從第六屆淘寶造物節(jié)看Z時代會展發(fā)展新趨勢

□周夢寒

一、2021年淘寶造物節(jié)案例分析

(一)“造”之創(chuàng)造性。

1.概念短片宣發(fā)造勢。2021年淘寶造物節(jié)開幕前，淘寶官方視頻號“萬能的淘寶”發(fā)布了兩個展會宣傳短片。第一條短片通過考古發(fā)現(xiàn)紀(jì)錄片的形式發(fā)布了“全球最大實體二維碼挖掘出土”的偽新聞，巨型二維碼的荒誕與挖掘施工現(xiàn)場的事實形成強烈的對比，觀眾被調(diào)動起后真相時代特有的集體情緒。第二條短片則通過科幻電影預(yù)告片的形式發(fā)布了“遺失的寶藏”密室尋寶招募令，采用影視級的拍攝制作配音及后期特效讓一個奇幻的神秘古城躍然眼前。兩個宣發(fā)短片共獲得了2萬+的贊，按照視頻號點贊量/播放量正常比例范圍1/30～1/50可保守估計這次宣發(fā)在微信端的覆蓋人數(shù)為60～100萬人，實現(xiàn)了精準(zhǔn)的熱點造勢效果。

2.電影級美術(shù)設(shè)計造景。第六屆造物節(jié)邀請到《長安十二時辰》的美術(shù)概念設(shè)計團隊，歷時7個月打造出電影級的會展場景。這座造物之城分為文化、商業(yè)、娛樂和科研四大中心，布局完整、細(xì)節(jié)考究、動線靈活。空間結(jié)構(gòu)設(shè)計上參考了木結(jié)構(gòu)、橫梁、斗拱等中國傳統(tǒng)建筑特點，使用了亭壇樓閣、影壁臺榭、寺廟塔闕、殿堂廊坊等中國古代建筑形制，點綴以傳統(tǒng)裝飾紋樣、帷幔軟布流蘇、龍鳳文化圖騰，奇觀蔚然引人入勝。場景色彩參考了明代畫家仇英創(chuàng)作的絹本重彩仕女畫《漢宮春曉圖》，賦色妍雅，自然瑰麗，以鋼青色的硬朗配以瓶沁色的婉約、重彩精艷的祭紅烘托著綰黃紆紫的高貴。古風(fēng)設(shè)色做底，賽博風(fēng)必備的亞克力、霓虹燈、炫彩等畫龍點睛，融合了文雅歷史感與科幻未來感。

3.千人密室奪寶造戲。本次造物節(jié)每天分上下午兩場，每場限流5,000人，這樣的設(shè)定一方面是響應(yīng)疫情期間人流管控要求；另一方面也是為千人密室逃脫游戲而服務(wù)。“遺失的寶藏”大膽設(shè)計了一個三萬平數(shù)千人同時游戲的大型密室，參展觀眾可以領(lǐng)取尋寶圖掃碼閱讀故事背景并選擇一個陣營加入奪寶之爭，收獲暫時逃離現(xiàn)實的快感。電子屏從入場即開始倒計時，展廳中不時播報雙方陣營的進度，現(xiàn)場NPC們積極交流互動幫助參觀者沉浸體驗，一番造戲苦心經(jīng)營。

4.體驗消費狂歡造情。如果說造勢、造景、造戲?qū)儆跁鬼椖康某蹼A要素，那造情無疑是高階技能。淘寶造物節(jié)通過戰(zhàn)隊分組營造出歸屬感；通過線索和主線支線任務(wù)設(shè)置讓參與者獲得一種存在感和成就感；通過完成任務(wù)、參與體驗、訂閱關(guān)注、注冊會員后贈予產(chǎn)品小樣、盲盒、優(yōu)惠券等制造獲得感和滿足感。這些豐富的情感都是在會展現(xiàn)場的體驗和淘寶線上的消費過程中逐步實現(xiàn)的，這種體驗消費的狂歡正是淘寶造物節(jié)的造情精妙之所在。

表1 2016年至2021年淘寶造物節(jié)的基本信息匯總

(二)“物”之商業(yè)性。

1.百怪千奇淘萬物。淘寶造物節(jié)基于其線上大規(guī)模商家數(shù)量及年輕商家質(zhì)量優(yōu)勢充分展現(xiàn)了強大的招展能力，數(shù)百位來自垂直類特色領(lǐng)域的商家都經(jīng)過了組委會的嚴(yán)格審核。筆者通過在造物節(jié)現(xiàn)場半天的觀展、考察和采訪，在此列舉幾個具有代表性的新奇展商，他們共同呈現(xiàn)了Z時代消費需求的真實圖景。店鋪ICEAS銷量最高的是一款標(biāo)價128～158元的“當(dāng)代藝術(shù)驅(qū)動器”，它作為一個賽博風(fēng)十足的可佩戴隨身智囊團，目前可以隨機組合出約68萬條有趣且隨機的指令。禿力富房地產(chǎn)公司主要銷售魔幻現(xiàn)實主義數(shù)字房產(chǎn)，造物節(jié)期間發(fā)布的首批虛擬地產(chǎn)在開展第一天就全部告罄，可見年輕一代消費者們對NFT產(chǎn)品的接受度有多高。尋樂造物店鋪的主創(chuàng)將手機、門鎖、鐘表等含有精密機械結(jié)構(gòu)的舊物拆解并裝裱成一幅畫，在展會現(xiàn)場舉行電子入殮的舊物葬禮吸引了眾多觀眾。

2.看展參展尋寶人。除了強大的招展能力，淘寶造物節(jié)的招商能力也不示弱。淘寶是個8億活躍用戶和千萬商家共同形成的大社區(qū)，在淘寶可以讀懂當(dāng)下青年人的需求和期待。第六屆淘寶造物節(jié)展期7天共14場，由于疫情臺風(fēng)等非人為因素的影響，按照每場4,000人入場保守估計7天總的觀展人數(shù)在50,000人左右，按照造物節(jié)期間人均消費300元計算，短短七天就可以產(chǎn)生1,500萬元的交易額。淘寶造物節(jié)專注青年市場，深度挖掘z時代的消費需求，有望通過一屆又一屆的造物節(jié)實現(xiàn)一個又一個的億元“小眾”市場。

(三)“節(jié)”之儀式性。

1.權(quán)力的讓渡。阿里巴巴首席市場官董本洪指出在淘寶造物節(jié)參觀者不僅是了解造物者的商品，自己也成為體驗的一部分。參觀者不受限于單純接受造物者的輸出而是成為造物共創(chuàng)者，每一件商品都需要觀眾的參與體驗、試用傳播才能真正實現(xiàn)展出價值，這種權(quán)力的讓渡，讓傳統(tǒng)展會上簡單的供需關(guān)系實現(xiàn)了維度轉(zhuǎn)化，觀眾從單純的消費者、采購商成為了展商的伙伴及共同創(chuàng)造者、營銷者。

2.節(jié)日的范式。除了法定節(jié)假日，古今中外有非常多的節(jié)日在為平凡生活增彩，如：頭戴面具盛裝游行的威尼斯狂歡節(jié)、釋放自我燃燒木雕的火人節(jié)、以水相澆淋漓洗塵的潑水節(jié)。節(jié)日不同于平日，特殊的活動賦予其超越性的意義。本屆淘寶造物節(jié)通過藝術(shù)燈光秀、舞蹈表演等形式為會展現(xiàn)場增加了豐富的節(jié)日氛圍，通過節(jié)日范式樹立一種道德權(quán)威從而更好地實現(xiàn)其文化商業(yè)目的。

3.消費儀式化。互聯(lián)網(wǎng)改變了社交形態(tài)和消費方式。人們傾向于在某種特定的社交和消費圈層中確認(rèn)道德事實。淘寶造物節(jié)致力于為中國創(chuàng)意青年辦會，踏入造物節(jié)的現(xiàn)場即貼上了創(chuàng)意青年的標(biāo)簽，消費這些新奇好物就是一種身份的象征和圈層社交的入場儀式。買票參加造物節(jié)、打卡拍照分享觀展體驗、為自己的喜好收藏買單成為Z時代約定俗成共同認(rèn)可的行為規(guī)范。

二、Z時代會展發(fā)展新趨勢

(一)線上線下一體化。疫情后時代，業(yè)界對線上會展是否會取代線下會展進行了如火如荼的思辨，其實互聯(lián)網(wǎng)并不是新鮮事，“互聯(lián)網(wǎng)+”已然發(fā)展數(shù)十年，除了阿里巴巴，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始主辦展會。一方面互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在進入會展業(yè)且做出了不少成績；另一方面會展業(yè)也在加大對互聯(lián)網(wǎng)工具的應(yīng)用。實際上線上會展與線下會展之間不存在零和博弈，他們必定是融合交疊相輔相成一體化共同發(fā)展的。

(二)Z時代的會展語言。淘寶造物節(jié)在2016年6月將“造物節(jié)”一詞注冊了版權(quán)并開始進行品牌宣傳和會展運營，到2021年已成功舉辦六屆。從上述對造、物、節(jié)的分析可見其展會品牌的命名無疑是非常成功的。淘寶造物節(jié)的策展文案和營銷文案充分展現(xiàn)了Z時代的特色，運用諧音梗、創(chuàng)意聯(lián)想等起到了出其不意的效果。Z時代的會展語言將融入更多文學(xué)性、趣味性、故事性和完整性，為展會的主題敘事而服務(wù)。

(三)沉浸式體驗的創(chuàng)意設(shè)計。Z時代的審美很難簡單概括，賽博朋克、ACG、國潮、電競、鬼畜、極客…無論我們?nèi)绾螢橹投x，東方元素和中國傳統(tǒng)文化的回歸都是主旋律。未來的會展將會更加注重文化自信、品牌VI、視覺包裝和現(xiàn)場體驗，通過多媒體的視覺傳達、沉浸式的體驗設(shè)計為會展相關(guān)方的綜合感官享受而服務(wù)。

(四)借藝術(shù)構(gòu)筑會展價值壁壘。這是一個節(jié)日泛濫的時代，也是一個會展項目層出不窮的時代，會展的價值不斷被沖擊和消解，大量的會展項目開始從藝術(shù)領(lǐng)域?qū)で髢r值加持。本屆淘寶造物節(jié)專門設(shè)置有一個藏寶閣，即一個青年藝術(shù)家群展，一方面這些藝術(shù)雕塑、裝置作品能夠吸引創(chuàng)意青年的關(guān)注，另一方面所謂“高冷”和“純粹“的藝術(shù)或許能夠掩蓋掉一些消費主義的銅臭味。未來會展項目全流程會有更多藝術(shù)場館、觀念策劃、數(shù)字裝置等藝術(shù)介入，借藝術(shù)豐富展會的創(chuàng)意交互性、公益教育性，構(gòu)筑會展價值壁壘。

(五)集體共識的激發(fā)與沉淀。會展作為社交聚集平臺在人與人的關(guān)系塑造中起著重要作用。受Z時代歡迎的展會都在致力于建構(gòu)一套價值觀，無論是概括為悅己、熱愛、躺平、烏托邦、反內(nèi)卷，還是形式上使用密室逃脫、戰(zhàn)隊奪寶、游戲通關(guān)，都是旨在激發(fā)與沉淀一種集體共識，無論是造物者共識、消費者共識還是精英共識……這種集體共識是集體行動者得以成立、存在、延續(xù)的靈魂所在。