基于收益分成法的數(shù)字音樂版權(quán)價(jià)值評(píng)估探究

郭奕辰

(北京工商大學(xué)，北京 100048)

一、 研究背景

伴隨著大數(shù)據(jù)成為時(shí)代發(fā)展的主流，行業(yè)為了規(guī)范管理，出臺(tái)了一系列相關(guān)政策和法律法規(guī)。 在相關(guān)法律法規(guī)的引領(lǐng)下，中國文化產(chǎn)業(yè)開啟了高速發(fā)展的黃金時(shí)代，音樂產(chǎn)業(yè)就勢乘風(fēng)而上，我國文化傳媒企業(yè)之間有關(guān)音樂版權(quán)的交易活動(dòng)也逐漸增多。 我國對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視日益增強(qiáng)，尤其對(duì)版權(quán)保護(hù)及管理方面的支持力度不斷加大。

數(shù)字音樂是大數(shù)據(jù)時(shí)代的一種新型商品，在中國發(fā)展歷程只有二十余年，就在文化產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了重要地位，成為當(dāng)下文化娛樂產(chǎn)業(yè)的活力源泉。 基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，促成了數(shù)字音樂行業(yè)高速發(fā)展的局面。 數(shù)字音樂版權(quán)的頻繁交易帶來了市場的繁榮，但同時(shí)，我國數(shù)字音樂版權(quán)價(jià)值評(píng)估體系尚未形成，導(dǎo)致數(shù)字音樂版權(quán)交易市場亂象叢生，版權(quán)交易價(jià)格偏離價(jià)值，造成了資源浪費(fèi)和市場混亂。 數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈逐步規(guī)范化，版權(quán)付費(fèi)意識(shí)以及對(duì)音樂版權(quán)商業(yè)價(jià)值的開發(fā)也越來越被行業(yè)看重。 市場急速擴(kuò)張，手握版權(quán)的企業(yè)開始發(fā)力，其他數(shù)字內(nèi)容的發(fā)展也拓寬了數(shù)字音樂作品的升值空間。 行業(yè)政策法規(guī)逐步健全，用戶開始對(duì)版權(quán)有了付費(fèi)意識(shí)，因此行業(yè)對(duì)數(shù)字音樂版權(quán)價(jià)值的評(píng)估就顯得至關(guān)重要。

2021 年7 月24 日，中國音樂版權(quán)反壟斷第一案落下帷幕。 獨(dú)家版權(quán)被禁止后，2021 年音樂行業(yè)的新一輪戰(zhàn)爭又將開啟，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)將打破一家獨(dú)大的局面。 非獨(dú)家版權(quán)模式將會(huì)推動(dòng)整個(gè)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式的升級(jí)與革新，越來越多的企業(yè)開始進(jìn)入數(shù)字音樂的領(lǐng)域。 在此背景下，數(shù)字音樂版權(quán)交易體系也在逐步完善，但是整體而言，該交易體系不夠透明、市場化程度還比較低。 數(shù)字音樂版權(quán)交易風(fēng)險(xiǎn)較大帶來相應(yīng)評(píng)估的需求量也日益增加。但是當(dāng)今國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)數(shù)字音樂版權(quán)價(jià)值方面的研究比較少且尚未建立完整的數(shù)字音樂價(jià)值評(píng)估體系。 因此本文基于目前數(shù)字音樂即將進(jìn)入新格局的發(fā)展?fàn)顩r，參考數(shù)字音樂版權(quán)價(jià)值的研究現(xiàn)狀，以數(shù)字音樂版權(quán)作為評(píng)估對(duì)象，深入研究數(shù)字音樂版權(quán)所創(chuàng)造的價(jià)值，采用收益分成法對(duì)數(shù)字音樂版權(quán)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)定估算。

二、 數(shù)字音樂版權(quán)

數(shù)字音樂主要是指以數(shù)字格式儲(chǔ)存的，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的音樂，具有不限次數(shù)下載和無線傳播的特性，逐漸成為我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。數(shù)字音樂本身所具有的便捷性和移動(dòng)性等特性使其在世界范圍內(nèi)得到廣泛應(yīng)用，尤其對(duì)推動(dòng)中國文化產(chǎn)業(yè)市場高速發(fā)展的歷史性變革起到了決定作用。

數(shù)字音樂版權(quán)符合商品的性質(zhì)，它包含了產(chǎn)業(yè)鏈上所有創(chuàng)作者的勞動(dòng)心血，對(duì)版權(quán)所有者的法律保護(hù)具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 首先數(shù)字音樂作品本身就具有價(jià)值，版權(quán)就是對(duì)這種價(jià)值的認(rèn)可和法律保護(hù)。其次數(shù)字音樂版權(quán)有其獨(dú)特之處，數(shù)字音樂版權(quán)是一種無形資產(chǎn)，雖然與復(fù)制版權(quán)的載體不能分割，但數(shù)字音樂版權(quán)是唯一的。 數(shù)字音樂版權(quán)的勞動(dòng)力是復(fù)雜的，最終創(chuàng)作過程中消耗成本越多價(jià)值也就越高，因此創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)投入成本越大，數(shù)字音樂版權(quán)價(jià)值可能就越大。 數(shù)字音樂版權(quán)和其他產(chǎn)品的不同之處在于音樂作品可能會(huì)在消費(fèi)過程中產(chǎn)生兩種效果:一種是通過欣賞音樂所帶來的即時(shí)滿足感；另一種是作品中表達(dá)的價(jià)值觀和世界觀會(huì)使聽眾產(chǎn)生共鳴。 綜上所述，數(shù)字音樂版權(quán)的價(jià)值可以用馬克思主義勞動(dòng)價(jià)值論來解釋，數(shù)字音樂版權(quán)是一種量化的商品，能夠滿足聽眾的精神需求。

三、 影響數(shù)字音樂收益的因素分析

(一)環(huán)境因素

1. 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境承擔(dān)著產(chǎn)業(yè)發(fā)展和社會(huì)事業(yè)平衡推動(dòng)的重?fù)?dān)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也許不會(huì)對(duì)數(shù)字音樂內(nèi)容的產(chǎn)出產(chǎn)生過多的影響，但與數(shù)字音樂版權(quán)運(yùn)營密不可分。 數(shù)字音樂作為我國近幾年新興的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了大幅度增長的趨勢。宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)影響投資者對(duì)數(shù)字音樂版權(quán)交易價(jià)格和價(jià)值進(jìn)行預(yù)判，從而對(duì)數(shù)字音樂版權(quán)的轉(zhuǎn)授權(quán)及交易等產(chǎn)生影響。 2020 年全球暴發(fā)新冠疫情以來，從演唱會(huì)、商業(yè)演出以及KTV 等音樂場所消費(fèi)低迷的狀況便可看出宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)數(shù)字音樂行業(yè)的影響。

2. 行業(yè)發(fā)展前景及政策

從“劍網(wǎng)行動(dòng)”國家開始重視版權(quán)付費(fèi)到數(shù)字音樂行業(yè)政策法規(guī)的出臺(tái)與實(shí)施，以及當(dāng)下國家市場監(jiān)督管理總局對(duì)數(shù)字音樂獨(dú)家版權(quán)反壟斷的限制，都影響了數(shù)字音樂版權(quán)的價(jià)值，促進(jìn)廣大群眾養(yǎng)成版權(quán)付費(fèi)的意識(shí)，避免數(shù)字音樂市場形成完全壟斷，改善唱片公司、音樂平臺(tái)、版權(quán)所有者等數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈上的主體利益分配不平衡的現(xiàn)象。 當(dāng)政策合理規(guī)范、經(jīng)濟(jì)繁榮、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景看好時(shí)，更多的投資者愿意將資金投入數(shù)字音樂行業(yè)，唱作人更有動(dòng)力去創(chuàng)作優(yōu)秀的音樂作品，數(shù)字音樂平臺(tái)也更愿意花費(fèi)更高的成本來獲取數(shù)字音樂版權(quán)，進(jìn)而提高了數(shù)字音樂版權(quán)的價(jià)值。

3. 時(shí)事政治

時(shí)事政治也會(huì)影響數(shù)字音樂的收益進(jìn)而影響版權(quán)價(jià)值。 音樂作品在推向市場時(shí)，會(huì)受到當(dāng)下社會(huì)中時(shí)事政治的影響，因此一些闔家團(tuán)圓歡快的歌曲會(huì)選擇在春節(jié)等節(jié)日發(fā)布，憑借著應(yīng)時(shí)應(yīng)景的特征得到更多的關(guān)注。

(二)市場因素

1. 受眾購買力和期待值

“粉絲”經(jīng)濟(jì)是大數(shù)據(jù)智能時(shí)代的新興產(chǎn)物，“粉絲”的消費(fèi)模式已經(jīng)變成數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。 Pimentel 提出的“粉絲熱忱”理論揭示了“粉絲”這種信仰式的行為特征，對(duì)某種事物的執(zhí)念與喜愛不斷激發(fā)“粉絲”對(duì)其產(chǎn)生迷戀心理，隨之產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，這種消費(fèi)是一種典型的情感溢價(jià)行為。 對(duì)數(shù)字音樂市場而言，“粉絲”經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)是不可多得的機(jī)遇，出于對(duì)其鐘愛音樂人的情感，打榜集郵式消費(fèi)特征顯著，但是過度依賴“粉絲”這一受眾的購買力并不是數(shù)字音樂行業(yè)發(fā)展的長久之計(jì)。

2. 競爭作品

數(shù)字音樂版權(quán)并不是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，其依附于數(shù)字音樂產(chǎn)品。 生命周期交替變更，產(chǎn)品本身與數(shù)字音樂版權(quán)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也在不斷波動(dòng)。 初期，一個(gè)完全沒有知名度的音樂原創(chuàng)人將其作品投放到市場時(shí)，受眾規(guī)模并不大。 聽眾并不能馬上接受和認(rèn)可這位音樂創(chuàng)作人的作品，也就意味著在投放初期的用戶需求很小。 而在成熟時(shí)期，隨著數(shù)字音樂平臺(tái)和唱片公司推廣力度的加大和宣傳的增強(qiáng)，大眾對(duì)音樂創(chuàng)作人的認(rèn)可度加大，用戶需求隨之增加。需求增加的同時(shí)，競爭作品也大量充斥市場，以至于數(shù)字音樂市場趨于飽和狀態(tài)。 邊際效用理論認(rèn)為商品的效用隨著數(shù)量的增加而減少，當(dāng)市場上競爭對(duì)手越來越多時(shí)，數(shù)字音樂的收益會(huì)受到較大的影響。

3. 發(fā)行渠道

作品的發(fā)行和傳播是數(shù)字音樂版權(quán)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主要渠道，因此數(shù)字音樂的發(fā)行渠道也是影響數(shù)字音樂版權(quán)價(jià)值的重要因素。 特別是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)以其低成本、高速度、聽眾影響力大的特點(diǎn)，成為超越廣播、電影、電視等載體的最重要的在線音樂傳播渠道。 另外，眾所周知國內(nèi)最主流的數(shù)字音樂平臺(tái)當(dāng)屬騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂，平臺(tái)衍生了購買會(huì)員、數(shù)字專輯、音樂周邊等收入。 騰訊音樂目前擁有國內(nèi)絕大多數(shù)的付費(fèi)用戶，占據(jù)了近70%以上的線上音樂市場份額。 依托于龐大的活躍用戶群，在騰訊音樂發(fā)行作品的傳播影響力遠(yuǎn)大于其他數(shù)字音樂平臺(tái)。

(三)營銷因素

1. 運(yùn)營能力

作為一種新興商品，數(shù)字音樂作品的生產(chǎn)和創(chuàng)作與其運(yùn)營密不可分。 隨著數(shù)字音樂平臺(tái)集中度的提高，為滿足日益增長的用戶需求，數(shù)字音樂平臺(tái)逐漸增加對(duì)版權(quán)獲得的投入。 2017 年，騰訊音樂為占據(jù)上游主導(dǎo)投入了3.5 億美元現(xiàn)金和1 億美元的公司股份，成為環(huán)球音樂在大陸發(fā)行的獨(dú)家合作伙伴；2018 年，網(wǎng)易云音樂為了獲取坐擁S.H.E、林宥嘉等藝人的臺(tái)灣最大唱片公司華研唱片的獨(dú)家版權(quán)，向其支付了1.7 億元人民幣，這比起三年前與蝦米音樂的簽約金額飆升了8 倍。 由此可以看出，各個(gè)平臺(tái)對(duì)版權(quán)內(nèi)容這一資產(chǎn)給予了相當(dāng)高的重視，同時(shí)投入了大量的運(yùn)營費(fèi)用和廣告宣傳來保障數(shù)字音樂的盈利。

2. 宣傳推廣

在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，手機(jī)是大眾的必需品，而各種App 的頻繁使用也為產(chǎn)品宣傳推廣提供了絕佳的廣告位。 當(dāng)數(shù)字音樂作品被積極推廣時(shí)，該作品就會(huì)頻繁出現(xiàn)在潛在聽眾的視野中，吸引更多聽眾為之付費(fèi)，該產(chǎn)品就能實(shí)現(xiàn)更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 所以企業(yè)的宣傳推廣在數(shù)字音樂作品的經(jīng)營銷售中發(fā)揮著重要作用，而營銷能力越強(qiáng)，也就意味著數(shù)字音樂版權(quán)的產(chǎn)生價(jià)值會(huì)更高。

3. 產(chǎn)品定價(jià)

數(shù)字音樂產(chǎn)品的定價(jià)也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其的需求程度，作為一種消費(fèi)品，價(jià)格會(huì)影響消費(fèi)數(shù)量，因此也在一定程度上制約了數(shù)字音樂產(chǎn)品的收益。 在“粉絲經(jīng)濟(jì)”占據(jù)主流的消費(fèi)模式下，各種衍生產(chǎn)品更新迭代，定價(jià)的高低也成為不可忽視的因素。

(四)作品因素

1. 版權(quán)授權(quán)方式

音樂版權(quán)授權(quán)模式一般分為獨(dú)家授權(quán)和非獨(dú)家授權(quán)兩種。 如果數(shù)字音樂平臺(tái)得到了音樂版權(quán)的獨(dú)家授權(quán)，那么歌曲在其他渠道播放時(shí)就需要獲取數(shù)字音樂平臺(tái)的轉(zhuǎn)授權(quán)。 在非獨(dú)家授權(quán)模式下，則可以授權(quán)更多的音樂平臺(tái)，從而就能夠獲得更多的利益。數(shù)字音樂平臺(tái)為了占據(jù)市場，增強(qiáng)聽眾的用戶黏性，就會(huì)想方設(shè)法爭取數(shù)字音樂作品的獨(dú)家授權(quán)。

2021 年8 月，國家反壟斷法規(guī)定，禁止獨(dú)家版權(quán)模式授權(quán)，數(shù)字音樂平臺(tái)也開啟了新的簽約方式。分為獨(dú)家音樂人簽約和自制唱片合作兩種，授權(quán)方式的改變會(huì)對(duì)數(shù)字音樂版權(quán)價(jià)值產(chǎn)生較大的影響。

2. 作者知名度和權(quán)威性

數(shù)字音樂作品的質(zhì)量是評(píng)價(jià)版權(quán)價(jià)值不可缺少的因素。 一首歌走紅的先決條件是優(yōu)秀的作曲家、作詞家和歌手，而作曲者、作詞者和歌手的知名度越高，其作品自然就會(huì)受到更多的關(guān)注，受眾就越多；作者權(quán)威性越高，表明其具有更強(qiáng)的議價(jià)能力，相應(yīng)的版權(quán)價(jià)值也越高，例如“周杰倫”三個(gè)字就給騰訊音樂帶來了15%的MAU 增幅。

3. 音樂類型與藝術(shù)性

音樂類型與風(fēng)格百花齊放，不同種類的音樂作品在前期創(chuàng)作、聽眾受眾以及生命周期等方面都存在著差異，進(jìn)而影響著數(shù)字音樂版權(quán)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的高低。 同時(shí)，音樂作品是創(chuàng)作者獨(dú)立理念的產(chǎn)物，凝聚了創(chuàng)作者的智慧，作品的藝術(shù)性也是影響數(shù)字音樂版權(quán)價(jià)值的重要因素。 經(jīng)典的作品能夠世代相傳，活躍在一代又一代人的心中；而有些作品卻只是曇花一現(xiàn)，被后續(xù)新的作品埋沒在時(shí)代的浪潮中，可見音樂作品背后的藝術(shù)性在評(píng)估版權(quán)價(jià)值時(shí)要著重考慮。

由以上內(nèi)容可構(gòu)建如表1 所示的數(shù)字音樂版權(quán)收益評(píng)估指標(biāo)體系。

表1 數(shù)字音樂版權(quán)收益評(píng)估指標(biāo)體系

四、 收益分成法

收益分成法的基本思路是通過將預(yù)測授權(quán)年限數(shù)字音樂版權(quán)創(chuàng)造的收益進(jìn)行折現(xiàn)，再乘以收益分成率最終得到數(shù)字音樂版權(quán)的評(píng)估值。 這種方法認(rèn)為版權(quán)所能帶來的未來收益能夠體現(xiàn)其自身的價(jià)值，作為無形資產(chǎn)，收益分成法理論上最適合數(shù)字音樂版權(quán)。

收益分成法需要計(jì)算包括預(yù)測收益、收益分成率、折現(xiàn)率和收益年限在內(nèi)的四個(gè)參數(shù)。 從數(shù)字音樂創(chuàng)造的總收益入手，比如會(huì)員付費(fèi)、數(shù)字專輯以及版權(quán)運(yùn)營收入等，預(yù)測其能夠帶來的未來收益，再計(jì)算出收益分成率，即由數(shù)字音樂版權(quán)所貢獻(xiàn)的預(yù)期收益額。 然后選取合適的折現(xiàn)率和折現(xiàn)期限，就能得到數(shù)字音樂版權(quán)價(jià)值。

式中，

E

為數(shù)字音樂版權(quán)價(jià)值；

R

為數(shù)字音樂收入；

k

為收益分成率；

n

為收益年限；

r

為折現(xiàn)率。

五、 結(jié)論

目前數(shù)字音樂市場存在對(duì)版權(quán)所有者和數(shù)字音樂平臺(tái)收益分配不平衡的現(xiàn)象。 不同于已經(jīng)成名的歌手，行業(yè)中存在很多不知名卻很有才華的原創(chuàng)音樂人，這種收益分配不平衡的情況導(dǎo)致他們收入較少，創(chuàng)作熱情大大消減，嚴(yán)重影響數(shù)字音樂行業(yè)的發(fā)展。 本文通過評(píng)估數(shù)字音樂版權(quán)的價(jià)值，希望行業(yè)能夠改善上述問題，留住優(yōu)秀的音樂人，從而促進(jìn)整個(gè)音樂行業(yè)蓬勃發(fā)展，也在重視版權(quán)專利的時(shí)代，為保護(hù)版權(quán)不受侵犯貢獻(xiàn)力量。