電子商務背景下的品牌服裝企業經營策略研究

全淼

（西安思源學院，陜西 西安 710038）

前言

中國作為服裝生產與消費大國，服裝產業的發展對國內經濟的增長率提高有著重要的推動作用。近年來，伴隨著電子商務模式（以下簡稱電商）的日趨成熟，網購已經成為當前人們主要的消費方式之一，服裝銷售伴隨著電商的不斷發展，已經徹底改變了過去單一的線下銷售渠道模式，特別是短視頻直播帶貨的興起，以及各類時尚移動App 營銷渠道的不斷開發，也進一步加強了服裝銷售過程的多元化營銷渠道，越來越多的品牌服裝也積極改變過去相對傳統單一的線下門店銷售模式，開啟電商營銷方式，積極應對當前的消費市場。

1 概述

1.1 服裝電商

服裝行業作為傳統的制造型產業，一直以來的銷售渠道主要以線下門店為主，伴隨著新世紀網絡時代的到來，網上購物以新的消費方式打開了服裝銷售的新渠道，服裝電商應運而生，許多服裝企業采取“雙通道”模式，快速線上線下發展相結合，適應市場變化，從而突破利潤萎縮尋找更廣闊更有價值的市場[1]。

服裝電商的出現與發展，使現代服裝產業的銷售渠道變得更為寬廣，擺脫了線下陳列柜和門店銷售的局限，進一步提升了服裝產業經濟的發展，根據《中國統計年鑒（2021）》數據顯示，服裝線上零售企業自2015 年前至今，其增速已經超過了10 倍有余，具體增速率數據如圖1 所示。服裝電商也進一步降低了營銷成本和人工成本，為消費者提供了更加便利、簡單的購買方式。

1.2 服裝企業電商的主要營銷方式

伴隨著服裝行業線下市場紅利的逐漸褪去，新時代發展浪潮下服裝企業在發展中伴隨著互聯網，一直朝著垂直化、差異化方向發展，服裝企業電商為各類消費者提供品牌化、個性化、多元化的服務與產品。

目前，服裝企業電商的主要營銷方式有四類，具體如圖2 所示，分別為營銷網站（例如淘寶、京東等）、移動App 銷售（蘑菇街、小紅書等）、自媒體帶貨（今日頭條、新浪微博等）直播帶貨銷售等。其中，直播帶貨銷售是當前服裝企業電商中最為火爆的營銷渠道，整個互聯網朝著直播服裝品牌化方向發展，直播帶貨手段是未來行業的主要趨勢之一[2]。同時，伴隨著大數據技術的不斷融合，新的電商模式在不斷出現。

2 電商渠道在品牌服裝企業營銷中的優勢

2.1 進一步鞏固品牌知名度，節省觸網成本

品牌服裝企業的優勢在于其品牌形象普遍較好，特別是一些高端品牌，往往在消費者內心已經樹立了良好的品牌形象。而電商渠道可以進一步鞏固品牌知名度，節省品牌服裝企業的觸網成本，品牌服裝企業在進入電商領域后無需大量的資金進行品牌宣傳、打造，具有先天的優勢，可以通過電商各渠道有效地擴大服裝品牌的覆蓋面，自媒體的推廣軟文可以讓更多不了解品牌的消費者關注，線下的消費者也很容易轉換為電商客戶，前期的投入成本較低是品牌服裝企業的最大優勢。

2.2 進一步整合服裝產業鏈，奠定制造基礎

電商渠道除了可以豐富品牌服裝企業的營銷渠道，還可以充分整合服裝產業鏈上下游業務，從訂單、面料生產、打版、物流等環節進行整合，通過服裝電商中的采購、銷售、管理等內容進行數字化模式整合，有效為消費者提供快捷、低成本、優質的產品和服務。同時，可以積極與其他服裝供應鏈上的企業進行展開合作，在服裝產品的供貨及物流中凸顯優勢。

2.3 減少了服裝生產庫存，降低了營銷成本

服裝電商的興起，進一步減少了服裝生產的庫存。長期以來，過季服裝產品的庫存量巨大，傳統的服裝銷售模式以訂貨制（通常訂貨是準備下一年的產品數量）進行訂單生產，往往無法精準判斷來年的具體銷售數量，有時候會產生服裝滯銷的情況，而服裝產品的變化極快，過季款產品較難售賣，造成了一定的庫存量。服裝電商的優勢在于可以通過不同的網絡銷售渠道，結合折扣的價格把滯銷服飾進行處理，降低了企業的管理成本和營銷成本。

3 電商對品牌服裝企業營銷的影響

3.1 銷售渠道的多元化影響

傳統意義的品牌服裝企業，在銷售服裝過程中往往采取的是代理制度或門店自營、加盟商等方式進行服裝產品的銷售，缺點在于服裝的銷售過程并不透明，且消費者購買服裝必須要親自到線下門店進行購買，特別是一些高端品牌服裝企業的產品，往往需要提取預定或定制化才能進行購買，消費者購買的渠道相對單一。

隨著電商的初級階段興起，淘寶網、天貓商城、凡客誠品、京東網等虛擬電子商城網站使服裝品牌企業的銷售渠道逐漸打開，伴隨著電商模式的不斷升級，各大品牌服裝企業也意識到服裝電子銷售渠道可以打開已經飽和的服裝消費市場，于是更多的服裝品牌紛紛開設電商官網進行銷售，例如優衣庫、ZARA、NIKE、PUMA 等服裝品牌自己開設了官網銷售，加大了消費者們的體驗感與關注度，以最新款、最時尚的產品第一時間呈現給消費者。這一模式一方面節省了商家的宣傳及運營成本，另一方面也節省了消費者的挑選服裝時間成本[3]。

現階段，服裝電商模式在不斷地創新、滲透到不同消費能力的群體中，通過移動App、各大自媒體平臺及短視頻帶貨平臺，將品牌服裝的最新設計款式、理念、特色融合服裝廣告文案進行故事敘述化的精準營銷，這一舉措無疑是品牌服裝電商營銷手段的創新，總的來看，電子商務的不斷發展對服裝銷售渠道產生了多元化影響。

3.2 服裝品牌口碑形象的影響

品牌服裝與非品牌服裝的主要區別，在于品牌形象、服裝質量、服裝理念有所不同。品牌服裝通常價格高昂，一般消費者對于品牌服裝的信任度較高，品牌感來自消費者的認可和對產品的支持好感。傳統的品牌服裝口碑，是建立在消費者實際購買過程中的體驗及對商品的評估，伴隨著服裝電商模式的興起，產品體驗對品牌服裝企業的口碑形象呈現出了兩極分化的局面。

一方面，服裝電商在銷售產品完成后，消費者（即買家）擁有購買商品后進行任意評價的權利，每個人對產品的看法、意見、感受均有不同，這就造成了服裝產品評價的兩極分化，差評對品牌服裝企業的影響很大，很容易對服裝品牌造成負面影響，久而久之使消費者對服裝產品產生抵觸心理。

另一方面，評價機制的不合理設置也讓一些品牌服裝企業鉆空子，結合消費者心理，通常會在服裝產品郵寄的包裝中承諾好評返現，使服裝產品數據、質量和銷售量的真實性受到了質疑，以這樣的虛假營銷形式來吸引更多消費者購買。此外，還有一些品牌服裝賣家買水軍進行虛假評論，以此來提高服裝產品的聲譽和銷量，一旦謊言被戳穿，也無疑加劇了品牌服裝企業的形象口碑受損，于品牌服裝自身發展十分不利。

4 電子商務背景下的品牌服裝企業經營優化策略

4.1 緊抓直播帶貨風口，培育電商新優勢

當前，直播帶貨已經席卷了這個互聯網電子商務環境，使各行各業的銷售渠道進行了拓寬。品牌服裝企業在電商經營中，應該緊抓直播帶貨風口，加快布局直播營銷渠道，順應市場順勢而謀，具體的培育過程有三方面。

首先，是要積極開展品牌服裝企業的直播間試點，打造品牌直播間，讓消費者通過品牌宣傳進入直播間觀看服裝直播帶貨，設計合理的營銷文案來吸引消費者；其次，要根據營銷方案進行直播間的場景布置，在企業內部打造一流的拍攝直播間，運用專業的拍攝器材來進行直播；最后，要積極選取品牌服裝具有代表性的服裝產品進行售賣，在售賣中要讓直播工作人員進行產品的詳細介紹，引導消費者購買，講解服裝產品的設計理念、優勢及產品特色，進一步吸引消費者的購買欲望。

以直播帶貨作為品牌服裝企業的拓寬銷路，以直播“電商化”帶動品牌服裝企業從單一的線下模式轉向線上線下深度融合的一體化模式，打通實體經濟與網絡數字經濟渠道，激發市場發展新活力[4]，這是趨勢所向，也是品牌服裝企業當下及未來發展的重點。

4.2 加強服裝產品質量，強化品牌電商形象

多元化的電商營銷方式促進了品牌服裝企業產品的營銷渠道，品牌服裝的銷量提升過程中，應該始終加強服裝產品質量，堅定以用戶為中心的營銷概念，避免服裝產品的同質化、低質量的產品出現，要始終以服裝產品質量為核心，不能因為電商營銷渠道多就降低服裝的品質，導致品牌服裝的形象受損。在加強服裝質量的過程中，具體的強化過程有三方面。

首先，要對電商渠道營銷的服裝產品進行質量嚴格把控，保障線下、線上銷售的服裝產品質量同一，避免引起消費者對網購服裝產品的誤解；其次，要保障消費者在電商渠道購買服裝產品的評價，及時根據消費者的評價進行改進，對于在購買服裝產品不滿意的消費者維權過程中，要積極與消費者進行溝通，重視消費者的呼聲，建立良好的品牌形象與公關能力；最后，在電商營銷中的物流配送中，要嚴格設置好最優化的物流方案，使服裝產品在第一時間送到消費者手里，同時在物流打包階段要對服裝產品進行質量檢測，選擇靠譜的質檢機構和人員進行檢測，殘次品必須全部回收。同時，還要對各線上電商銷售渠道進行監督和管控。防止平臺注水，混雜其他劣質衣物[5]，以此建立優質的品牌服裝形象。

4.3 緊隨服裝潮流熱度，增強電商廣告流量

隨著影視劇、自媒體及各類新媒體的窗口展示，品牌服裝企業在社會的發展中也需要緊隨服裝潮流熱度，“增強流量”是當前互聯網中的宣傳重點和營銷成功的必要手段，品牌服裝企業必須要進一步增強電商廣告流量，使品牌服裝產品在線上中不斷滲透到消費者的生活中，從而讓消費者了解服裝品牌及服裝產品的具體信息。在具體的增強營銷流量方法中，主要分為了三方面。

首先，品牌服裝不能自居孤傲，服裝行業市場已經趨向于飽和，品牌服裝企業必須要放下身段，積極擁抱電商市場，積極開拓各類型的電商平臺；其次，要利用大數據技術、互聯網技術及移動技術等來進一步預測消費者對服裝產品的喜好，達到精準營銷；最后，要結合網絡紅人、明星模特作為電商宣傳的推廣人，進一步使品牌服裝跟隨每一次網絡熱點進行精準營銷，通過一個點點燃消費者的熱情，在電商營銷中形成蝴蝶效應。

5 結語

品牌服裝企業在多年的發展過程中主要以傳統線下方式進行銷售，特別是一些高端品牌服裝企業，其服裝產品價格高昂，且部分服裝產品的制造形式為定制化產品，線上線下渠道之間的利益相對復雜，對于其電商營銷的方式及思路相對保守和陌生，無法應對當前激烈的服裝市場競爭。因此，合理化制定品牌服裝企業的電商營銷模式，提出營銷過程中的優化策略，對提高品牌服裝企業的電商營銷模式有著積極意義，可以進一步使品牌服裝在電商渠道的拓展中走上新的發展，從而實現品牌服裝產品銷量的提升。