基于物流與供應鏈的實體店商業模式創新

殷 鈴

（江蘇海洋大學 商學院，江蘇 連云港 222000）

隨著中國經濟的騰飛，經濟全球化步伐的推進，物流與供應鏈的不斷完善，智能化信息技術的創新，“互聯網+”不斷得到普及應用，隨之而來的還有對實體經濟的巨大挑戰。伴隨著電子商務的興起，云計算、大數據、物聯網、人工智能等新技術不斷涌現，出現了全新的營銷和配送模式，改變了企業接觸消費者的方式，這些無疑對傳統的實體店帶來了沖擊，實體店出現了經營成本增加、客戶流量變現能力減弱、門店擴張受阻等問題。這些改變同樣刺激實體店要緊隨時代步伐，不斷提升創造、創新能力，做到線上線下的深度統一，將物流與供應鏈和實體店進一步融合，把電商的價格優勢和實體店的切實體驗相結合。實體店要進行轉型的關鍵是數字化新零售，可以將信息流、資金流與服務體驗相結合，如此才能穩住市場席位，不被時代的洪流沖散。

一、現狀與問題分析

（一）購物狂歡節對實體店的影響

近年來盛行的“雙十一”成交額逐年迅猛增長。從2009年的0.2億元，到2020年的4982億元，是質的飛躍，增長了4000多億，由此也能看出電子商務發展勢頭十分強勁?！半p十一”是指每年的11月11日，由于日期特殊也被稱作光棍節，電商利用這一概念進行打折促銷吸引消費者在這一天進行消費。早期的“雙十一”只計算一天的成交額，之后慢慢“雙十一”變成了一段時間，商家會進行預售，成交額也從預售日開始計算，各類優惠套路層出不窮（圖1）。

圖1 歷年“雙十一”電商成交額

相比購物狂歡節，實體店雖然加大了打折的力度，但是百貨商場、購物中心的人流明顯減少，消費者的消費方式正在逐漸改變，通過電商足不出戶也能買到心儀的商品。再加上多數電商會贈送運費險，若對商品不滿意可以七天無理由退換貨，包郵退換，快遞員也可以直接上門取件，便利了消費者，也逐漸彌補網購對商品切實體驗感不足的缺點。因此導致十大知名百貨店共計關閉了9家門店。

（二）實體店發展中存在的問題

隨著電子商務的迅速發展，消費者的購物選擇也逐漸擴大，全渠道零售讓消費者可以做出最優的購買決策。電商的競爭使各大實體店的化妝品、商場連鎖品牌服飾等受到深刻影響。在“互聯網+”大背景下，實體店的客流量逐漸變小，銷售額隨之降低，利潤空間減少。但是成本卻只增不減，需要支付高額的租金和水電及店員工資。因此實體店急需轉型，才能逃脫關門的命運。

（三）物流與供應鏈和實體店結合的情況

目前物流與供應鏈與實體店結合的效果不佳，效率得不到保障，物流較為分散，缺乏一個大型綜合服務平臺對物流進行整體的規劃，因此不能實現規?；l展，出現物流成本高的問題。而物流與供應鏈和實體店還不能很好地融合，若能實現將大數據等技術和物流與新零售全面融合，物流的價值和效率就會大大提升。

二、消費者更多傾向線上購買的原因分析

（一）心理因素

消費者的消費行為受周圍人消費水準的影響，“雙十一”正是利用了消費者這樣的示范心理，以低價或者大量贈品鼓動一部分人消費，以此帶動周圍人的消費。同時，人們總是在竭力去滿足某種需求，而在滿足以后又會產生新的需求。已經得到滿足的需求將不會激勵再奮斗，這就是馬斯洛需求層次理論。因此在滿足了必要的生活物品類的需求后，消費者在狂歡節中往往會轉向購買其他提升生活品質的產品，甚至因為折扣力度較大購買更多的高價產品。為了滿足人們的需求，商家在節假日或者對特殊日期賦予內涵甚至造節，以特色型消費為主導，設置各種購物節來進行消費布局，尋找適合的消費時間點。購物節的蓬勃發展為淘寶等電商創造了一個消費的時點，彰顯了節假日經濟效應。

（二）線上購買的優勢

最突出的優勢無疑是價格相對便宜，而且購買較為便利，產品也較為標準。而這些優點的背后靠無線交易、高端云計算、快捷物流作為支撐。2020年天貓“雙十一”成交額高達4982億元，實時物流訂單量突破22.5億單，約等于2010年全年中國快遞量的總和。同時，22.5億物流訂單相當于整個歐洲地區兩個多月的包裹量。而這些大額金額交易天貓、支付寶和淘寶都是依托阿里云ODPS進行數據處理。

三、實體店應對對策及創新路徑

（一）利用互聯網優勢創新銷售模式，充分擴大線下優點

一個好的消費體驗是刺激消費者購買的重要因素之一，線下實體店相較于線上店鋪，最大的優勢莫過于消費者可以實實在在地看清物品的特點，可以觸摸和試用產品，這也是實體店不能被電子商務完全取代的原因。因此實體店要想穩定市場，吸引消費者，就需要吸取線上店鋪的優勢，在流通、供應鏈、物流等方面進行技術創新，融合各類先進技術，如AI、互聯網、大數據、云計算，創造出新的商業模式。在全渠道模式下，要形成線上線下閉環，在此基礎上進行營銷，可以通過線上開設網店配合宣傳線下店鋪活動，線下店鋪積分到線上門店兌換等方式形成閉環。要充分發揮互聯網的優勢，進行市場調研和分析，把握直播帶貨的時代潮流，通過在直播間進行試穿發放優惠券吸引顧客購買，也讓網購消費者能直觀地看到上身效果。

面對消費者展廳行為盛行的情況，要注重提升消費者的線下體驗，才能實現到店消費者轉化率的提高。具體來說，要注重導購環節的培養，嚴格把控銷售人員的職業素養，強調服務理念。線下店鋪服務人員態度惡劣導致消費者不愿購買產品的例子不在少數，因此要更多地聆聽消費者意見，及時收集意見，妥善處理消費者投訴。讓消費者體驗線上無法享受到的服務，例如彩妝店鋪免費進行化妝、免費體驗護膚等，以此來吸引更多的消費者加入會員，定期開展會員活動留住老會員。

打造綜合服務。目前人們在追求高質量生活的同時，對時效性也提出了相關訴求，因此快速的服務越來越受到追捧。所以實體店需要緊跟消費者需求，在發展自身門店的同時擴展周邊的業務，如幼兒接送、家政服務、上門服務等。積極的推進智慧物流，便利消費者，通過加盟或者連鎖的方式讓單一的零售店向綜合百貨店轉型。

（二）大力發展O2O模式，實現線上線下無縫銜接

O2O即Online To Offline，也就是線上到線下，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺。目前線上線下進行融合是大勢所趨，實體店要想不被時代拋棄就要根據自身情況走好O2O道路，不僅要從營銷渠道、發展策略、自身發展模式等方面進行創新，還要從城市的劃分、商品檔次的區分、當地消費者偏好來考慮，由此實現轉型升級。要建立“線下體驗+線上零售”的O2O供應鏈模式，線下店鋪成立自己的自營品牌并設立網店，由此實現多渠道銷售，消費者能夠同時享受線上購物的便捷和線下的切實體驗。可以利用好成熟的電子商務渠道來銷售自己的產品，例如入駐天貓、淘寶、京東等知名平臺，讓自己的品牌質量得到平臺認可，使用戶量有一定的保障，可以減少固定投入的成本。消費者相較于其他平臺更傾向消費口碑較好的平臺，因此入駐一個好的平臺既能證明自身產品的質量，還能在一定程度上降低消費者的不滿意度。售后服務方面也是留住顧客的重要一環，若消費者對自己在網上購買的產品不滿意，可以采取快遞退貨方式，商家贈送運費險來打消消費者顧慮，也可以直接通過實體店進行退換貨。實現統一的采購、配送和退換貨，相較于單一的網絡銷售，更加合理也更能滿足消費者多樣化需求。

（三）運用多種營銷模式

購物中心相較于網店來說，存在許多弊端，如品牌的同質化、賣場布置千篇一律、商品存貨不足等。要挖掘新的營銷模式，就要把握消費者的偏好，目前年輕人越來越喜歡在社交平臺分享自己的日常生活，因此在商業街設置臨時性的快閃店鋪，運用各類活動或者綜藝加持，在短時間內推銷產品和品牌，爆火的綜藝潮流合伙人推銷國貨品牌就是采取這類營銷方式。快閃店迎合了當下年輕人追求個性化、新鮮感的消費心理，又帶有饑餓營銷的方式，刺激了消費者的購買欲望。通過明星進行賣貨帶貨，讓品牌在短時間內可以獲得較高的關注度，由此推動線下店面的擴張。無人店這種模式也是大數據時代的產物，能讓消費者體驗到收銀的樂趣，使之獲得一個全新的購物體驗。目前不少超市廣泛采取此類模式，自助結賬，提高了收銀效率，便利了消費者。在營銷中，還可以運用VR技術，消費者在戴上VR眼鏡之后可以看到計算機形成的仿真畫面，互動性較強。VR技術不僅廣泛應用于電玩城，比如VR賽車、VR槍戰，還廣泛入駐各大App、商場，可以在線上的購物軟件、商場機器上進行VR試穿、VR試裝，增加消費者的真實體驗感。

（四）整合配送、倉儲、運輸等方面的資源，實現信息系統的全面融合

建立平臺，由平臺統一配送進而減少中間環節的流通，實現配送的規模和集約化，避免一個商場沒有庫存需要向另一個商場進行調用的情況。建立綜合性服務平臺，面向整個產業，整合供應鏈，可以實現資源的有效合理配置。除了整合物流、倉儲、配送外，還需要對零售、分銷、生產系統進行整合，實現信息系統的全面融合。物流企業要進行供應鏈體系變革。物流企業的供應鏈包含多項內容，如貨物倉儲、貨物運輸、庫存管理等，是貨物從供應商到用戶的中間環節，在供應商、配送中心、最終用戶三者中起到紐帶溝通的作用。若商家采用專業的物流企業進行配送，優點十分顯著。第一，可以減少商家的運營成本，不必再在物流上花費人力精力。第二，將經營的風險進行轉移，若發生物流方面的問題，由物流公司進行承擔。第三，整合物流信息，對產業結構進行優化升級。

在互聯網+的時代背景下，實體店要進行相對的營銷策略調整，思考怎樣走好O2O道路，創新傳統模式，讓智慧物流和供應鏈更好地為實體店服務。實體店需要結合自身優勢進一步探討建立上下游物流供應鏈綜合平臺，，運用先進技術，實現轉型發展。