信息化迭代背景下承德民宿產業“長尾”效應研究

文 李倩

一、民宿產業“長尾”效應理論分析

美國《連線》雜志主編Chris Anderson在2004年10月首次提出“長尾”效應的概念，他將消費者集中需求的市場稱為“頭部”，將需求量小而零散或具有個性化需求的這部分市場需求稱為“尾巴”，通過系統地研究和數據對比，發現服從大數定理分布的以數量、品種為二維坐標的一條需求曲線，沿著橫軸不斷延伸，由此得名“長尾”。信息化迭代背景下，民宿消費者面臨著大量的選擇對象，導致了消費者選擇行為發生了改變，從需求曲線頭部的少數熱門轉向需求曲線尾部的大量基本產品和市場。民宿企業如何充分利用信息技術，在保留頭部消費者的同時，吸引新的消費者，使尾部市場的消費者成為重要的利潤來源是提高我市民宿業整體消費水平的關鍵。長尾理論自提出來后，就受到各界學者的廣泛關注，其研究范圍涉及長尾經濟效應的研究、長尾營銷策略的研究和長尾效應模型的研究等。其研究成果也已經成功地應用到了以文化經濟為主的很多行業，例如互聯網金融、跨界電商、新媒體和酒店等，長尾理論已經深入地影響了眾多公司的企業戰略，因此，我們有理由相信“長尾效應”的影響會越來越大。要想發揮好民宿產業的“長尾效應”，需要民宿經營者改變傳統的管理思想和管理模式，利用大數據、云計算技術將原來一些瑣碎的、散亂的市場需求匯總起來，形成民宿市場的“長尾”，并將其匯合成為一個較大的商機。

二、基于“長尾”市場的營銷方式比較分析

近幾年，承德市大力扶持民宿產業發展，研究制定了“承德民宿”品牌標志、編碼系統、文明服務公約等一系列政策文件，同時，依托承德智慧旅游大數據平臺，精心打造“承德民宿網”，著力為游客提供民宿資訊、民宿預訂等便捷服務，進一步提升數字化管理、服務水平，為下一步全市民宿經濟發展奠定了堅實基礎。承德市民宿市場發展勢頭迅猛，各種極具特色的個性民宿吸引了全國各地的大批游客，例如豐寧壩上草原精品民宿，擁有獨特的草原風光，結合現代都市建筑，成為游客最受歡迎的民宿之一；圍場城子鎮柳塘人家民宿中濃郁的農耕文化結合鄉村美景讓人流連忘返；起步較早的“唐鄉”作為第四代鄉村旅游的典型案例打造出“一院一主題、一房一文化”特色民宿。承德市這些特色民宿的崛起，不僅成為承德鄉村旅游的新業態，同時為也極大地提升了承德市總體旅游服務接待水平和服務質量。那么，如何將這些特色民宿做大、做優是離不開市場推廣的。筆者通過對民宿市場進行調研、問卷調查和數據統計分析，從平臺、關系、傳播方式、訂閱方式和交互性五個方面，對比了抖音營銷、微信營銷、微博營銷和傳統營銷的各自特點和優勢。通過數據統計分析發現在不同的營銷方式中它們表現出各自不同的特點和優勢，并在不同的場景中獲得不同的營銷效果。詳見表1：

表1 不同營銷方式的優勢比較

通過表1對民宿產品四種營銷方式的特性進行分析，并得出如下結論：

1）從平臺運行的操作難易程度看，傳統營銷對于民宿業主信息素養要求低，案例多，難度低，顧客能直接感受到產品，降低了購買風險，售后方面也更有保障，易于被廣大民宿經營者接受。

2）從信息傳遞和反饋來看，抖音、微博為信息網絡平臺，以一對多的形式進行營銷，營銷受眾不受時間和空間的限制，信息傳遞和反饋速度比較快，利于傳播，方便訂閱。但由于民宿受眾的年齡和職業特點，抖音營銷與微博營銷相比，優勢更加明顯，其營銷制作成本低廉、目標精準、用戶的互動+主動加上傳播速度快且范圍廣，也正是這些特點讓抖音在民宿營銷的覆蓋發展得到一個直線性的上升趨勢。

3）從維護消費者關系看，抖音和微博為一對多維護關系，相對于點對點的微信營銷和少對多的傳統營銷，在維護消費者關系方面能力較弱。

通過四種營銷方式比較分析，信息技術事實上使民宿營銷更為便利，信息傳遞和反饋更加快速和有效?！伴L尾”效應改變了傳統的管理模式和營銷方式，可以充分利用大數據、云計算技術將民宿管理和營銷中一些散亂、瑣碎的民宿產品需求匯總，最終匯成一個較大的商機和民宿消費市場?！伴L尾”效應本質上就是對中小民宿企業產品銷售數量上的積累，積少成多，形成規模收入。因此，民宿市場細分是發揮“長尾”效應的關鍵。

三、民宿產品“長尾”效應分析

近年來隨著旅游業的快速發展，人們對個性化和特色化旅游的需求不斷提升，民宿產品被國內外旅游大眾所接受和喜愛。對于民宿產品而言，“長尾”效應的本質還是要重視民宿產品的“個性化”和“特色化”發展思路，這種民宿產品可能單位經濟較小，但是規模經濟卻很大，積少成多，通過數量的累積將民宿市場細分，打造這些中小型民宿帶來的“長尾”效應。通過以上分析，我們需要認識到，民宿企業在新品開發中，開發任意新產品帶來的機會成本不應該高于它帶來的邊際成本，這是一種對比較優勢的利用。因此，在民宿產品長尾上，民宿企業必須更多地發掘客房和服務之外的附加產品的價值，然而民宿消費者需求多樣、個體需求較大，導致長尾市場中的利基產品分散，以此對利基產品的選擇決定了民宿企業在民宿市場中的獲利能力。長尾市場起點和為長尾市場截點是我們需要關注的重點。超過截點的產品會因為較高的成本失去市場價值。因此民宿企業只有選擇在n1和n2之間提的利基產品才能最大限度地發揮民宿產品的“長尾”效應。

四、發揮民宿市場“長尾”效應的有效途徑

（一）信息技術是“長尾”效應實現的基礎

互聯網旅游經濟快速發展，為民宿經濟的互聯網化準備了條件，“互聯網+民宿”開始逐漸發展起來。民宿預訂平臺通過互聯網技術高效地解決了供給與需求的優質匹配，實現資源互通。在線支付的發展使得線上民宿平臺交易更便利。長尾市場的形成與網絡技術發展密切相關，網絡使消費者付出更小的成本獲得更多的資源，從而接觸到更多的民宿產品。民宿需求曲線“無窮長的尾巴”意味著非大量生產的民宿產品和服務個性化的定制，極大地滿足了民宿市場多樣化的消費需求。用戶驅動的網絡的崛起，使得多樣化的產品更新迭代，不斷地滿足消費者多元化的需求，這也正是“長尾”理論凸顯的原因。然而，大數據為企業帶來的不一定是大市場，作為小眾的民宿市場如何洞悉小眾群體的消費需求，運用好“長尾”效應，對于優化互聯網+時代背景下的小眾營銷活動、智慧化民宿產品設計，并為之提供針對性的產品和服務，必然是民宿產業升級的關鍵。同時，筆者認為，民宿經營者需要運用多媒體促銷、網上選房、智能遠程控制、智能能耗控制、智能安全防護、智能設備監控、智能語音控制和智慧管理等策略讓智慧化引領民宿產業加快產業升級步伐。

（二）政策支持是發揮“長尾”效應的內驅力

“長尾”效應發揮的是“小店經濟”的優勢作用，2019年國務院會議上明確提出了發展“小店經濟”的一系列措施和政策。疫情暴發后，隨著出境游需求轉向國內游、跨省游轉向周邊游，消費者對民宿需求增大，對民宿安全和品質更為重視，政府出臺一系列政策、行業和扶持獎勵標準，通過不同層面的政策支持加大對民宿發展支持力度，使承德市民宿企業可以在經營場所、租金、信息化技術設配、信息化技術培訓等方面得到更多的改善。與此同時，《關于服務“六穩”“六?！边M一步做好“放管服”改革有關工作的意見》《旅游民宿基本要求與評價》等一系列政策和行業標準出臺，對民宿發展的支持力度加大，推動包括鄉村民宿在內的民宿產業進一步走向標準化、規范化。

（三）特色和文化內涵是“長尾”市場發展的根基

信息化背景下，如何在“長尾”市場中獲得廣大民宿消費者的關注，“民宿特色”“地域文化”“個性化服務”已經成為信息化搜索中的關鍵詞。特別是一些小型民宿企業，規模小、門檻低，同質化嚴重，沒有特色、沒有文化內涵，就很容易在競爭中被淘汰。民宿需要打破“標準化”，民宿單體需要以“民”為主、以“宿”為基，在“精而美”“美而新”“新而特”上下功夫。同時，我們要知道民宿和農家樂的區別。農家樂在住宿品質、服務質量和硬件設施上和民宿還是有很大差距，因此民宿打造的“宿”和農家樂打造的“樂”一定是不一樣的思路，它們從策劃到運營上還是有很大差別的。因此，民宿特色和文化內涵要體現“兩特”“兩懷”“兩情”“兩美”“兩舒”，即：民宿要有自己的特色和特產、民宿主人的文化情懷，對賓客的人文關懷，民宿要兼具地方風情和主人情感，民宿環境優美，賓客關系優美，賓客關系和美，民宿要在保持舒適的同時，讓客人舒心。

（四）規?；恰伴L尾”市場發展的保障

根據“長尾”理論，長尾并不意味著僅僅把一些小型民宿企業聚合成一條大尾巴，還需要一個強有力的頭部，并需要頭部和尾部之間的有效連接。承德民宿區域分散、檔次不一，民宿業主多為個體經營，大多數中小民宿市場競爭力薄弱，在這種情況下這些中小民宿更需要“抱團取暖”。依托承德旅游區域優勢，通過民宿聯盟、規?；芾?、政府層面的總體規劃和政治扶持，不斷地資源整合，在降低成本的同時規?；M行民宿產品輸出。

五、結語

承德市旅游資源豐富，很多地區已經突破了交通和基礎設施建設的瓶頸，互聯網技術的應用、大數據的普及、傳統媒體和新興媒介在京津冀地區持續擴大，這些為提升承德民宿品牌影響力提供了助力，為民宿“長尾”效應的實現提供了保障。在接下來的實際運營中，承德民宿要依托承德豐富的旅游資源優勢，充分利用國家鼓勵民宿發展的相關政策，依托智慧旅游大數據平臺，打造具有地域特色的民宿產品，精心打造“承德民宿網”，著力為游客提供民宿資訊、民宿預訂等便捷服務，進一步提升民宿產業數字化管理和服務水平。