開書店的盡頭是做直播

文︱李蕙萌 于 冰

冰姐扒書的兩年。

“冰姐扒書”賬號(hào)主播于冰

對(duì)不確定的未來，是選擇看見才相信，還是相信才看見？這是書店從業(yè)者，甚至是每個(gè)處在當(dāng)下變局中的職業(yè)人，都要思考的問題。

2021 年，國內(nèi)的大型出版公司、出版社、發(fā)行商紛紛發(fā)力布局抖音；行業(yè)外的自媒體人和大V 開始搶占口播類知識(shí)賽道，品牌自播成為大勢(shì)……平臺(tái)的流量之爭(zhēng)瞬息萬變；實(shí)體書店的關(guān)店潮仍在繼續(xù)，每次見到書店倒閉的壞消息，總能聽到同行的哀嘆。

在渠道不斷發(fā)展的過程中，許多實(shí)體書店的從業(yè)者對(duì)做抖音持懷疑和觀望態(tài)度。但是，仍有一些書店從業(yè)者，將抖音作為一個(gè)工具，將賣書這件事進(jìn)行到底。擁有近30 萬粉絲的抖音博主冰姐，在這個(gè)過程中是如何做出有益嘗試的？

“冰姐扒書”誕生記

2020 年春節(jié)，新冠肺炎疫情突如其來，讓全國的實(shí)體書店都關(guān)了門。哈爾濱的一家書店里一片漆黑，只留值班店員頭頂?shù)膸妆K燈亮著，理由很簡(jiǎn)單：為了省電。

書店的選品師做了個(gè)與疫情相關(guān)的主題陳列，發(fā)了條朋友圈，有幾個(gè)讀者和同行點(diǎn)了贊，又收到一條微商的留言，詢問可不可以轉(zhuǎn)發(fā)書單。看到這條消息，職業(yè)敏感涌上心頭。店里幾個(gè)人一合計(jì)，大掌柜冰姐拉起工作群，說：咱要線上賣。

這就是我們這群書店人擁抱短視頻的故事開端。

線上賣書的1.0 模式，其實(shí)就是微商，靠的是做書店攢下來的微信群，這對(duì)做過三家書店的人來說不算難。真正難的是想明白：什么內(nèi)容作為載體，能提高銷售轉(zhuǎn)化？在群里和大家一互動(dòng)才發(fā)現(xiàn)，只有圖片和文字已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，短視頻是繞不過去的必然選擇。

于是，幾個(gè)人硬著頭皮，開啟了線上賣書的2.0 模式。寫文案、拍攝、剪輯，這對(duì)傳統(tǒng)書店人來講太難了。起初，剪一條視頻都要花6 個(gè)小時(shí)。但干了一個(gè)月，微信群進(jìn)了千八百人，店里的庫存卻賣出了東三省。群里有讀者來提建議：抖音這么火，還是全國的，你們的視頻內(nèi)容挺好，為啥不發(fā)抖音？問冰姐，冰姐不屑：抖音出現(xiàn)在我的手機(jī)里，是對(duì)我手機(jī)的褻瀆。

這么想的不止她一個(gè)人，對(duì)圖書從業(yè)者來說，抖音和實(shí)體書店，勢(shì)不兩立。但是現(xiàn)實(shí)很打臉，疫情下實(shí)體書店的“訃告”在互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮，抖音卻上線了電商小店。嗅覺靈敏的一批書商先行“下海”，賣起了19.9 元5 本的《狼道》《墨菲定律》《鬼谷子》等，一時(shí)洛陽紙貴。冰姐說，這書也能賣幾萬套？這才是真正的褻瀆！我們別清高了，得做抖音！

線上賣書3.0 模式——以書店人的視角，深扒一本好書，再用東北人的表達(dá)方式把它“叭叭”出來。就這樣，抖音號(hào)“冰姐扒書”誕生了。

2020年: 擁抱短視頻找準(zhǔn)賽道的一年

冰姐推薦的第一本書：《鄉(xiāng)間的日常》，流量和點(diǎn)贊“撲街”。第三條視頻是讀一首木心的詩，自認(rèn)為的必爆款，點(diǎn)贊100。就這么磕磕絆絆跑了1 個(gè)月，迎來了“冰姐扒書”首本銷量破百冊(cè)的書：《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》。之后的一個(gè)多月里，沒有規(guī)劃的內(nèi)容發(fā)了一堆，數(shù)據(jù)不斷下滑。像坐過山車般，大家都很沮喪。

6月末，我們創(chuàng)作了一期關(guān)于“東北文藝復(fù)興”的內(nèi)容，那期內(nèi)容開始的系列關(guān)于東北的話題，讓“冰姐扒書”的粉絲終于破了萬。因?yàn)檫@次漲粉，我們確立了做短視頻選題的原則：做擅長(zhǎng)和喜歡的，才做得出走心的內(nèi)容。

原則是立住了，但我們還是走了許多彎路，犯的主要錯(cuò)誤是：面對(duì)飛速成長(zhǎng)的平臺(tái)用戶和不夠明確的用戶需求，推薦了一些偏離大部分用戶認(rèn)知的書。導(dǎo)致我們雖然抓住了抖音平臺(tái)紅利期的尾巴，零投入完成了賬號(hào)的冷啟動(dòng)，卻沒有抓住漲粉的尾巴。這一年，書店人的清高反復(fù)接受現(xiàn)實(shí)的捶打，很痛苦，幾度想放棄。

書店人究竟要不要做抖音，該怎么做？可以參考我們?cè)?021 年得到的一些經(jīng)驗(yàn)。

數(shù)據(jù)篩選出了“冰姐扒書”賬號(hào)的精準(zhǔn)用戶——30 ～40 歲為主的男性粉絲。面對(duì)不同的聲音，一定要堅(jiān)持下去。

在短視頻互動(dòng)評(píng)論區(qū)里，我們很少跟用戶“杠”。作為內(nèi)容生產(chǎn)者，我們只能潛移默化引導(dǎo)用戶，并不能居高臨下地教育用戶，盲目的主觀自信，只會(huì)害己不淺。

短視頻做什么內(nèi)容？賣什么書？這是對(duì)書店人內(nèi)容策劃能力、選品力的考驗(yàn)。選品是否符合用戶需求，產(chǎn)出內(nèi)容能不能持續(xù)、如何提升前5 秒完播率，如何實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，才是衡量短視頻有效性的實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)。

實(shí)體店面運(yùn)營和制作短視頻不可避免會(huì)產(chǎn)生工作量上的沖突，我們也經(jīng)歷了兩次長(zhǎng)達(dá)10 個(gè)月的斷更。這需要經(jīng)營者思考究竟想要什么，然后平衡。

2021 年，“冰姐扒書”的主要團(tuán)隊(duì)是三個(gè)人：出鏡的IP 冰姐，兩個(gè)“社恐”負(fù)責(zé)文案、供應(yīng)鏈的綠川和白白。2021 年的最佳戰(zhàn)績(jī)，是比爾·蓋茨新書《氣候經(jīng)濟(jì)與人類未來》的新書首發(fā)，我們賣了近2000 本。粉絲量增長(zhǎng)至10 萬。這一年的經(jīng)歷，讓我們開始重新思考，書店行業(yè)的本質(zhì)究竟是什么？

2022年：和出版品牌聯(lián)動(dòng)發(fā)力直播

2022 年的春節(jié)，哈爾濱再次進(jìn)入封城狀態(tài)，長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的集中創(chuàng)作，讓我們的一條新年文案登上了抖音熱門，創(chuàng)造了1800 萬的播放量，獲贊50 萬，粉絲量級(jí)達(dá)到了23 萬。趁熱打鐵，我們踏上了“短視頻+直播”的全新征程。

與做短視頻不同，直播遵循另一套運(yùn)營邏輯：主播的表現(xiàn)力、品類上架順序、粉絲互動(dòng)、規(guī)避掉違禁詞、掌控節(jié)奏、發(fā)放福利……都要遵循平臺(tái)通用的游戲規(guī)則。

我們?cè)趯W(xué)習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)：因?yàn)閳D書的特性，很多電商直播間里常用的引流、推流方式，在圖書賽道并不是完全適用。能長(zhǎng)期駐足冰姐直播間的用戶，大多是有深度閱讀習(xí)慣的讀者，他們的需求是和愛書人產(chǎn)生共鳴，找到真正值得讀、值得收藏的寶藏好書。

這需要探索出一條屬于“冰姐扒書”的新路。這個(gè)時(shí)候，光靠幾個(gè)人的想法肯定是不行了，我們需要聯(lián)合一切可聯(lián)合的、專業(yè)的出版人。冰姐給書店人老楊撥去了電話。因?yàn)閷?duì)好書的堅(jiān)持，我們一拍即合，老楊加入團(tuán)隊(duì)中，并協(xié)助我們和同樣受困于疫情的許多出版品牌建立了聯(lián)系。接下來，我們嘗試的方式，就是做出版品牌專場(chǎng)直播。

50 多場(chǎng)、每場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)2 ～4 小時(shí)的直播，背后資料準(zhǔn)備的工作量是巨大的。目前，我們和西洋鏡、華文天下、琥珀、樂府文化、方寸、萬有引力、一頁、萬川、天喜文化等出版品牌合作直播，通過直播連線的方式，讓出版社的編輯、書的作者直接面對(duì)讀者，講述每一本小眾寶藏好書背后的故事。

打開“冰姐扒書”的商品櫥窗，讓我們引以為傲的事情，就是那些其他人眼中，和短視頻平臺(tái)風(fēng)格不相符合的人文社科類圖書，真正的好酒，是不怕巷子深的。

未來展望：書店人要不要做短視頻

目前，還沒有一個(gè)短視頻平臺(tái)能像抖音一樣，能讓內(nèi)容創(chuàng)作者把選品、策劃、內(nèi)容擰在一塊，以非常快速高效的方式跑動(dòng)起來，去測(cè)試用戶的需求，并迅速拿到真金白銀的市場(chǎng)反饋。

當(dāng)東方甄選的董宇輝老師以“清流” 姿態(tài)橫空出世，將《平凡的世界》《額爾古納河右岸》賣到斷貨；當(dāng)俞敏洪老師跟余華、陳行甲等作者的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”成為常態(tài)；當(dāng)作者在全國各地的新書首發(fā)會(huì)全程開啟直播模式。作為在這個(gè)賽道里摸爬滾打兩年多的“腰部賬號(hào)”，我們似乎也看到了未來的更多可能。■