量、風險等，也是需要納入設計排期的。另一方面，出版行業的關注點長期聚焦在圖書裝幀，對營銷設計重視欠缺。設計的周期經常壓縮到一天、半天，甚至兩三個小時。這種時間壓縮的背后，設計品質也在被壓縮。

品牌營銷工作中，設計師不單是視覺執行者，也是項目管理者。首先要站在設計專業角度對需求和排期做出評估預判，熟悉營銷動作節點。很多時候，內部流程沒有得到足夠重視，是因為我們只把最后的成果看作是對外創造價值的部分。曾經短短一個月時間，我同時負責25 項圖書套裝及衍生品的產品設計工作。比起線上，實物落地的過程更加復雜，風險與進度把控難度更大，這時必須有一套可參照、查驗的流程規范進行約束。當然，再完善的制度，也需要人的協作。

用設計構建企業與客戶之間的信任關系

如果說前面“兩用”圍繞的是具體的產品和工作方法，那么第三“用”的核心在于最不可控的“人”。我們與客戶間的關系，就好比燈塔。一切的品牌營銷行為是航線。從目標燈塔到設計航線之間，一來我們不僅解決視覺層的問題，更要站在客戶角度思考如何通過設計提升用戶體驗；二來我們不是先宣傳、再服務，而是邊服務邊宣傳。過去我們帶著宣傳材料去聯絡、拜訪作者，其實，不是只有企業手冊、彩頁才叫宣傳物。設計既是產品也是服務，它實際上是幫助客戶快速選擇和決策，幫助品牌快速建立信任，本質上是在提升品牌的傳播效率。

在機工華章，對待我們的作者，大到整個圖書上市前后的營銷計劃、小到圖書衍生品的設計方案，絕不是甩幾張圖配幾段微信文字發過去確認，而是經過精心設計的提案。“作者是我們最重要的客戶”——這是我在機工華章學習的第一課。既然重要，就值得我們拿出應有的態度來做事。比“表達事情”更高一級的要求是“表達專業”。這些微不足道的細節，雖然不是多大的設計工程，但對于個體而言可能比一場活動主視覺更讓人印象深刻。無“營銷”不“銷售”，營銷是希望拿到商業結果。商業設計中，靈感可能只占10%～20%，剩下的是針對目標用戶群體的理解以及站在業務維度的思考與判斷。關于出版營銷設計，我們“應做的”“能做的”“想做的”還有很多，等待我們去探索、去實踐。對企業，這為如何將品牌建設落地到產品提供了設計思路；對個人，從技法向核心策略和商業洞察去拓展，從技巧型設計轉變為更有價值的商業設計，為業務賦能，這才是設計師的價值所在！■