農產品電商O2O 營銷模式研究

董鑫鑫，王 鈺，張黨利

（陜西理工大學 經濟管理與法學學院，陜西 漢中 723000）

近年來，電子商務平臺為涉農企業發展帶來了利好，發展趨勢和經濟效益不斷顯現，我國充分意識到現代農業應用電子商務平臺的巨大發展潛力，并先后出臺了許多相關優惠政策措施加以扶持。在這樣的環境下，很多傳統的農產品企業都開始進行線上營銷，而農產品電商企業的數量也在日益增加，隨之而來出現了很多問題，比如農產品本身保質期短、容易腐爛等質量問題，而且國內的農產品物流配送系統還不夠完善，以及國內消費者對農產品的各種傳統商品購買消費觀念的約束，都在一定程度上阻礙了農產品電商的快速發展。

1 農產品電商O2O 營銷模式的基本概念

O2O 即Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。O2O 的概念非常廣泛，只要產業鏈中既可涉及線上，又可涉及線下，就可統稱為O2O。農產品電商O2O 營銷模式就是將線上和線下相結合，在線上進行營銷推廣，以此來增加線下實體店的消費，又以線下的流量來增加線上的銷售額。線上就是消費者可以在線上平臺購買產品，再經由物流配送至消費者手中。線下就是消費者可以在線下實體店進行體驗，能夠親身感受到產品，從而挑選自己喜歡的產品，或者是處理在線上購買之后發生的一系列的售后問題，例如退換貨等。農產品電商O2O 模式的最主要的作用就是讓線下實體店不再存在地域限制的問題，擴大營銷范圍，增加消費群體。

2 農產品電商O2O 營銷模式的優勢

2.1 農產品電商O2O 模式營銷形式多

2.1.1 業態再進化

在我國農產品電商的發展過程中，產品主要集中在2個方面，即農產品的銷售和農產品的供應，沒有更加深入的農產品服務，而這種單一的農產品電商服務無法豐富線下實體店的產品結構，無法實現線下實體店的利潤結構的改善，也無法擴大農產品營銷形式，以備未來之需。

例如“農產品傳奇”折扣店讓人們意識到，可以將產品從單純的菜品融入食品等品類，從簡單的菜品展示到食品的構建，這樣的創新不僅豐富了產品結構，而且使得業態變得更加有特色、有價值、有未來，農產品新零售門店業態再進化，值得一試。

2.1.2 售賣形式再創新

國內農產品新零售門店經營多數是包裝菜品、包裝食品等，而門店大多運用的推廣手段主要有3 種，分別是特價促銷、滿減優惠和滿贈優惠。傳統門店的傳統售賣形式已經無法適應用戶購買情境化、互動智能化的消費需求，革新在即。

“農產品傳奇”折扣店，主要是對商品直接進行“開箱陳列”，消費者可以自己挑選喜歡的產品，自己進行操作，這樣做不僅可以減少成本，而且降低產品的價格，這對于消費者來說，是非常有利的。

2.1.3 智能技術再加持

回顧國內農產品新零售的發展史，大家就會清楚地意識到，國內大部分的農產品新零售線下實體店基本上都是對菜場進行了升級，將菜場的攤位銷售改成了固定的門店銷售，將菜品的散列擺放轉化成貨架銷售，將菜場的買菜送菜的活動轉變為優惠滿減活動等推廣促銷活動。雖然是在傳統零售基礎上進行了些許改變，但是線下店并沒有過硬的技術支持。

農產品電商新零售的發展，需要對原有的售賣服務進行創新，需要增強品牌效應。增強用戶黏性需要激活會員的高頻消費，在線下實體店增加智能技術，云貨架、快捷通道、AI 人貨場、智慧大屏、智慧陳列監控和智能配補貨等皆可一試。

2.2 農產品電商O2O 營銷模式線上線下管理一體化

由于農產品產業產品供應商的鏈條長，從產品采購進貨到物流配送等各個環節，交易往往會因此造成較多人力損耗，例如產品易腐易損、客戶訂單價低及保質期短等諸多難題，這時就需要在產品技術、效率及經營模式等多個方面，輸出一套復合的產品解決方案。其中主要涉及冷鏈物流配送環節體系，農產品肉類產品對物流配送環節時間點的要求高。因此，不僅冷鏈的物流倉儲和冷鏈物流是農產品電商的關鍵，還有產品采購、配送和門店運營管理等各個環節，需要農產品企業各職能部門高度緊密配合協同運作，才能真正保證整個物流過程的生產效率與服務質量。

線上信息線下數據相互結合，支持多個終端同時查看營銷數據，從而幫助商家快速實現建立門店、倉儲、物流和渠道4 大數據庫的一體化管理。

2.3 農產品電商O2O 營銷模式售后有保障

網購和線下購買的最大區別就是網購是看得見摸不著，而線下購買是看得見摸得著，所以很多顧客會擔心網購產品的質量問題，尤其是農產品，其會擔心是否新鮮等問題，但是O2O 模式很好地解決了這個問題，它將線上和線下結合，更好地為顧客服務。顧客不僅可以直接在線下購買，挑選自己喜歡的、新鮮的產品，而且也可以直接在線上購買，產品如果出現了問題的話可以直接在線下實體店進行免費退換。這個模式在一定程度上保障了消費者的利益，也贏得了消費者的信任。

3 農產品電商O2O 營銷模式現狀及問題

3.1 農產品電商O2O 營銷模式現狀

3.1.1 農產品電商企業處于資源整合階段

地方農產品電商得到了地方政府的支持，又擁有眾多地域優勢資源，發展相對較快。這一類農產品電商龍頭企業的典型代表是武漢的家事易。另外，地方農產品食品電商的運營成本主要在產品宣傳以及產品的配送上。

例如，順豐的最大優勢在于送貨物流和食品儲存不在倉庫；一號農產品的最大優勢也正在于擁有1 位采購工作經驗豐富，有多年外資采購背景的經理；甫田主要業務面向在上海的國內外采購客戶。從以上幾點可以明顯看出，想要從事農產品電商服務行業要么具有一定的人力資源技術背景，要么具有自己的行業優勢。

3.1.2 品類多且雜，損耗率高

農產品具有保質期短、易受損、易腐爛等特征，在儲藏、運輸的過程中處理不當就會產生損耗，損耗率達到了30%，導致農產品電商的盈利率較低。農產品由于保質期短、不易保存等諸多特點，因此對農產品運輸環境條件和農產品物流配送響應速度等要求也相對較高。農產品交易平臺產品運輸損耗主要包含從原產地運輸損耗、運輸過程中的損耗以及“最后一公里”配送過程中的損耗這3個方面。產品運輸過程中的損耗是農產品平臺運營中的巨大損失之一，這樣就需要平臺對由采購環節到銷售環節的整個過程進行追蹤，并且采用冷鏈倉儲運輸，但是這樣做的弊端是成本會隨之增加。

3.1.3 物流配送、存儲問題

相關資料顯示，目前國內在果蔬、肉類和水產品的冷鏈流通率分別為5%、15%和23%，而歐美發達國家在肉禽上的流通率為100%，果蔬方面也有95%以上。由于農產品自身的特性，農產品必須采用冷鏈物流進行配送，但是在目前環境下，我國的冷鏈物流配送體系還沒有達到農產品電商的物流配送要求，冷鏈物流配送體系還不夠成熟。不同的農產品對于儲存條件的要求也不一樣，比如不同產品對于溫度和濕度的要求也不盡相同。而冷鏈物流由于需要大量使用制冷劑和制冷設備，物流運輸成本也大大增加。

3.1.4 用戶體驗

目前，人們對食品行業的信任度不夠高，網上購買農產品對于人們來說更加不可信，不能親眼看到產品的質量，消費者很難去購買產品。萬一產品質量有問題，退換貨相對來說比較麻煩，且花費時間。而且農產品的保質期本身就比較短，如果沒有進行及時退換可能會產生新的矛盾。

因為食品的特殊性，這個行業本身就存在著很多問題，比如產品的季節性、不易保存、容易腐爛和保質期短等，這樣很多不可控制的因素也隨之產生。所以農產品電商如果想要得到良好的穩定的長久的發展，就必須加強農產品質量安全管理，改善農產品物流的配送質量。

3.2 農產品電商O2O 營銷模式存在的問題

3.2.1 市場占有率小，貨源不穩定，質量監控難

農產品企業開展電子商務的主要特點在于市場經濟主體集中度、市場占有率相對較低，行業內的核心市場競爭力不強，產品的品牌國際化和知名度不高，而且在農產品行業快速發展初期，農產品食品企業整體經營規模小。單一的農產品產地是無法同時滿足多個消費者的需求的；如果多個農產品專業農場同時直接供貨，采購產品訂單的數量少，物流成本和運輸成本相對會增加，這樣就會導致企業無法掌控農產品的價格以及質量。當產品在銷售過程出現一些質量問題后，如果不能及時有效解決就可能會導致很多農產品消費者對這個農產品食品銷售電商交易平臺逐漸失去信任，同時平臺也難以有效地與廣大農產品消費者及時協商，建立良好的農產品交易服務合作關系。

3.2.2 信息不對稱，用戶體驗不盡如人意

決定消費者產生購買行為的往往都是產品的實物，能夠親身感受到這個產品本身，消費者會通過各個環節去體驗這個產品，比如看、摸和試吃等，這樣能促使消費者決定購買這個產品。對于現在的消費者來說，大多數人在沒有看到實物的時候，都很難產生購買行為，消費者往往會擔心產品質量出現問題，對身體健康產生威脅，正是因為如此，農產品電商才很難持續穩定地發展。若食品賣家在網絡購物服務平臺上發布的商品信息不真實，買賣雙方信息內容不夠對稱，就會使很多消費者因為通過線上購物不能買到自己滿意的農產品，從而更多地傾向于采用傳統的線下購物消費方式，用戶購物習慣難以有效培養，就可能會直接導致農產品電子商務的目標客戶大量流失，目標客戶消費群體逐漸減少。

3.2.3 物流設施建設不夠完善，物流配送成本難以控制

在平常的網購過程中，人們最期待的就是物流，農產品也不例外。再加上農產品本身的特質，所以農產品的配送必須做到“快”“準”。“快”是快速、高效，“準”是準時、及時。但是這樣會導致物流成本大幅增加。“最后一公里”的配送與企業的市場發展和利益有直接關系。這些就是農產品電商O2O 營銷模式所面臨的最主要的問題，迫切需要得到解決。

4 構建農產品電商O2O 營銷新模式——農場O2O 模式

4.1 農場 O2O 模式

農場O2O 模式的核心就是生產者和消費者可以直接進行溝通對接，消費者不僅可以在農場進行體驗，也可以直接進行購買。如圖1 所示。農場可以建立自己的線上銷售平臺，并且通過微信公眾號、短視頻、直播等進行營銷推廣和信息推送。消費者也可以在線上平臺進行購買，經過冷鏈物流配送，最后到達消費者手中。

圖1 農場O2O 模式

4.2 構建農場O2O 模式途徑

4.2.1 建立穩定的冷鏈物流

（1）生鮮農產品O2O 消費者體驗——訂購運營模式。O2O 模式很好地解決了農產品電商企業越來越多的問題。由于農產品的保質期短，所以農產品的儲存時間不能太久，這樣進貨次數就會增加，而進貨數量會相應減少，這樣農產品的成本價格就會增加。結合O2O 模式和線下多家實體店，不僅解決了訂單的數量增加問題，而且增強了消費者的購物體驗。線上直接購買產品時沒有辦法看到產品實物，這使得消費者對于產品的質量持有懷疑態度，而線下產品的展示以及體驗對于購買行為產生了一定的推動作用。因此，農產品電商經營者如果想要縮短產品供應鏈，縮短和供銷商之間的距離，就可以采用這種經營模式。

（2）生鮮農產品O2O 模式定位本地社區消費群體。農場可以根據地理位置建立自己的社區，在農場附近區域進行推廣，將地理位置較近的客戶放在一個社區，社區負責人收集信息，對數據整理分析，然后與農場進行聯系。除此之外，還需要在社區內發布有關的產品信息，以此來供消費者選擇。而農場根據消費者的線上訂單，為該訂單擬定一個相對完善和合理的配送計劃，目的就是將產品更加快速及時地送到消費者手中。這樣做就可以改善社區“最后一公里”配送這個問題。在農場O2O模式下，消費者在電商平臺或者直播間下單，然后由平臺負責人處理跟蹤訂單，再由冷鏈物流進行產品配送，送到配送服務中心，再由服務中心派送至每個固定的配送點，然后消費者可以自行取貨，或者委派派送員幫消費者進行派送。

冷鏈物流配送系統的建立對農場O2O 模式具有一定的積極作用，一方面很好地解決了社區“最后一公里”配送的問題，另一方面可以開發社區農產品電商的終端客戶，節省了配送成本，節約了社會人力資源。

4.2.2 完善服務體系

面對線上營銷，消費者對于農產品的質量還是有一定的懷疑，而且客戶體驗感也相對較差，想要使農產品電商長久穩定地發展，這些問題必須得到解決。

（1）提升客戶體驗感。企業為了吸引客戶，對線上的圖片、文字都會要求高質量，但實際情況是展示的產品與實際產品存在誤差，這種信息不對稱導致了客戶體驗感的丟失。對此可以采取一些新的宣傳推廣方式，如直播。通過直播的方式，真實直觀地展示產品生長、采摘、種植和加工等流程的實際情況，讓客戶能更貼近產品，并且提高客戶對企業與產品的信任度，直播營銷還可以策劃促銷活動，營造氣氛以調動客戶情緒，增加銷量，從而提升客戶體驗感。

（2）保證食品安全。農產品不僅僅是帶有易損耗特點的非標產品，其本質更是食品，但凡食品都是很容易產生安全性問題的，這就要求農產品電商必須對食品安全問題負責，要進行全產業鏈監管，更要建立一定的監督體系。農產品的本質就是食品，而食品相對來說比較容易變質，因此食品安全也是消費者關注的最主要的問題，所以農產品企業一定要保證產品的安全性。農產品企業要保障食品安全，首先要保證上游的食品安全，從源頭做好防范。對產品安全進行嚴格把控，對于相關的質檢證件，如食品經營者須提供食品生產、衛生和食品流通許可證等，也應該要求供應商與經營者提供。加強食品安全監控的力度，讓客戶體會到企業的責任感，從而獲得客戶的信任。