活力28重出江湖

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者 林楠 實(shí)習(xí)生 鐘浩成 吳丹妮

“活力28，沙市日化。”這是有著72年歷史、湖北知名老字號品牌企業(yè)沙市日化的經(jīng)典廣告語。上世紀(jì)80年代，沙市日化率先在行業(yè)內(nèi)推出適用于機(jī)洗的超濃縮無泡洗衣粉，火遍大江南北，活力28于1996年登陸A股市場。但從上世紀(jì)90年代末至2018年，活力28先是被外資收購后遭雪藏，后被三安光電借殼上市運(yùn)營幾乎停擺。

2019年，活力28終于踏上復(fù)興之路，吸引泰康人壽、紅杉中國、挑戰(zhàn)者資本等知名企業(yè)和創(chuàng)投機(jī)構(gòu)投資，并被評為2021年度湖北金種子企業(yè)，如今已闖進(jìn)國內(nèi)家居清潔品牌第一梯隊(duì)，年銷售超20億元。

帶領(lǐng)活力28重新翻紅的是荊州市活力二八家化有限公司，今年4月更名為湖北活力集團(tuán)有限公司（以下簡稱為“活力集團(tuán)”）。

“我們希望今年銷售額達(dá)到40億元，2025年再次實(shí)現(xiàn)A股主板上市。”8月1日，活力集團(tuán)董事長兼CEO李健飛接受支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者專訪時(shí)說，“更長遠(yuǎn)的目標(biāo)，是成為一家服務(wù)全球的中國消費(fèi)品公司。”

輝煌過往，中道隕落

位于長江邊荊州沙市洋碼頭文創(chuàng)園里已經(jīng)停用的老廠，是活力28前世輝煌與落寞的見證者和記錄者。老廠內(nèi)，裝洗衣粉等原料的大鐵罐，通風(fēng)的大煙囪等設(shè)備，無一不訴著過去的歷史。

活力28始建于1950年，是新中國成立后的第一批國有企業(yè)，前身為湖北沙市制油廠。上世紀(jì)70年代開始生產(chǎn)合成洗滌劑，1982年率先在行業(yè)內(nèi)推出適用于機(jī)洗的超濃縮無泡洗衣粉，開創(chuàng)了中國洗滌行業(yè)新紀(jì)元，產(chǎn)銷量多年位居國內(nèi)行業(yè)首位。

公開信息顯示，上世紀(jì)八九十年代，活力28占據(jù)著全國洗滌市場70%以上的份額。正所謂財(cái)大氣粗，當(dāng)時(shí)公司在央視等媒體的廣告費(fèi)，一年就過億元。“活力28，沙市日化”這句廣告語，也因此被人們耳熟能詳。1996年，活力28在上交所主板掛牌上市，一時(shí)風(fēng)光無限。

彼時(shí)，作為全國知名輕工業(yè)城市的沙市市，已有一些玻璃廠、造紙廠等國有企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。同樣是國有企業(yè)的沙市日化出手相救，大量兼并與日化行業(yè)相去甚遠(yuǎn)的企業(yè)，導(dǎo)致公司臃腫龐大，產(chǎn)值雖有增加，整體效益卻不斷下降，甚至出現(xiàn)虧損。

恰逢國家積極鼓勵國有企業(yè)“引進(jìn)來”和“走出去”，進(jìn)一步推動對外開放。為響應(yīng)國家號召引進(jìn)外資，活力28與外資企業(yè)利潔時(shí)成立合資公司，公司運(yùn)營由利潔時(shí)主導(dǎo)。

沒承想，利潔時(shí)并未遵守合同約定使用活力28品牌，反而另取“巧手”品牌，活力28被變相雪藏。此后，荊州國資部門經(jīng)過數(shù)年訴訟才拿回品牌。然而，市場卻早已變了天，寶潔、聯(lián)合利華、藍(lán)月亮等國內(nèi)外品牌已“群雄割據(jù)”。

1999年，活力28被湖北天發(fā)集團(tuán)收購并更名為天頤科技，但公司業(yè)績起色不大。2004年-2006年連虧三年后，天頤科技被暫停上市。2008年通過破產(chǎn)重整，三安光電（600703.SH）借殼天頤科技成功上市。自此，活力28正式退出上市公司體系，回歸荊州國資體系。

此后，湖北稻花香集團(tuán)曾通過租賃品牌、廠房、設(shè)備等，試圖讓活力28重塑輝煌，但因與荊州國資體系在管理等方面出現(xiàn)分歧，導(dǎo)致活力28名存實(shí)亡，基本退出市場，廠房也被閑置。

活力28走過的這些路，一直被一個(gè)人關(guān)注著。他就是李健飛，在南開大學(xué)碩士畢業(yè)后，先后在寶潔等國際消費(fèi)品企業(yè)任職并擔(dān)任高管，負(fù)責(zé)研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場等方面的工作。

“我一直關(guān)注活力28，覺得這是個(gè)機(jī)會。”李健飛對記者說，“中國擁有14億人口，是全球最大的消費(fèi)品市場。隨著國家越來越強(qiáng)大，更多年輕人越來越認(rèn)同民族品牌，我認(rèn)為活力28能在這個(gè)國潮風(fēng)口下再次成長起來。”

其實(shí)，荊州國資體系也從未放棄活力28，一直尋找機(jī)會重新振興這個(gè)民族品牌，并在全國范圍內(nèi)組織招商，希望能與有志之士合作。

在第三方評估機(jī)構(gòu)對活力28品牌進(jìn)行價(jià)值評估，并將相關(guān)方案報(bào)請國資部門同意后，荊州國資委下屬投資平臺荊州市古城國有投資有限公司以活力28品牌無形資產(chǎn)作價(jià)入股，成立新公司。2019年6月，活力集團(tuán)正式成立，開始全新運(yùn)作。

重出江湖，全線重構(gòu)

如何讓活力28重出江湖？李健飛最初也很頭大。

40年前，活力28因超濃縮無泡洗衣粉而成名。如今，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)早已因技術(shù)而改變，消費(fèi)者已從用洗衣粉轉(zhuǎn)為洗衣液。對活力28品牌，耳熟能詳?shù)闹饕恰?0、70后”，“80、90后”消費(fèi)者根本不了解。多次易主的來回折騰，使得活力28基本退出市場，原有的市場渠道等體系，都已不復(fù)存在。與此同時(shí)，廠房已閑置多年，又因位于長江邊，不再適用于工業(yè)生產(chǎn)。

李健飛也聽到了一些質(zhì)疑的聲音：“那么多企業(yè)都沒有做起來，這還有希望做起來嗎？”

一切從頭開始。在梳理清楚活力28面臨的難點(diǎn)后，李健飛選擇了逐一擊破，“關(guān)鍵在于創(chuàng)新，而不是炒冷飯”。

首先是產(chǎn)品重塑。李健飛認(rèn)為，只有產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)可，一切才能往下走。如何開發(fā)出新一代消費(fèi)者需要的產(chǎn)品？活力28從全國挖來了日化行業(yè)的人才，并在荊州和上海均設(shè)立了研發(fā)中心，通過對年輕消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，了解到去污和芳香是他們的普遍訴求。他們又把市面上不同款的洗衣液全買回來，一一進(jìn)行研究，以開發(fā)出獨(dú)具特色的產(chǎn)品。

譬如，在去污產(chǎn)品上，通過和全球酶制劑領(lǐng)軍企業(yè)合作，開發(fā)的定向去污產(chǎn)品，可以有效去除火鍋、燒烤、紅酒等頑固污漬；在花香產(chǎn)品上，通過和全球香料香精知名企業(yè)合作，開發(fā)出目前市面上唯一具有前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)的復(fù)合花香洗衣液。

其次是產(chǎn)線重構(gòu)。由于老廠已不能使用，僅作為洋碼頭文創(chuàng)園展示區(qū)，活力28便采用了輕資產(chǎn)方式，通過與湖北、安徽、河南、山東等地的代工廠合作，使得生產(chǎn)重新起步。

“代工廠只是生產(chǎn)加工，產(chǎn)品的核心技術(shù)和配方是掌握在我們手里，這與蘋果、華為、小米與代工廠的合作模式一樣。”李健飛強(qiáng)調(diào)說，“而且從物流運(yùn)輸來看，分散的代工廠有利于我們更快、更好地服務(wù)全國。”

再次是渠道重構(gòu)。在網(wǎng)購已成為潮流新趨勢下，活力28自然也要抓住這陣東風(fēng)，在天貓、京東、拼多多等電商平臺上相繼開設(shè)旗艦店。

不過，在傳統(tǒng)線下渠道的推進(jìn)中，活力28歷經(jīng)辛酸。對以洗衣液為代表的家居清潔用品來說，連鎖超市等大賣場是重要的銷售渠道。卷土重來的活力28，最初進(jìn)大賣場被拒。

“因?yàn)樗麄儾⒉蝗逼放疲?jīng)過多輪溝通后，我們以直營方式進(jìn)駐，試用期三個(gè)月，銷量不好就撤場。”李健飛回憶說，“好在我們產(chǎn)品賣得不錯，之后順利進(jìn)入各大賣場。”

全線重構(gòu)，讓活力28重新煥發(fā)活力。去年，線上線下整體實(shí)現(xiàn)銷售額超20億元，各自占比分別為40%和60%。

目前，活力28已闖進(jìn)國內(nèi)家居清潔品牌第一梯隊(duì)。歐特歐國際咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2021年6月-2022年5月，活力28與藍(lán)月亮、立白等一起，位列全網(wǎng)洗衣液類品牌零售額前十名。

活力28的復(fù)興，吸引了知名企業(yè)和創(chuàng)投機(jī)構(gòu)的注意，泰康人壽、紅杉中國、挑戰(zhàn)者資本累計(jì)對其投資超20億元，目前公司估值超100億元。

未來目標(biāo)，放眼全球

短短4年時(shí)間，活力28的產(chǎn)品矩陣越來越豐富，僅家居清潔板塊，就有洗衣液、洗手液、洗潔精、洗衣粉、消毒液等數(shù)百款產(chǎn)品，并擁有核心專利100余項(xiàng)。洗衣凝珠、可快速清除茶垢油污的泡洗顆粒、胍類消毒劑等新品，收獲大量好評。

“給力的國產(chǎn)好貨！”

“老牌子，質(zhì)量很好！”

“國民老品牌，支持國貨！”

活力28官方旗艦店評論欄里，無數(shù)消費(fèi)者為它點(diǎn)贊。

李健飛并不滿足于此，“我們才開始走在復(fù)興的路上，還有很長的路要走。未來希望開發(fā)出更多符合大趨勢的創(chuàng)新產(chǎn)品，因?yàn)槭袌鲞€有足夠的開拓空間。”

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國家居清潔護(hù)理市場規(guī)模逐年攀升，2019年為1108億元，今年有望達(dá)到1334億元。

與此同時(shí)，在國潮風(fēng)興起背景下，國內(nèi)品牌業(yè)績表現(xiàn)良好。以洗衣液龍頭企業(yè)藍(lán)月亮集團(tuán)（06993.HK）為例，去年實(shí)現(xiàn)收入75.97億港元，同比增長8.59%。

在李健飛看來，機(jī)會還存在于更多板塊，“借鑒外資品牌經(jīng)驗(yàn)，我們希望成為一個(gè)綜合性的消費(fèi)品公司”。

他以寶潔為例說，家居清潔板塊有汰漬、碧浪等，洗護(hù)板塊有海飛絲、潘婷等，口腔有佳潔士、歐樂等，母嬰有護(hù)舒寶、幫寶適等。

李健飛介紹，公司今年4月更名為活力集團(tuán)，就是為了將業(yè)務(wù)板塊多元化。目前已新成立創(chuàng)顏、母嬰、紙品事業(yè)部，相關(guān)產(chǎn)品正在試銷，“既然國外的產(chǎn)品能到中國來銷售，我們希望有一天自己的產(chǎn)品也能賣到國外。好的消費(fèi)品一定能夠經(jīng)受時(shí)間的驗(yàn)證，所以也希望我們的產(chǎn)品能夠代代相傳下去”。

為更好地研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品，位于荊州市開發(fā)區(qū)的活力集團(tuán)工業(yè)園正在加緊建設(shè)中。記者看到，辦公研發(fā)大樓已經(jīng)封頂，正在進(jìn)行室內(nèi)裝修。廠房樁基已經(jīng)完工，預(yù)計(jì)今年底試產(chǎn)，明年初一期項(xiàng)目正式投產(chǎn)，將年產(chǎn)30萬噸家居清潔用品。

此外，今年2月，活力集團(tuán)還完成了對國內(nèi)最大的綠色環(huán)保液體洗滌劑領(lǐng)軍品牌——上海開米的收購。公開信息顯示，該公司擁有滌王潔衣、貝芬個(gè)人護(hù)理、嬰童產(chǎn)品、滌清產(chǎn)品等七大系列產(chǎn)品，涉及家庭日用、個(gè)人護(hù)理及工業(yè)洗滌等。

成為全球性的消費(fèi)品公司，活力集團(tuán)正在路上。