從第六屆淘寶造物節看Z時代會展發展新趨勢

□周夢寒

一、2021年淘寶造物節案例分析

(一)“造”之創造性。

1.概念短片宣發造勢。2021年淘寶造物節開幕前，淘寶官方視頻號“萬能的淘寶”發布了兩個展會宣傳短片。第一條短片通過考古發現紀錄片的形式發布了“全球最大實體二維碼挖掘出土”的偽新聞，巨型二維碼的荒誕與挖掘施工現場的事實形成強烈的對比，觀眾被調動起后真相時代特有的集體情緒。第二條短片則通過科幻電影預告片的形式發布了“遺失的寶藏”密室尋寶招募令，采用影視級的拍攝制作配音及后期特效讓一個奇幻的神秘古城躍然眼前。兩個宣發短片共獲得了2萬+的贊，按照視頻號點贊量/播放量正常比例范圍1/30～1/50可保守估計這次宣發在微信端的覆蓋人數為60～100萬人，實現了精準的熱點造勢效果。

2.電影級美術設計造景。第六屆造物節邀請到《長安十二時辰》的美術概念設計團隊，歷時7個月打造出電影級的會展場景。這座造物之城分為文化、商業、娛樂和科研四大中心，布局完整、細節考究、動線靈活。空間結構設計上參考了木結構、橫梁、斗拱等中國傳統建筑特點，使用了亭壇樓閣、影壁臺榭、寺廟塔闕、殿堂廊坊等中國古代建筑形制，點綴以傳統裝飾紋樣、帷幔軟布流蘇、龍鳳文化圖騰，奇觀蔚然引人入勝。場景色彩參考了明代畫家仇英創作的絹本重彩仕女畫《漢宮春曉圖》，賦色妍雅，自然瑰麗，以鋼青色的硬朗配以瓶沁色的婉約、重彩精艷的祭紅烘托著綰黃紆紫的高貴。古風設色做底，賽博風必備的亞克力、霓虹燈、炫彩等畫龍點睛，融合了文雅歷史感與科幻未來感。

3.千人密室奪寶造戲。本次造物節每天分上下午兩場，每場限流5,000人，這樣的設定一方面是響應疫情期間人流管控要求；另一方面也是為千人密室逃脫游戲而服務。“遺失的寶藏”大膽設計了一個三萬平數千人同時游戲的大型密室，參展觀眾可以領取尋寶圖掃碼閱讀故事背景并選擇一個陣營加入奪寶之爭，收獲暫時逃離現實的快感。電子屏從入場即開始倒計時，展廳中不時播報雙方陣營的進度，現場NPC們積極交流互動幫助參觀者沉浸體驗，一番造戲苦心經營。

4.體驗消費狂歡造情。如果說造勢、造景、造戲屬于會展項目的初階要素，那造情無疑是高階技能。淘寶造物節通過戰隊分組營造出歸屬感；通過線索和主線支線任務設置讓參與者獲得一種存在感和成就感；通過完成任務、參與體驗、訂閱關注、注冊會員后贈予產品小樣、盲盒、優惠券等制造獲得感和滿足感。這些豐富的情感都是在會展現場的體驗和淘寶線上的消費過程中逐步實現的，這種體驗消費的狂歡正是淘寶造物節的造情精妙之所在。

表1 2016年至2021年淘寶造物節的基本信息匯總

(二)“物”之商業性。

1.百怪千奇淘萬物。淘寶造物節基于其線上大規模商家數量及年輕商家質量優勢充分展現了強大的招展能力，數百位來自垂直類特色領域的商家都經過了組委會的嚴格審核。筆者通過在造物節現場半天的觀展、考察和采訪，在此列舉幾個具有代表性的新奇展商，他們共同呈現了Z時代消費需求的真實圖景。店鋪ICEAS銷量最高的是一款標價128～158元的“當代藝術驅動器”，它作為一個賽博風十足的可佩戴隨身智囊團，目前可以隨機組合出約68萬條有趣且隨機的指令。禿力富房地產公司主要銷售魔幻現實主義數字房產，造物節期間發布的首批虛擬地產在開展第一天就全部告罄，可見年輕一代消費者們對NFT產品的接受度有多高。尋樂造物店鋪的主創將手機、門鎖、鐘表等含有精密機械結構的舊物拆解并裝裱成一幅畫，在展會現場舉行電子入殮的舊物葬禮吸引了眾多觀眾。

2.看展參展尋寶人。除了強大的招展能力，淘寶造物節的招商能力也不示弱。淘寶是個8億活躍用戶和千萬商家共同形成的大社區，在淘寶可以讀懂當下青年人的需求和期待。第六屆淘寶造物節展期7天共14場，由于疫情臺風等非人為因素的影響，按照每場4,000人入場保守估計7天總的觀展人數在50,000人左右，按照造物節期間人均消費300元計算，短短七天就可以產生1,500萬元的交易額。淘寶造物節專注青年市場，深度挖掘z時代的消費需求，有望通過一屆又一屆的造物節實現一個又一個的億元“小眾”市場。

(三)“節”之儀式性。

1.權力的讓渡。阿里巴巴首席市場官董本洪指出在淘寶造物節參觀者不僅是了解造物者的商品，自己也成為體驗的一部分。參觀者不受限于單純接受造物者的輸出而是成為造物共創者，每一件商品都需要觀眾的參與體驗、試用傳播才能真正實現展出價值，這種權力的讓渡，讓傳統展會上簡單的供需關系實現了維度轉化，觀眾從單純的消費者、采購商成為了展商的伙伴及共同創造者、營銷者。

2.節日的范式。除了法定節假日，古今中外有非常多的節日在為平凡生活增彩，如：頭戴面具盛裝游行的威尼斯狂歡節、釋放自我燃燒木雕的火人節、以水相澆淋漓洗塵的潑水節。節日不同于平日，特殊的活動賦予其超越性的意義。本屆淘寶造物節通過藝術燈光秀、舞蹈表演等形式為會展現場增加了豐富的節日氛圍，通過節日范式樹立一種道德權威從而更好地實現其文化商業目的。

3.消費儀式化。互聯網改變了社交形態和消費方式。人們傾向于在某種特定的社交和消費圈層中確認道德事實。淘寶造物節致力于為中國創意青年辦會，踏入造物節的現場即貼上了創意青年的標簽，消費這些新奇好物就是一種身份的象征和圈層社交的入場儀式。買票參加造物節、打卡拍照分享觀展體驗、為自己的喜好收藏買單成為Z時代約定俗成共同認可的行為規范。

二、Z時代會展發展新趨勢

(一)線上線下一體化。疫情后時代，業界對線上會展是否會取代線下會展進行了如火如荼的思辨，其實互聯網并不是新鮮事，“互聯網+”已然發展數十年，除了阿里巴巴，不少互聯網企業都開始主辦展會。一方面互聯網企業正在進入會展業且做出了不少成績；另一方面會展業也在加大對互聯網工具的應用。實際上線上會展與線下會展之間不存在零和博弈，他們必定是融合交疊相輔相成一體化共同發展的。

(二)Z時代的會展語言。淘寶造物節在2016年6月將“造物節”一詞注冊了版權并開始進行品牌宣傳和會展運營，到2021年已成功舉辦六屆。從上述對造、物、節的分析可見其展會品牌的命名無疑是非常成功的。淘寶造物節的策展文案和營銷文案充分展現了Z時代的特色，運用諧音梗、創意聯想等起到了出其不意的效果。Z時代的會展語言將融入更多文學性、趣味性、故事性和完整性，為展會的主題敘事而服務。

(三)沉浸式體驗的創意設計。Z時代的審美很難簡單概括，賽博朋克、ACG、國潮、電競、鬼畜、極客…無論我們如何為之命名和定義，東方元素和中國傳統文化的回歸都是主旋律。未來的會展將會更加注重文化自信、品牌VI、視覺包裝和現場體驗，通過多媒體的視覺傳達、沉浸式的體驗設計為會展相關方的綜合感官享受而服務。

(四)借藝術構筑會展價值壁壘。這是一個節日泛濫的時代，也是一個會展項目層出不窮的時代，會展的價值不斷被沖擊和消解，大量的會展項目開始從藝術領域尋求價值加持。本屆淘寶造物節專門設置有一個藏寶閣，即一個青年藝術家群展，一方面這些藝術雕塑、裝置作品能夠吸引創意青年的關注，另一方面所謂“高冷”和“純粹“的藝術或許能夠掩蓋掉一些消費主義的銅臭味。未來會展項目全流程會有更多藝術場館、觀念策劃、數字裝置等藝術介入，借藝術豐富展會的創意交互性、公益教育性，構筑會展價值壁壘。

(五)集體共識的激發與沉淀。會展作為社交聚集平臺在人與人的關系塑造中起著重要作用。受Z時代歡迎的展會都在致力于建構一套價值觀，無論是概括為悅己、熱愛、躺平、烏托邦、反內卷，還是形式上使用密室逃脫、戰隊奪寶、游戲通關，都是旨在激發與沉淀一種集體共識，無論是造物者共識、消費者共識還是精英共識……這種集體共識是集體行動者得以成立、存在、延續的靈魂所在。