認養一頭牛，新消費的“信徒”還是“叛徒”？

文 | 白 芨

在投資人吳曉波眼中，認養一頭牛的增長快如跳蛙。

在《這個國家的新國貨》一書中，作者引用諾貝爾經濟學獎得主保羅·羅賓·克魯格曼的跳蛙模型描述這家新銳乳企——越過傳統路徑，以高新技術為起點，迅速趕超龍頭，仿佛躍起的跳蛙。這被用于形容認養一頭牛的增長風格：區別于傳統乳企路線，但勢頭極快。

在更多消費者心中，認養一頭牛網紅味十足，品牌來歷就有男頻爽文風——一位奶孩心切的寶爸，從香港購買外國奶粉反被扣留，一怒之下承包整片牧場，從國外購買最好的奶牛，誓要做出全世界最好的奶粉。

但爽文不是現實。認養一頭牛真正先面世的產品不是奶粉，而是最適合在線上做量的純牛奶，做奶粉還要等到5年后，生產線也非獨立掌握，而是委托給老牌乳企貝因美代工；奶源也不全是自家牧場的“世界頂尖奶?！?，而是向多個乳企收購的生鮮乳，當然，也有一定比例的自建奶源。

整個故事里，最讓人感到費解的是，在兩大龍頭的壓迫感之下，常溫奶口感頻頻被吐槽水味十足、All in（全押）營銷的認養一頭牛是如何在紅海市場中生存的？

營銷占比85.7%之痛

7月5日提交的招股說明書，正在將認養一頭牛的運行邏輯呈現在大眾面前。面對認養一頭牛的業績數據，你不得不感嘆新消費品牌的增長速度，快如火箭。

截至2021年，認養一頭牛的營收是25.6億元。數據看起來不多，伊利去年的乳制品營收是千億級。但是對比一下前段時間被爆出違規添加香精的麥趣爾營收只有7.3億元，不到認養一頭牛的1/3，但做到現在的成績，麥趣爾用了20年，認養一頭牛只用了5年。

尤其困難的是，認養一頭牛的創業史，幾乎就是一部伊利與蒙牛雙巨頭壟斷常溫奶市場的增長史。歐睿數據顯示，從2015年到2020年，認養一頭牛主攻的國內常溫白奶市場一直在往“雙寡頭”方向走，2015年，兩大巨頭的合計市場份額還是64.3%，到2020年，已經達到85.7%。

按2021年年底，我國常溫白奶零售總規模1092.4億元的數據計算，認養一頭牛已經能在大盤子里分到1.3%的份額。這一數字還將增長，2021年，認養一頭牛純奶營收增速是52.62%，相比之下，伊利的液體乳業績增速只有11.54%，蒙牛是12.9%，年輕氣盛的認養一頭牛前途無限。

“快是因為拿掉了中間環節。”吳曉波評價道。認養一頭牛的戰略是主攻品牌形象的差異化，用外包方式解決初期的原料供給及產品生產。在銷售端避開龍頭強勢的傳統商超、夫妻店，改為以線上直營為主，2021年，伊利只有3.19%的收入來自直營，而在認養一頭牛則高達48.15%。

在伊利、蒙牛高速增長的傳統乳企時代，兩大乳企都投入大量資金用于分銷渠道建設，從2012年開始，越來越多的伊利直屬銷售人員進入終端，讓伊利的銷售模式向著精細化方向挺進。

銷售費用可以反映這一點。截至2021年，伊利有18352名銷售人員，銷售費用193億元，認養一頭牛有414名銷售人員，銷售費用4.83億元，無論是銷售人員數、銷售費用體量還是營收總額，認養一頭牛都在伊利的2.3%左右，嚴絲合縫。

但再看銷售費用結構就不對了，2021年伊利銷售費用中，54億元用于銷售人員薪酬，占比約為27.98%，126億元用于廣告營銷，占比約為65.28%；而認養一頭牛同期銷售費用中僅有0.59億元用于銷售人員薪酬，占比約為12.2%，4.14億元用于廣告營銷，占比高達85.7%。認養一頭牛招股書顯示，高額營銷費用主要用于電商平臺的營銷推廣，其中天貓渠道是大頭，品牌21.98%的營收依賴淘寶、天貓渠道銷售。

任意一個銷售渠道的深入，都會使品牌養成路徑依賴，蒙牛曾通過大經銷商制快速實現對伊利體量的趕超，但不得不面對大經銷商公司化的競爭——渠道掌控愈發困難，品牌難以下沉。

認養一頭牛同樣面對蒙牛式的困境——躺在舊渠道里享受增長固然美好，但未來的增長避不開與巨頭的正面交鋒，新銳品牌終有走出舒適區的一天。

新銳品牌終有走出舒適區的一天。

故事概念股，撐得起一個IPO？

中國的乳制品行業，已經很久沒有新故事了。

截至今年7月7日，中國常溫奶兩大巨頭伊利、蒙牛滾動市盈率分別是24.92倍、25.09倍，而主攻奶粉的飛鶴不到9倍。除了主營奶酪的妙可藍多增速較快，傳統乳企不得不面對業績增長的焦慮。

一方面是乳企的估值邏輯，高度依賴所處行業的整體增速。歐睿預測數據顯示，國內液態奶已經出現負增長趨勢，常溫奶從2018年到2024年年均復合增長率為3.09%，更多依賴價格提升而非銷量提升驅動。

另一方面是在整個新消費時代，傳統乳企都處于后知后覺的遲鈍狀態中。

今年年初，伊利發布新品“須盡歡厚乳冰淇淋”，旨在追逐熱度高企的中高端雪糕消費浪潮。而在此之前，伊利、蒙牛是雪糕市場的絕對霸主，掌控著全國的中低端雪糕市場。對于市場熱潮涌向以鐘薛高為代表的“雪糕刺客”戰場，兩大巨頭的產品序列顯得滯后、脫節。

“拿下世界杯資源，也是補上過去幾年欠的營銷債。”蒙牛總裁盧敏放曾在業績會上表示。對巨頭來說，自身的體量太大，只有沖擊足夠大規模的營銷資源，才能保障新品銷量一飛沖天。

某種程度上，遍及全國市場的強勢渠道布局，使消費者不得不接受品牌自上而下的強勢話語輸出，蒙牛和伊利曾先后推出高端純奶特侖蘇和金典、進口酸奶純甄和安慕希，高度同質化的產品背后，消費者很難看到不同品牌的差別。

認養一頭牛品牌的誕生本身就反映了這一問題——如果伊利、蒙牛的產品結構足夠完善，用戶對品牌的品質認知足夠清晰，為什么新興品牌仍然能從品質營銷中找到突破口？

整個增長過程中，認養一頭牛一直在強調品質，在不少消費者眼中，認養一頭牛的增長奇跡源于品牌對品質超業界水平的狂熱追求。

“我們不是乳制品公司，而是一家替用戶養牛的公司?！闭J養一頭牛CEO孫仕軍說道。這一觀念被寫入公司的招股說明書：公司以只為用戶養好牛為品牌使命。創始人姜克奇號稱從浙江舉家搬入河北牧場專攻養牛。7月8日，認養一頭牛還在微信視頻號開啟直播，向用戶展示生產線的內部狀況，“可溯源”概念獲得堅決執行，這令不少消費者產生好感。

“消費者分化很厲害，現在是眾口難調?！比槠樊a業分析師宋亮表示。伊利與蒙牛龐大的體量，使他們在任何一場戰爭中都面臨更高的試錯成本，而中小乳企的創新更靈活，尋找市場空白的能力更強。

事實上，認養一頭牛的差異競爭，沒有脫離十幾年前伊利與蒙牛的高端純奶之戰，區別在于，巨頭還在重復拗口、復雜的術語，如高端有機奶、更高的蛋白質含量，而認養一頭牛的故事更接地氣——來看著你的牛喝奶。

新消費的“信徒”還是“叛徒”？

回到認養一頭牛本身，認養一頭牛是不是新消費？從渠道特征和品牌定位看，當然算。但從產品本身看，不能算。

新消費誕生的背景是，商品供給充足，消費者需求更多元，獲取消費體驗的路徑變成抖音、小紅書等社交媒體，嘗鮮意愿也更強。認養一頭牛在產品上沒有提供更多差異價值，和伊利、蒙牛相比，認養一頭牛的牛奶僅僅是“無調整”，用戶對其純奶的一致評價是“口味淡，沒有濃香感”。

時至今日，認養一頭牛也沒有實現完全的奶源自給。

在官方公告中，認養一頭牛反復宣傳其自建牧場的高飼養標準，包括奶牛每日伙食費80元，聽音樂做按摩。但另一頭，認養一頭牛多次被爆出從外部收購原料奶，認養一頭牛也在招股書中承認，公司主要采用自有奶源以及第三方合作奶源模式。

特別是在成立初期，自有奶源占比更低的階段，自建牧場對認養一頭牛的作用，更多是營銷推廣而非提供生產原料，類似于抽獎平臺彈出“恭喜××抽中特等獎”，做給用戶看的，至于能否喝到，全靠運氣。

營銷方式表達了認養一頭牛的焦慮，認養一頭牛借鑒了地方乳企的訂奶模式，在品牌的認養概念中，一個重要創新是認養卡，分為季卡和年卡兩類，價格從300元左右到2000元左右，被不少消費者稱為“會員卡”。

從好處看，認養卡建立了品牌與消費者更長期的聯系；但對消費者來說，線上長期訂奶本身限制了自己的嘗鮮需求，相當于消費者自身成為經銷商，負擔了快消品牌在線上渠道的壓貨壓力，而這本身就與新消費時代“多元”“嘗鮮”的訴求相悖。

事實上，認養一頭牛始終在與巨頭打游擊戰——在巨頭支配的下沉市場和線下渠道，認養一頭牛高掛免戰牌。近些年認養一頭牛的營收增長，線上直營渠道功不可沒，代價則是畸形的銷售費用結構。

在消費者嘗鮮需求旺盛的市場紅利下，新興品牌往往能獲得從0到1的快速增長，但從1到N的增長需要介入對巨頭的正面戰場，即下沉市場的渠道網絡，而這恰恰是認養一頭牛必須邁過的門檻。

“線上問題不少，產品要高單價才能覆蓋快遞費，這限制了高頻需求。另外不好做利潤，大家都買爆款，但爆款一般利潤低。”三只松鼠創始人章燎原曾在接受峰瑞資本創始人李豐采訪時表示。2018年，隨著電商平臺費用飆升，以淘品牌著稱的三只松鼠不得不緊急鋪設線下渠道，甚至放開加盟。

對認養一頭牛來說，品牌向何處去的矛盾同樣尖銳。講故事可以讓新銳品牌在線上狂奔起跑，但無法回避終將到來的渠道矛盾。