出版業入局數字藏品的8個關鍵問題

記者|李 晶

這究竟是虛幻的泡沫還是亟待占領的新興市場？

8 月16 日，國內首家數字藏品平臺，騰訊旗下“幻核”發布公告，宣布停止數字藏品發行。這一消息代表國內數藏平臺已進入一個大浪淘沙的階段。在國內數藏行業興起之初，不同規模、不同資質、不同運營模式的數藏平臺相繼擁入市場，不論是站在風口借機炒作，還是為了布局元宇宙基礎設施建設，這些平臺都在國內環境限制下，經受著層層考驗。

由于在聯盟鏈上合法合規運營的數字藏品在我國被限制進行二級市場交易，國內數藏平臺普遍面臨著數字藏品流動性受限、商業鏈條難以形成閉環、市場增量有限等方面的困境，這也使得數藏平臺普遍難以形成可持續性的商業運營模式。

與此同時，不少數藏平臺退出市場也打擊了數藏玩家的信心，對行業的質疑聲此起彼伏。雖然“幻核”發布公告，給玩家“繼續持有已購買的數字藏品”或“發起退款申請”兩種選擇，但對于玩家和版權方而言，平臺服務的終止是這場虛擬游戲中極大的不可控因素。

當然不可否認的是，泡沫之下的數藏行業并不是完全虛無，利用技術搭建好清晰的數字資產授權鏈路是“數字藏品”這一概念得以成立并在現實世界產生價值的核心與基石。但在數藏行業普遍存在炒作亂象的當下，平臺常常規避數字藏品的授權與確權問題，最后導致玩家買來倒去的只是數字化的內容，而不是內容背后的資產與權益，這種形式大于內容的高調宣傳策略，難免被局外人視作當代“騙局”。

即便目前數藏行業形勢并不明朗，但仍有大批出版機構正在探索入局數字藏品之路，并且不少出版機構已在數字藏品開發實踐中取得了亮眼的成果。如何認識這一新領域成了關鍵問題，對于出版業而言，這究竟是虛幻的泡沫還是亟待占領的新興市場？出版機構進軍途中又應當如何規避風險？

因此，《出版人》面向出版企業數字藏品開發項目負責人——四川數字出版傳媒有限公司副總經理劉天驕、湖南美術出版社數字媒體部主任唐竟恩、中信出版集團《山海經》數藏項目產品策劃李莉、與出版機構合作開發數藏項目的科技公司負責人——造浪科技CEO 付圣強，提出以下關于出版業入局數字藏品領域的八個關鍵問題：

一、出版企業開發數字藏品如何選擇交易平臺，選擇標準是什么？

選擇交易平臺首先要確認交易平臺接入的底層鏈是否可信，是否基于政府支持建設的區塊鏈服務基礎設施的聯盟鏈，如采用公鏈或私鏈，將具有極大風險；其次，接入的區塊鏈設施是否具有版權審核、內容審核等可信公共服務層及資質；最后，交易平臺所發行的藏品是否具有核心使用場景尤為關鍵，如純粹炒作、類金融，引導用戶投資、承諾回報等交易平臺，極具風險。

選擇交易平臺的標準是用戶基礎最深厚，公信力高。

目前國內數字藏品交易平臺從內容生產模式上來看，大致可分為兩類：UGC（User Generated Content）數字藏品平臺，即用戶創作內容的平臺，這類平臺門檻較低，藏品水平良莠不齊；PGC（Professional Generated Content）數字藏品平臺，即專業生產內容的平臺，這類平臺門檻高，需要出版企業提交IP 數字藏品方案給交易平臺方審核，最終決定是否發行，鯨探、數藏中國等都屬于此類。出版企業作為專業生產內容的PGC，應選擇PGC 數字藏品交易平臺，在內容IP 上更占優勢。

無論是哪一類平臺，最關鍵的是要選擇正規的數字藏品交易平臺，尤其要重點甄別其在版權審核、授權審核、內容審核等方面是否具有一套成熟且標準的確權機制。無論是在傳統紙書出版時代，還是數字化時代，出版企業應時刻將版權視為自身發展的生命線。

二、對于出版企業而言，健康的數藏產品版權授權鏈路是怎樣的？確權機制是什么？授權機制是什么？

出版企業具有專有出版權，封面、內頁等設計著作權，可將以上權利授權開發數字藏品；一般可將版權進行傳統版權登記、發表出版，或進行區塊鏈確權認證；通過傳統合同方式授權，或區塊鏈智能合約方式授權。

以中信出版試水數藏產品的經驗看，數字藏品最根本需要解決的是版權問題，版權鏈路是否明晰、是否得到原創者的授權，是所有數字藏品平臺共同面臨的關鍵問題。出版企業可以從以下幾個方面判斷數字藏品授權鏈路是否清晰：

第一，明確已簽署的授權主體，是屬于IP 內容的版權方，還是獲得二次授權的授權方。這決定了出版企業在數字藏品領域可開發的內容深度。第二，明確已簽署的授權IP 內容范疇，一些IP 有不同的系列名稱，出版社在數字藏品授權書上需要根據已簽署的系列權益，明確IP 系列名稱進行數字藏品的衍生開發，避免出現法律越界行為。第三，明確已簽署的IP內容授權范圍，最重要的是看是否具備網絡傳播權。作為數字藏品，最基本的是明確發行授權范圍，避免超越授權范圍進行數字藏品發行的情況發生。第四，明確已簽署的IP 授權期限，保存在區塊鏈上的信息是永久性的、不可篡改的，所以獲得永久性的數字藏品發行授權期限，對數字藏品交易平臺而言最具安全性。

我們目前正在開發的《葉嘉瑩讀誦納蘭詞全集》融合出版項目，是基于納蘭詞和葉嘉瑩先生兩個優質IP，從圖片、聲音不同角度多元化開發具有高收藏價值的優質數字藏品。因此，對于出版企業而言，數字藏品的授權機制，應該以已簽署版權的優質出版物為核心。對優質內容深耕細作，精選有價值的內容進行數字化衍生，在內容價值上探索多樣性。

三、國內基于聯盟鏈運營的數藏平臺，由于限制二級市場交易，已經呈現出不可持續性，當下出版業嘗試開發數字藏品顯然是將自身置于渠道受限、盈利受限的境況，那么出版業為何還要向數字藏品領域探索？

根據國家新聞出版署科技與標準綜合重點實驗室區塊鏈版權中心主編、新華文軒四川數字出版傳媒等單位發布的國內首個數字藏品實用參考書《數字藏品應用參考》，規范的數字藏品分為：區塊鏈作品版權和區塊鏈數字出版產品。數字藏品不是金融證券化產品，不能進行股票性質的“二級市場”交易。借數字藏品投機、炒作、非法集資、代幣、洗錢、傳銷，是違法違規行為，數字藏品不是用來炒的，是來用的。

數字藏品利用區塊鏈技術，錨定作品生成鏈上唯一的所有權或使用權的數字憑證，不可篡改、不可拆分、限量發行，目的是實現作品真實可信的數字化發行、收藏、使用和流轉。

數字藏品是數字出版物的一種新形態。同時，數字藏品基于可信區塊鏈和可信公共服務層，形成可信數字版權、數字產品、數字資產，為元宇宙奠定了核心的可信文化要素、生產要素、數據要素。數字藏品具有廣泛和改變未來的創新應用，數字藏品的使用現階段有以下場景：

1.作品版權。對版權財產權全部或部分權利進行轉讓，并可最終形成相關文化產品。

2.數字出版產品。通過網絡、電子產品或虛擬空間（元宇宙）將數字產品以有線或無線方式，在選定的時間地點閱讀、學習、欣賞、收聽、觀看、研究產品。

數字藏品可參照《中華人民共和國著作權法》《中華人民共和國物權法》等法律法規進行產品流轉，但僅限于使用目的的流轉，不可開展炒作、洗錢、代幣化、金融化、證券化等掛牌或私下非法交易流轉。

數字藏品的衍生應用場景包括：數字保單、數字教育、數字科研、數字門票等。數字藏品為價值互聯網和元宇宙提供了核心組件，在一定程度上會成為數字經濟的產權基礎，實現價值的傳遞與流通。它不但為人類建造一個多維的美好平行世界，還將創造一個價值法則、運行規則、組織架構更加詳盡而完整的虛擬世界，并支持為不同應用場景建設自己的“星球”。數字藏品在元宇宙中，具備以區塊鏈為底層的核心系統，經濟、文化、價值等均可記錄、可追溯、可衡量，從而實現數字身份唯一、行為共識、價值可信和信用共享。數字藏品與實體經濟產業深度融合，也將助推國內實體經濟的產業結構升級和轉型。

數字藏品本身已經不再是傳統的藝術收藏概念，它的誕生與當前互聯網用戶群體密不可分，在很大程度上，數字藏品的受眾體其購買數字藏品的意愿不只在收藏和投資，結合元宇宙概念，數字藏品的社交性質會越來越明顯。未來數藏產品將無處不在，皮膚、頭像、虛擬形象、個人虛擬空間都將充斥各類數藏產品。在安全可靠的平臺支撐下，年青一代的用戶會非常歡迎各類數藏產品，它能賦予用戶個性、獨特的使用體驗，還能滿足互聯網用戶在線上空間展示與炫耀的功能需求。

第一，融合出版是傳統出版業在互聯網時代的新趨勢和新方向，每個出版人都應該在這個方面有所思考和行動。第二，數字藏品具備數字出版物的核心形態，同時也擁有數字版權資產的核心要素。出版企業做數字藏品具備內容優勢，在IP 開發上具備潛能。第三，數藏行業進入冷靜期，中腰部平臺加速淘汰出局，也為出版企業厘清了規范性拓展數字化業務的頭緒。

從受眾的角度而言，現在市場已恢復冷靜，購買者主要為了收藏、社交分享、元宇宙基礎設施建設，當然還有一部分人是為了炒作。

四、在渠道受限、盈利受限的當下，出版企業嘗試開發數藏項目最大難點在于策劃長期運營方案，保證數藏項目的長期可持續運營，其中關鍵要素有哪些？

數字藏品的可持續運營關鍵要素：1.可信區塊鏈的選擇；2.內容的選擇；3.使用場景的選擇。

一要有穩定可靠的平臺，確保自身數字藏品的確權授權渠道，做好版權保護，在交易環節也要重點關注，避免違法違規；二要面對目標用戶開發明確的數字藏品內容和形態，不盲目開發，不跟風制作，根據自身出版資源做出特色產品；三要有持續不斷的數字藏品開發計劃，形成自有數字藏品體系和品牌，持續抓住用戶的關注。

中信出版入局數字藏品這一領域，選擇了《山海經》這樣一部傳統文化經典IP 進行融合出版的數字化探索，在內容上具有優勢。中信出版集團植根于中華優秀傳統文化沃土，始終堅持以內容為王，不斷深挖這一IP 的內容價值，拓展出“山海經神話三部曲”，包括《山海經捉妖記》《山海經搜神記》《山海經尋寶記》三部兒童文學作品。第一部《山海經捉妖記》在選題策劃階段就比較具有前瞻性地形成融合出版思路，預期結合游戲、有聲劇音頻等數字技術進行多維度賦能開發，隨后迅速推出首款捆綁圖書的《山海經》動態數字藏品，在紙書發行方式和營銷推廣模式方面進行了創新性的探索。

因此我認為出版社開發的數藏項目保持長期運營的要素主要有以下幾點：

第一，堅持“內容為王”，優選有文化傳播價值、收藏升值價值、藝術賞析價值、社交資本價值、流量價值的IP 內容進行系列化數字藏品的衍生開發。第二，差異化提煉內容，將根據IP 特性開發相應形式的數藏產品。第三,深挖內容的版權價值和收藏價值，制定長線運營策略。

五、在技術和信息兩個方面，相對數藏平臺，出版企業和消費者同處弱勢地位，出版企業通過與數藏平臺合作開發數字藏品，如何保障消費者權益以及出版企業自有的版權資產？

區塊鏈是可溯源、不可篡改的分布式技術，保障消費者權益最為核心的是底層鏈的選擇，數藏平臺停止服務，只要底層聯盟鏈可信，用戶的產品、資產也將得到保障；出版企業首先應進行系列傳統或區塊鏈版權確權認證，以保證版權權利；其次版權作品上鏈底層尤為重要。

我們作為出版單位，在實踐中積極探索新業態、新模式。我們希望各個平臺能對數字藏品的發行、流轉建立起完善合規的體系，確保整個交易流程可溯源。更希望在國家層面能適時出臺清晰明確的法律法規進行監管，設置嚴格的準入標準，管控有炒作風險的平臺。

六、為了避免數字藏品金融化炒作，出版企業應如何制定數字藏品的定價機制？

數字藏品應按照作品版權和網絡出版物使用價值，并加上采用區塊鏈形成限量、生成哈希等產生的技術成本綜合進行定價。

避免數字藏品金融化炒作的根本不在定價，而在于稀有度。數字藏品鑄造量少的情況下，只要有人投機就有可能出現金融化炒作。為了避免金融化炒作，就只能降低稀有度。出版企業可以在社交化的數藏產品上發力，與一般收藏性質的數藏產品不同，它擁有大發行量、低定價策略，社交性數藏不但可以承載傳統出版物的部分內容并增加出版物的附加價值，同時能幫助出版企業擴大其影響力，提升品牌知名度（代表產品：基于出版IP 的盲盒性質數藏產品）。

我認為數字藏品本質上看，屬于數字出版物的一種新業態。后續數字藏品的定價機制應參照數字版權和數字出版物的相關法律法規進行行業監管。

七、除了自有IP 的數字藏品開發，出版企業還能開發出什么形式的數字藏品？

1.實物的數字化映射。2.數字化原創作品。3.數字化作品與實物或權益融合。

出版企業可涉及的數字藏品類型：文字作品，口述作品，音樂、美術、攝影作品，視聽作品等以及娛樂、餐飲、文旅、體育等多領域。

可以策劃出版社重要時間節點紀念性數字藏品，用數字藏品這一新形式賦能出版企業文化品牌價值。還可以將營銷活動中留存的重要影像策劃成圖片、聲音、視頻等形式的數字藏品，為圖書營銷賦能。

數字藏品本質就是一種憑證，因此出版機構可以全方位地進行數字藏品開發。

造浪科技與人民文學出版社合作了人文社社標數字藏品開發的項目。與人文社合作的社標由兩部分組成，一個是蘇士澍先生篆刻的社章，另一個就是魯迅先生手寫體的社名，以盲盒形式發售，集齊七枚不同的字可以合成社標特別徽章，持有者享受限定的特別權益。

八、數字藏品這一概念將如何改變出版業？

根據《數字藏品應用參考》：1.數字藏品的定義以作品為核心。2.數字藏品的定義以版權為基礎。3.數字藏品的定義以網絡出版物為依據。出版業在數字藏品領域具有核心地位與作用，如利用區塊鏈建設的數字藏品項目——全國首個區塊鏈+圖書里程碑項目“數字藏書”，是人類幾千年出版歷程中一次里程碑式的示范案例，是數字資產化、資產數字化新時代出版領域增效流通的典范。

數字藏品在出版業，將利用科技的力量奠定和傳承人類智慧的文化體系、科技體系與價值體系，實現知識出版與版權保護創新，出版發行與價值轉化創新，是出版業跨界區塊鏈數字版權、數字資產領域，創新發展新技術、新業態、新場景的開山創舉。

區塊鏈、數字藏品、元宇宙是數字技術的革命，也是數字文明的重要成果，它將擁有廣闊的發展空間和無限的可能性。古老的出版業，在科技高度發達的今天，應積極擁抱前沿技術，以推動人類文明的進步與發展！正視未來已來的創新技術正在推動的數字經濟與實體經濟、虛擬世界與現實世界的融合發展，讓出版業再創科技新時代的輝煌。

數藏產品本身所具有的社交性質能使出版業與互聯網更緊密地結合起來。之前出版業在數字出版上其實進展比較緩慢，但數藏產品就像一個小工具，具有快速匯聚用戶并建立社交網絡的功能。一旦國內具有公信力并擁有二級交易功能的平臺搭建起來，依托平臺，出版業就可以嘗試利用好這個小工具，將傳統出版迅速切入互聯網。

對于出版機構來說，數字藏品可以為紙書發行營銷提供創新思路；出版業入局數字藏品可以擁抱新世代、新用戶、新內容形態；數字藏品的出現可以賦予傳統文化內容新的生命力；數字藏品的實體權益賦能功能，能為出版業中的實體經濟賦能。

數字藏品必然會影響出版業的未來走向。區塊鏈技術在版權保護、權益分配等方面有極強的作用。

在與出版行業的結合上，有多種模式可以探索：

通過數字藏品的發行完成出版項目的眾籌，借助數字藏品搭建出版機構會員體系，以及與其他品牌或者項目的聯動，并且還可以與用戶共創共享新的出版項目，共同分配版稅。■