無處不在 無所不賣新零售時代的無人銷售新玩兒法

文：陸楊 部分圖片來源于網絡

提問：請問要買到一只棉花糖需要幾個步驟？

回答：找到一臺棉花糖自動售賣機，選取喜歡的款式，完成支付，稍等片刻，一只可愛的棉花糖就會出現在你的面前。每個人童年都有一只軟綿綿如云朵一般的棉花糖記憶吧？以前先把錢交給售貨員，然后需要耐心等待他將白砂糖倒進一只不停旋轉的鍋里，接著他用小棍兒不停地將吐出的細絲纏繞在上面，一只又白又大又軟的棉花糖就做成啦！如今無需人力，一臺機器就可以取代這一切！

開疆拓土：潮玩巨頭的自動販售經

泡泡瑪特2021年財報顯示，2021年實現營收44.9億元人民幣，同比增長78.7%。其中機器人商店（自動售貨機）收入4.7億元，收入占比10.5%。2021年，機器人商店在中國大陸新開510臺，增至1861臺。

從北京中關村歐美匯一家小小的潮玩店成長為一家市值千億港幣的上市公司，泡泡瑪特機器人商店為實體店開疆拓土以及作為實體店的補充和延伸，做出了不小的貢獻。2017年，泡泡瑪特開創性地推出潮玩盲盒自動售貨機，并將其命名為機器人商店，當年機器人商店銷售額為556萬元；2018年為8643萬元；2019年達到2.4億元；2020年為3.3億。機器人商店收入占總營收的比重由2017年的3.5%一度提升至高峰時的14.8%。

機器人商店的布局靈活，開設速度快，地點一般選在地鐵、電影院、商圈等人流密集的地方，利用消費者碎片化時間實現消費行為。泡泡瑪特于2019年在北京地鐵14號線和4號線其中11個“明星”地鐵站進駐了13臺機器人商店。這些機器人商店可以滲透進不適宜開設門店的地方，以較低的成本測試實際市場情況。

目前泡泡瑪特機器人商店已經覆蓋了全國絕大部分省份，甚至是零售門店并未覆蓋的城市。在未開設零售店的商場，泡泡瑪特以機器人商店試水，可以快速獲得市場反饋，為零售門店擴張提供依據。即使商場開設了門店，泡泡瑪特仍會在不同樓層擺放自動售貨機，讓路過的消費者實現沖動購物，能更便捷地獲得同等甚至更優于店鋪的購物體驗。

泡泡瑪特機器人商店使用了亮眼的黃色，辨識度高，加上豎立在一旁的超大號玩偶，非常吸引眼球。超大的玻璃展柜里擺滿了近期銷售火爆的潮玩系列，用場景化方式展示給消費者。每臺機器人商店約有800多個盲盒，存貨貨值為5萬元，通常2到3天補貨一次。

“小樣”不小：美妝派樣機的拉新營銷

最近幾年，逛商場時，常常能看到一臺自動售貨機前排起長長的隊，走近一看原來是大牌化妝品派樣機。化妝品小樣是許多消費者與品牌第一次接觸的橋梁，根據歐睿咨詢的數據，化妝品小樣已經成為位列于“過去使用經驗”和“親朋好友的推薦”之后，消費者購買正裝產品的第三大推動力。

根據智研咨詢發布的中國美妝行業發展趨勢報告，2022年，中國美妝行業市場規模將突破5000億元，2023年，預測市場規模將增長至5490億元。想要在市場中分一杯羹，“小樣營銷”成為諸多品牌爭搶市場的有效手段之一。本土護膚品品牌薇諾娜通過派發30萬份小樣獲得29萬新客，成為“小樣營銷”的經典案例。據悉，寶潔每年在小樣上的預算就達5億元，歐萊雅（中國）派送小樣成本高達9.36億元。

傳統的化妝品派樣，是讓工作人員去商場或街頭直接分發，無法追蹤消費者，要實現轉化非常困難。后來，消費者想要領取某品牌官方小樣，可以去各門戶網站試用中心申請試用，多數申領成功后要提交試用報告；或者通過品牌官網或微信申請試用；還有品牌專柜領取。這三種方式都需要附條件或者是運氣好才能領得到。

派樣機的出現，顯然解決了以上的痛點。粗略統計，一個促銷人員一天只能將樣品派發到50多位消費者手里，而一臺自動派樣機一天的派發量可以達到600份。其次，派樣機可以針對商超、高校或母嬰人群集中區域做精準派發，派樣機所獲得的客戶數據為品牌后期的營銷以及產品銷售提供相對精準的數據支持。

目前市場上的派樣機有品牌門店運營、獨立運營商運營以及快閃活動植入這三種常見的方式。前兩種更多是單品牌運作，快閃則更多是多品牌聯合進行。無論哪種方式，領取時，都需要微信掃碼、關注公眾號或小程序，并填寫個人信息等。絕大部分派樣機是免費的，一小部分需要付費，但金額很少，比如天貓U先大都是1分錢。

作為新零售物種，派樣機的目的無非是獲取新客，幫助品牌實現線下到線上的多渠道拉新。據不完全統計，至少有40家外資美妝品牌在北京合生匯、大悅城、百貨大樓等商圈投放了單品牌派樣機，不乏赫蓮娜、迪奧、雅詩蘭黛、蘭蔻等中高端品牌。派樣機真實的數據以及較高的轉化吸引著越來越多的化妝品品牌加碼布局。

未來商機：日本爆火的“多冷A夢”

在全球自動售貨機市場中，日本是該領域最發達的國家。在日本，峰值時，平均每24人就擁有一臺自動售貨機，美國則是每48人一臺，而中國目前是每1429人一臺。根據日本自動販售機工業會提供的數據，2019年日本就擁有415萬臺自動售貨機，出售的商品有6000多種，品類包羅萬象，從飲料、雜志、藥品到征婚信息、新冠病毒自測盒等都可以自動販售。

據日本《每日新聞》7月31日報道，因為疫情和人口老齡化影響，日本自動售貨機的存量，從2000年峰值的約560萬臺減少至2021年的約400萬臺。盡管數量出現了銳減，但一款名字與日本卡通形象“哆啦A夢”發音相似的“哆冷A夢”冷凍食品自動售賣機銷量卻逆勢上揚。分析稱，由于疫情影響，很多便利店、飯店不得不停業或縮短營業時間。這些店鋪紛紛在門前擺放冷凍食品自動售賣機以減少損失。報道稱，冷凍食品自動售賣機有可能成為未來市場的“救世主”。

中國市場同樣也在發生著變化，凱度消費者指數顯示，2020年，在疫情暴發后兩周內，因為居家“抗疫”需要，速凍食品呈現49%爆發式增長。隨著消費者需求的變化，國內冷凍食品自動售賣市場也在升溫，特別在冷凍智能貨柜推出后，預制菜、冰激凌等領域顯示出強勁需求。目前市場上多個品牌推出預制菜自動售貨機，成了市場新亮點。2021年網紅冰激凌鐘薛高開始布局智能自動售貨機，與線上渠道形成互補和合力。

前景廣闊的新零售終端

隨著國內經濟發展和消費觀念轉變，自動售貨機已成為快消品打開市場的重要手段，吸引眾多企業甚至是巨頭躋身其中。自動售貨機為什么成為香餑餑了呢？

成本低 坪效高 一臺自動售貨機價格在一萬到五萬元左右，投資少且門檻相對較低。自動售貨機24小時全年無休，可以滿足消費者各個時間段的購物需求，且不需要店員，一個運營小組能同時管理幾十臺機器，省去大量人力開支。自動售貨機占地面積小，租金便宜。比如泡泡瑪特機器人商店每臺機器占地面積約2平方米，但商品單價為59元，單價高的泡泡瑪特更容易收獲高坪效。

商品試水 新盈利點 通過智能云后臺可以實時監控每臺自動售貨機的銷售數據和狀態，消費動向可以第一時間察覺，從而快速響應。自動售貨機有電子屏，發布消息投放廣告，可以起到很好的宣傳效果。還可以與其他企業合作，形成新的盈利點。

獲客成本低 吸粉利器 如今各個電商平臺的獲客成本越來越高，2012年時，中國頭部電商的平均獲客成本只有68元，此后一路飆升。如今線上平均獲客成本超過200元，甚至超過了線下流量的獲客成本。自動售貨機有著天然的吸粉屬性，不僅可以在消費者心中“種草”，還無形中完成了拉的任務，成為宣傳和吸粉利器。

零社交購物體驗 對于某些消費者來說，沒有服務就是最好的服務。尤其是購買護膚、化妝品時，一些消費者對于BA的銷售套路有著抗拒心理。自動售貨機提供的則是一種自動化零社交購物體驗，能更自然地建立品牌與消費者之間的溝通。

滲透率高 終端補充 自動售貨機可以見縫插針投放到各個角落，尤其是一些不適合開店的小場景。2018年，農夫山泉將自動售貨機轉移到小區地下停車場，僅用了半年時間，就占據了北京、天津等多個社區的地下停車場。自動售貨機作為一種自助新零售渠道，利用小巧的身軀和靈活的點位，滲透到用戶身邊最后一米消費場景。盡管只是一個很小的觸點，但作為實體零售的補充，發揮著不可忽視的作用。

1994年自動售貨機首次進入中國市場，比日本晚了40年。但從2017至2021年，中國自動售貨機數量從35.08萬臺增長至92.45萬臺，年均復合增長率達到了30.3%。2021年我國自動售貨機市場規模達到271.24億元。隨著新零售時代的到來，未來，自動售貨機經營模式或將成為零售業的一大新興渠道，各種各樣的自動售貨機也會越來越多地出現在人們身邊。

自動販售的商品，下一個將會是什么呢？