政府干預下綠色食品供應鏈中消費者與 供應者的博弈分析

◎ 王彥陽，鐘天映，歐麗金

（江門職業技術學院，廣東 江門 529090）

隨著我國居民環保意識觀念的日益提高，消費者更傾向于選擇綠色節能產品。在當前的環境條件下，為了避免地方政府對環境的嚴格控制，滿足社會綠色生活方面的消費需求，必然要考慮改變其供應鏈的傳統商業模式，實施綠色供應鏈，構建新產業的整體競爭和優勢[1]。然而，高昂的企業綠色生產成本又被間接轉嫁給了終端消費者。高成本產品價格必然使終端消費者難以承受，導致消費者綠色產品消費支持能力不足，直接會影響整個供應鏈效益和最終目標企業總收入，不利于整個綠色供應鏈項目的高效實施[2]。因此，如何更好地借助地方政府綠色調控的管理政策措施，以協調好消費者綠色消費理念與上游供應鏈企業綠色決策間的關系也是關鍵。

關于如何實現消費者與綠色企業供應鏈的整體協同效應，推動企業綠色供應鏈模式的深入實施，國內外一些學者已進行了相當深入全面的實證研究。JEREMY 等[3]分析考慮了影響工業系統生命周期的關鍵環境因素。結果表明，制造商與工業終端消費群體之間良好的協同合作模式對推動未來綠色供應鏈技術的應用發展有積極的作用。DOONAN等[4]的研究表明，在整個供應鏈系統活動中，消費者需求是影響整個綠色供應鏈環境形成及形成效果的關鍵因素。CARTER和EASTON 等[5]在相關研究中均發現，消費者需求在企業綠色供應鏈計劃的制定實施進程中起到了決定作用，合理支持綠色消費策略對于推動綠色供應鏈企業運營的良性健康及穩定發展至關重要。ANTON 等[6]通過對調查數據的分析，發現在環境管理體系的建立中，來自消費者的壓力是企業發展的動力。鞠芳輝等[7]討論了增加政府補貼對供應鏈企業實施綠色供應鏈戰略的影響，發現消費者能否實施綠色消費是影響供應鏈企業實施綠色供應鏈戰略的重要因素。張露等[8]認為，消費者購買服務的強烈意愿仍然是直接影響制造商積極研發技術和努力推出新綠色產品的主要考慮因素。在中國消費者需求導向變化趨勢的影響下，如果中國企業堅持不主動實施綠色供應鏈，最終將被整個市場淘汰。

近年來，中西方學者也曾運用供應鏈演化與博弈論模型對綠色供應鏈建設中各方主體通過合作協同推動了綠色供應鏈順利實施機制展開了系統研究，但內容多集中在政府官員與綠色企業之間、供應鏈上下游企業之間的演化博弈研究[9]。國內鮮有報道從關注綠色消費者群體對未來綠色食品供應鏈組織實施效率的整體拉動的作用角度上出發，探討其因果關聯過程和內在演化驅動機制。為此，本文探討在政府干預機制下綠色食品消費者與綠色食品供應企業的演化博弈過程與機理，為促進消費者、企業、政府形成良性互動，從而推進綠色食品供應鏈實施提供參考。

1 基本假設與模型構建

核心企業在供應鏈中起著主導作用，這對促進供應鏈的發展至關重要。模型假設供應鏈的核心企業參與其中行業和消費群體，以便在兩個群體中隨機配對，雙方均為有限理性的比賽不斷受到長期互動的影響改進和調整自己的策略，以實現進化的均衡[10]。供應鏈核心企業公司之間上游及供應鏈下游和消費者公司間在進行相互的博弈和利益之間的再平衡過程中，供應鏈各下游公司可以有下面兩種戰略選擇，即不同時地實施綠色供應鏈戰略和同時地實施綠色供應鏈、非實施綠色供應鏈消費戰略和實施綠色供應鏈消費。具體假設見下文。

（1）π、μ分別表示核心企業和核心消費者在選擇實施不強制實施的綠色供應鏈消費和其他非綠色消費措施時帶來的綜合獲益效應和經濟效用；Ke、kc 分別表示核心企業成本和消費者成本在企業不需要實施綠色供應鏈管理和進行非綠色消費計劃時支出的額外成本。

（2）Δπ 表示最終綠色產品給企業帶來的社會聲譽而增加的經濟收益和社會效益等額外收益與效用。當核心企業實施綠色供應鏈，消費者也選擇綠色消費時，核心企業會因實施綠色供應鏈導致消費者為綠色產品支付更高的價格，價格雖然有提高，但綠色產品給全球核心企業帶來的國際社會聲譽的提升可以使其得到額外或增加其相應收益。不過，核心企業為能夠成功實施綠色供應鏈管理還需要仔細考慮企業各個業務的核心流程環節中包括的內容，如生產、設計、物流與服務流程等各個關鍵流程環節，這些均是額外且昂貴的綠色成本Δke。

（3）Δμ表示消費者由于實施了綠色環保消費，并進而對其節能或環保等方面所做出了相應額外貢獻，會相應產生額外的成本效用。同時，綠色供應鏈實施會增加額外成本，這也決定了額外費用出自消費者的綠色消費。假設一家核心企業目前正在積極實施著一條綠色供應鏈，則以消費者根據實際狀況需要再額外支付相應企業的相應額外的服務費用為Δ kc1；但是若一家核心企業不實施該綠色供應鏈，則將以實際消費者可能還在需要額外再支付企業相應或額外相應的服務費用的為Δkc2。由于核心企業都相信通過實施綠色供應鏈模式后，企業能持續提供生產出更多有效綠色產品的消費需求和服務供給，有能力持續滿足其對于綠色服務的長期消費目標和長期需求，Δkc2＞Δkc1。

（4）Sc 表示政府為推動其綠色供應鏈體系的成功實施或需要進一步激發廣大消費者綠色供應鏈消費能力而額外提供的稅收補貼。因此，對于供應鏈核心企業，為積極推動其實施的綠色供應鏈體系，政府勢必會采取稅收管制的激勵措施制度，對積極實施其綠色供應鏈體系的供應鏈核心企業給予一定稅收獎勵Se，反之，核心企業可能需要被支付其一定稅收數額的稅收罰金g。供應鏈核心企業客戶和終端消費者客戶在兩種不同營銷策略組合選擇前提下構成的策略選擇如表1 所示。

表1 消費者和核心企業的策略選擇表

2 演化博弈均衡分析

2.1 演化均衡點及其穩定性分析

假設每一個消費者的綠色消費的總概率均是x，則其非綠色消費的總概率均是1-x；核心企業實施綠色供應鏈項目的最大成功概率是y，則其關聯企業不成功實施綠色供應鏈項目的最大成功概率是1-y。當F（x）=dx/dt=0，（y）=dy/dt=0，得出（0，0）、（0，1）、（1，0）、（1，1）、（Xp，Yp）為系統的5 個不同均衡點，其均衡點的穩定性分析見表2。

表2 均衡點的穩定性分析表

2.2 結果分析

（1）均衡點（0，0）的穩定條件分析一。在消費者的環保行為中，如果消費者獲得的附加經濟效益與其對應的國家補助相比，在實施其環保供應鏈時所要投入企業的額外經濟成本時，核心企業所獲得相應的相關政府補貼費用與企業的成本之和均低于為其實施其綠色供應鏈時所要投入企業的相關額外經濟成本時，非進行綠色消費和不需要實施的綠色供應鏈將成為綠色消費者與環保核心企業間的最佳主導選擇。這主要是因為在這樣一個錯綜復雜的環境中，核心公司的思考集中在實現環保戰略而獲得的附加利益的多少，核心公司要考慮實施綠色供應鏈后獲得的政府補助與不實施綠色供應鏈后在環保方面的罰款。當消費者長期對促進我國的生態環境資源改善、保障健康的綠色產品、供給環節健康整體關注度上仍然明顯不夠時，即使消費者自身仍缺乏健康綠色消費意識，另外，當消費者長期對促進生態環境資源改善、保障健康的綠色產品、供給環節健康整體關注度上仍然明顯不夠時，即使部分核心企業能通過實施綠色供應鏈戰略而又能夠較快速地獲得相應的超額消費使其盈利，但從長遠企業利益發展上來看，因為沒有了消費者的積極參與，企業將會放棄綠色產業鏈。目前，國內消費者的綠色消費行為意識仍然較為薄弱，核心企業無法繼續實現超額的效益、政府監管也沒有及時為企業提供綠色激勵手段和監管懲罰措施等問題時，整個市場最終會再度陷入非綠色持續發展模式的不良發展循環中。因此，綠色消費才是市場結構實現良性協調演化趨勢的關鍵，是在實現整個綠色供應鏈健康可持續協調發展路徑中的重要驅動力。

（2）均衡點（0，0）的穩定條件分析二。通過政府積極引導整合、優化，利用現有供應鏈網絡上的綠色資源，最小化消費環節的綠色成本，合理制定低廉環保的消費產品價格，創造一個可以鼓勵綠色消費發展的市場大生態環境，從而促進全體消費者積極參與到綠色環保消費。我國當前大部分消費者行為以及各地政府立法均缺乏對綠色消費及生態環保方面的重視，當企業現有的綠色供應鏈產品資源或者供給保障能力存在不足時，消費者不會主動去參與其他綠色消費，且其核心企業在對其實施的其他綠色供應鏈體系過程中，如果短期內無法確保綠色超額消費的收益，則要求企業不主動去參與實施其他綠色供應鏈體系。核心企業在實施綠色供應鏈體系過程中，如果短期內無法確保綠色超額消費的收益，則不實施綠色供應鏈就是企業的選擇。由此可知，市場向良性發展的關鍵包括政府的有力管制和核心企業實施綠色供應鏈的盈利能力。

（3）均衡點（0，1）穩定條件分析。即政府額外投入的綠色效用成本與核心企業的綠色補貼成本之和低于核心企業綠色供應鏈的成本，以及消費者為其綠色消費行為所要支付的某一綠色政府額外投入的綠色成本。此時，消費者不進行綠色消費，核心企業選擇實施綠色供應鏈。

消費者在很長一段時間仍然沿襲過去的非綠色消費模式，是由于受到綠色供應鏈產品價格高、生態環境保護意識薄弱、消費習慣等因素的影響。即使政府有補貼激勵，綠色消費市場也很難，在短時間內形成。政府重視環境保護，給予企業的補貼與罰金之和大于核心企業的綠色投入，此時企業即使無法取得超額收益，卻有利可圖，企業依然會實施綠色供應鏈，從而陷入市場無綠色需求和有綠色供給相脫節的非良性 狀態。

（4）均衡點（1，0）穩定條件分析。企業在消費者的綠色供應鏈消費行為中所獲得的所有附加綠色成本效用和以及全部政府綠色消費補貼的效用總和，遠高于未實施時消費者所需要付出的綠色成本。此時消費者進行綠色消費，核心企業選擇不實施綠色供應鏈。近年來，消費者對發展環保型綠色產品方面給予關注與重視，普遍表現出一種強烈且主動的、環保的綠色消費意識，他們會去主動選擇與尋找環保型綠色供應鏈產品企業或供應商，并進行綠色消費。但由于核心企業獲得的補貼低于在綠色供應鏈上的投入，此時，消費者傾向選擇進行綠色消費,但核心企業傾向拒絕實施綠色供應鏈。

（5）均衡點（1，1）穩定條件分析一。即消費者進行綠色消費獲得的額外效用與綠色補貼之和，大于企業不實施綠色供應鏈時消費者為綠色消費所付出的額外成本。與此同時，核心企業實施綠色供應鏈所得到的額外收益，大于額外綠色成本的投入。此時消費者進行綠色消費，核心企業選擇實施綠色供應鏈。這個條件下，消費者和政府都有很強的環保意識，政府有強烈的激勵措施，消費者非常樂意為綠色供應鏈產品支付比普通產品更高的價格。同時，核心企業在消費者的綠色消費和政府的激勵與懲罰下也獲得了超額收益，愿意為實施綠色供應鏈進行更大的投入，是一個綠色消費市場和綠色供應鏈正向激勵循環的理想狀態。

消費者和政府都有強烈的環保意識。在政府強有力的激勵下，消費者愿意為綠色供應鏈的產品支付比普通產品更高的價格。此外，核心企業也在消費者的綠色消費和政府的激勵和懲罰下獲得了更高的利潤，并愿意在綠色供應鏈的實施上投入更多資金，從而實現綠色消費市場和綠色供應鏈正激勵周期的理想狀態。雖然政府的激勵和懲罰是有限的，但只要消費者對不斷惡化的生態環境足夠重視，愿意為綠色供應鏈的產品支付比普通產品更高的價格，核心企業就可以實現綠色需求驅動的綠色超額回報，市場仍將朝著綠色需求與綠色供給平衡的理想狀態發展。因此，消費者的綠色消費和核心企業的綠色利潤是市場向理想狀態演進的關鍵。

（6）均衡點（1，1）穩定條件分析二。即消費者綠色消費所得到的額外效用與綠色補貼之和，大于企業為綠色供應鏈所付出的額外成本，但低于不實施綠色供應鏈付出的額外成本。

盡管國內消費者對我國生態環境保護事業給予了一定的重視，且在各地政府每年給予消費者一定金額的消費補貼等因素的激勵下，國內消費者仍然有相對固定水平的綠色消費偏好，但是不能接受在當地綠色產品持續供給力度不足的情況下，所導致的國內綠色產品價格與本地傳統消費產品形成的巨大利潤差價。如果核心企業能夠提供有效的激勵條件，地方政府能夠提供強有力的懲罰政策措施，持續實施綠色供應鏈將能夠獲得超額預期收益，實施綠色供應鏈本身就會成為核心企業轉型的一個必然的選擇，從而使綠色產品價格及其與傳統綠色產品價格的部分差價能為一般消費者所接受，達成全球綠色需求釋放與全國綠色需求供給協同增長的更為理想的經濟 狀態。

（7）均衡點（0，0）或（1，1）穩定條件分析。消費者進行綠色消費，所得到的額外效用，高于企業為綠色消費所付出的成本，但低于企業不實施綠色供應鏈付出的成本，此時系統收斂于（0，0）或（1，1）。即均衡點（0，0）時，消費者不進行綠色消費，核心企業不實施綠色供應鏈；均衡點（1，1）時，消費者進行綠色消費，核心企業實施綠色供應鏈。于消費者而言，綠色供應鏈的產品的溢價越小，綠色消費的額外效用越多，其綠色消費意識就會增強，選擇綠色消費的可能性會提高；于核心企業而言，政府給予的實施供應鏈激勵與不實施供應鏈懲罰力度越大，則其實施綠色供應鏈的可能性會提高。最終系統的綠色演化路徑選擇則要取決于系統綠色演化路徑的初始鞍點位置與最終鞍點之間的相對位置。

3 結語

綜上可知，如何切實提高中國消費者的綠色消費意識，以及中國供應鏈企業獲取實施綠色供應鏈中的各種超額經營收益無疑是當前促進全球綠色供應鏈成功實施落地的一大重要制度基礎，為此本文提出了以下對策建議。

（1）政府層面。相關政府部門應著力強化企業對于綠色供應鏈產品知識的大力宣傳，使消費者自覺提高自身綠色消費意識，并推動建立一套健全有序的綠色供應鏈產品的實施監管機制相關的法律法規體系[11]。①通過多種宣傳渠道，積極推廣企業綠色供應鏈產品知識，引導消費者提高綠色消費意識。②加強對中國企業產品和生產活動的一系列稅收、優惠、補貼機制以及行政處罰的控制，逐步降低國內綠色供應鏈企業產品的最終生產成本，從而有效推動國家綠色供應鏈計劃的組織實施。

（2）企業層面。相關企業更應該注重公司產品的綠色銷售，創造一個綠色的終端和一個綠色消費的氛圍，適當調整商品價格，減少產品的環保費用。①未來供應鏈企業應繼續通過各種品牌營銷和傳播手段向消費者推廣綠色環保產品，提高消費者綠色消費體驗的理念。例如，加強品牌對消費品的綠色廣告、包裝和展示，通過在線下實體店展廳內進行綠色產品體驗促銷、試用綠色產品體驗等途徑，提升消費者對綠色產品體驗，改變消費者對綠色理念的認知。②供應鏈企業內部通過有效整合、優化配置，最小化各供應商之間的產品綠色成本、合理降低采購價格，構建綠色消費快速增長的健康企業環境，實現其社會消費者效用的增長和企業供應鏈收益價值的最大化。