基于技術接受模型和風險偏好理論的種植戶農業 社會化服務平臺使用意愿影響因素分析

張 龍 馮曉春 陳嘉蕾

（西北農林科技大學，陜西 楊凌 712100）

0 引言

農業社會化服務平臺的建設是貫徹落實鄉村振興戰略的重要舉措。但目前，多數學者的研究都聚焦于“農業社會化服務”，對“農業社會化服務平臺”的研究仍處于空白，相關領域的研究亟待補充。為此，筆者基于技術接受模型和風險偏好理論，研究影響種植戶使用農業社會化服務平臺意愿的因素。

1 研究模型和假設

1.1 研究模型

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）由Davis提出。技術接受模型指出，感知有用性（Perceived Usefulness，PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）決定使用意愿（Usage Intention，UI），感知有用性受感知易用性影響，外部變量作用于兩者。筆者將外部變量劃分為種植戶特征及平臺特征。其中，種植戶特征包括網絡涉入度和社會網絡；平臺特征包括政府鼓勵政策、平臺價格政策和平臺安全性。

風險偏好（Risk Appetite，RA）理論指出，風險偏好是決策者對待風險的態度，即個體對不確定性的承受程度。風險偏好劃分為風險喜好型、風險規避型和風險中性型。風險喜好型即對風險的承受能力大，樂于追求風險；風險規避型即厭惡風險，對風險的承擔能力小；風險中性型介于二者之間。考慮到農產品生產周期長，種植戶決策伴隨著復雜多元的風險，因此，筆者嘗試引入風險偏好以探究其在感知易用性和使用意愿中的調節作用。綜上，筆者將風險偏好理論融入技術接受模型（TAM）構建了更為全面的研究模型，如圖1所示。

圖1 研究模型圖

1.2 研究假設

感知有用性指種植戶使用平臺時感知方便任務完成，感知易用性指種植戶使用平臺時感知操作具有簡便性，兩者促進使用意愿提升。綜上，提出以下假設：

H1：感知易用性對感知有用性存在顯著正向影響。

H2：感知有用性對使用意愿存在顯著正向影響。

H3：感知易用性對使用意愿存在顯著正向影響。

根據風險偏好理論，低風險偏好可能在感知易用性對平臺的使用意愿作用中起負相調節作用，高風險偏好則相反。基于此，提出以下假設：

H4：風險偏好在感知易用性和使用意愿之間存在調節效應。

網絡涉入度（Network Involvement，NI）為個體觸及網絡時間的長短和對網絡的熟悉度。網絡涉入度越高的群體越可能產生較高的感知有用性、感知易用性。社會網絡（Social Network，SN）是區域內行動主體間交往的渠道，能促進感知有用性的形成和隱性知識的傳遞，促進種植戶使用意愿提高。綜上，提出以下假設：

H5：網絡涉入度對感知有用性存在顯著正向影響。

H6：網絡涉入度對感知易用性存在顯著正向影響。

H7：社會網絡對感知有用性存在顯著正向影響。

政 府 鼓 勵 政 策（Government Incentive Policy，GIP）是指政府針對平臺的補貼政策、大力宣傳等，有助于提升感知有用性。平臺價格政策（Platform Price Policy，PPP）是指農業社會服務平臺為提供的服務定價的政策，價格是吸引種植戶的關鍵因素，若平臺提供的價格比線下更低，則種植戶會認可平臺的使用價值。平臺安全性（Platform Security，PS）是指平臺能保障用戶使用平臺過程中各方面安全的程度，種植戶注重平臺安全性，若平臺能確保其個人信息不被泄露，種植戶會認為平臺有用。綜上，提出以下假設：

H8：政府鼓勵政策對感知有用性存在顯著正向影響。

H9：平臺價格政策對感知有用性存在顯著正向影響。

H10：平臺安全性對感知有用性存在顯著正向影響。

2 研究方法

該研究采用問卷調查法進行數據收集。問卷采用李克特5級度量法，所有題項依據Davis、Charness、Hossain、McQuarrie、Bitkina、胡金焱、關愛萍、陳方正等相關學者問卷量表題項改編而來。

2021年8—9月，筆者于陜西省渭南市合陽縣、大荔縣和咸陽市楊凌區進行問卷調查，共發放問卷260份，回收260份，去除信息缺失等無效問卷，獲得有效問卷253份，有效率達97.31%。樣本基本情況如下：男性149人，占58.89%，女性104人，占41.11%；年齡在20～34歲的12人，占4.75%，35～49歲的35人，占13.83%，50～64歲的95人，占37.55%，65歲以上的111人，占43.87%。學歷在小學及以下的153人，占60.47%；初中的68人，占26.88%；高中或中專的28人，占11.07%；大專、本科及以上的4人，占1.58%。

3 實證分析

3.1 信度與效度檢驗

該研究使用SPSS 23.0、AMOS 22.0進行數據處理。驗證性因子分析結果如表1所示。由表1可知，各構面的Cronbach’s α值均大于0.700；使用標準化因子載荷數值進行組合信度分析，各構面的值均大于0.700，因此，問卷具有良好的信度。由表1還可得出，各測度項的標準因子載荷值均在0.705～0.973，在0.010級別顯著，且各構面的平均提取方差值均大于0.5，模型具有較好的收斂效度。

表1 驗證性因子分析結果

區別效度檢驗結果如表2所示。由表2可知，表格主對角線中的元素值（的平方根）大于與其所在行和列的所有非對角線上的元素值，因此測量模型的區分效度是符合要求的。

表2 區別效度檢驗結果

3.2 結構模型的路徑檢驗

評估結構模型的總體擬合程度，其擬合指標分別為：/=1.994，比較擬合指數為0.972，擬合優度指數為0.982，近似誤差均方根（）為0.988，殘差平方根（）為0.044，規范擬合指數（）為0.970。各擬合指標均符合要求，模型擬合度較好。表3為結構方程模型路徑系數、標準誤差（Standard Error，）及相應的假設檢驗。由表3可知，除H6、H10假設沒有通過驗證外，其余假設均通過驗證，且在統計上具有顯著性的標準化路徑系數的絕對值均大于0.2，說明對應假設有 意義。

表3 結構方程模型路徑系數及相應的假設檢驗

3.3 風險偏好的調節作用分析

使用SPSS 23.0對樣本數據進行回歸分析，以檢驗風險偏好對感知易用性和使用意愿的調節作用。將自變量與調節變量進行標準化以避免共線性，將標準化后的自變量與調節變量分數相乘得到交叉相乘項。構建3個模型，因變量均為使用意愿，模型1中自變量為感知易用性，模型2中自變量為感知有用性和風險偏好，模型3中自變量為感知有用性、風險偏好及感知有用性*風險偏好。風險偏好的調節作用如表4所示。運用層級回歸法可得出，風險偏好在感知易用性和使用意愿中存在顯著的調節作用；具有低風險偏好的個體，其感知易用性對使用意愿影響更大。

表4 風險偏好的調節作用分析

為更直觀地體現風險偏好的調節作用，將調節變量分為高、低兩組（平均數加、減一標準差），分別檢驗風險偏好高、低分組下感知易用性對使用意愿的影響，結果如圖2所示。

圖2 風險偏好在感知易用性和使用意愿中的作用

4 結語

該研究探討了種植戶農業社會化服務平臺使用意愿影響因素，基于理論分析、實證研究得出以下結論：第一，感知易用性、網絡涉入度、社會網絡、政府鼓勵政策、平臺價格政策對感知有用性存在顯著正向影響；第二，感知有用性、感知易用性對使用意愿存在顯著正向影響；第三，風險偏好在感知易用性和使用意愿之間存在調節效應。基于此得出以下啟示：第一，建議提升平臺操作簡便性，加強界面指引，簡化操作流程，降低平臺使用難度；第二，建議從技術、宣傳等多角度切入，盡量消除種植戶對使用平臺的顧慮；第三，建議運用價格政策打造價格優勢，以吸引種植戶使用。