電商背景下傳統鞋業財務分析
——以紅蜻蜓為例

李晗

（興義民族師范學院 經濟與管理學院，貴州 興義 562400）

電商平臺最初以網絡技術為起點，為銷售行業提供新的方式，逐漸受到大眾的熟知與認可。依托互聯網媒介的圖文介紹形式，為商品的跨區域介紹與銷售創造可能[1]。如今電商營銷愈發成熟，直播帶貨、短視頻推介、購物節折扣等各類創新方式，為許多企業帶來了新的增長渠道。然而在此態勢之下，也隱藏著對傳統行業的重重危機。由于信息的高度聚集，電商產品的銷售量主要聚焦于頭部商戶以及爆款商品，同時各類獨具設計以及營銷方式的新國貨也對傳統鞋類制造企業帶來了一定的競爭。目前已有研究主要聚焦于對電商企業其本身的研究，而對在電商銷售盛行的當下傳統行業發展的關注寥寥無幾。本文的研究重點為在電商背景下，以紅蜻蜓為代表的傳統鞋業公司財務分析。通過對其各項指標的拆解以及探索，可以了解公司真實經營狀況，分析存在的問題并提出相應的解決措施，為以紅蜻蜓為代表的鞋類產業健康持續發展指明可行的道路。

1 紅蜻蜓公司現狀分析

浙江紅蜻蜓鞋業股份有限公司年創立與1995 年，2015 年6月在上海證券交易所A 股主板成功上市，是我國老牌傳統皮鞋業的典型代表。其圍繞“日常office、商務社交、商務出行”三大核心商務場景，致力于為時髦的商務人士提供商務多元化需求的時尚穿搭。傳統銷售模式主要為線下銷售，包括加盟店鋪以及自營店鋪。營銷重點在客戶體驗上，即改善店鋪形象，升級年輕化產品品類和風格等。2020 年開始，由于增長乏力，紅蜻蜓主動求變，積極調整渠道結構，大力布局線上業務，希望通過電商平臺創造新的盈利機會。措施包括主動關閉不符合品牌定位且業績不佳的線下店鋪，大力發展線上銷售，快速布局社交電商、直播電商、小程序等新興渠道。

2 電商背景下紅蜻蜓財務分析

本文根據紅蜻蜓2019 年至2021 年年度報表數據，分別從盈利能力、營運能力以及償債能力三方面分析紅蜻蜓的財務狀況。

2.1 盈利能力分析

由圖1 可見，2019～2021 年公司的銷售毛利率大致不變，基本維持在34%左右，但其銷售凈利率及凈資產收益率卻持續降低，分別由4.33%降至1.92%，由3.71%降至0.65%，其原因主要為費用的增加。2019 年紅蜻蜓重點在線下渠道，為提升品牌效益，加大了對廣告宣傳的投入，同時還聘請了阿里管理咨詢團隊進行了數據中臺建設的投入，因此公司的銷售費用以及管理費用較高。2020 年起公司開始大力發展線上業務，由于直播業務增長較快導致傭金增長，從而銷售費用占據大頭，導致盈利狀況不佳。

根據表1，從營業收入總量上來看，紅蜻蜓在積極布局電商業務的2020 年內，雖然皮鞋、皮具受疫情影響，代理商的店鋪存貨風險上升導致進貨量減少，營業收入有所下滑，分別較上年減少13.16%和37.77%。但兒童用品營業收入同比增長56.46%，主要是增加了線上投入后，線上渠道銷售大幅增長。

表1 2020 年紅蜻蜓主營業務分產品情況表Tab.1 Main business sub-product situation ofRed Dragonfly in 2020

總的來說，在電商背景下，雖然紅蜻蜓在積極地進行線上銷售擴張，在部分產品線上取得了較好的成績，銷量得到了改善。然而由大規模布局初期銷售成本的增加、線上鞋類品牌的不斷涌現以及新媒體電商對原有皮鞋品牌造成的挑戰，短期內公司的盈利能力不增反減。除此之外，疫情導致的勞動力供給不足以及消費需求降低也導致了盈利的降低[2]。

2.2 營運能力分析

從資產運作效率方面來看，紅蜻蜓的各項周轉率從2019 至2020 年都呈現下降態勢，而除總資產周轉率之外，2020 年其余各項指標均得到了提升。作為一個輕資產行業的公司，紅蜻蜓三年的總資產周轉率都在0.8 以下，說明其運營能力不佳，無法充分利用資產，存在著較大的調整空間[3，4]。2020 年，由于公司初步布局電商網絡，新的銷售模式還未成熟，應收賬款周轉率降低，表明其回收應收賬款的情況不太樂觀，有較大的壞賬風險。同時，較高的存貨周轉天數也反映了其存貨管理效率低，存在一定的存貨積壓，變現能力弱。2021 年時，各項周轉指標均有好轉。其中存貨周轉天數減少17 天，主要是公司優化了供應鏈管理，積極消化庫存；應收賬款期末余額643052410.64 元，較上年末788603278.08 元減少了145550867.44 元，下降18.46%，應收賬款周轉天數由2020 年的111 天減少為102 天，主要是強化了應收賬款的管理；應付賬款周轉率也由1.90 提高至2.20，主要是加強了戰略供應商合作，調整結算周期。

表2 紅蜻蜓營運能力指標Tab.2 Operationalcapacity indicators for Red Dragonfly

2.3 償債能力分析

根據表3，2019～2021 年紅蜻蜓公司流動比率分別為2.90，2.75 以及2.97，而資產負債率分別為25.85%，27.67%以及24.58%。在2020 年時，紅蜻蜓整體的資產負債率上升，而流動比率下降，說明其在通過增加負債的方式增加流動資產，主要為新增大量的電商業務，在直播間、短視頻、小程序、社群等工具，對近800 萬名會員進行了精準的數字化運營；打通生產端與銷售端，實現了供應鏈的柔性生產和快速反應，實現全鏈路的數字化管理，對“爆、旺”商品進行15%的提前預測備貨，從而增加了流動資產。速動比率自2019 年以來逐步增加，得益于精細的數字化管理，從以前的大批量訂貨轉為高頻次、小批量訂貨，自產庫存數量大幅減少。

表3 紅蜻蜓償債能力指標Tab.3 Solvency indicator ofRed Dragonfly

從財務杠桿比率分析，公司資產負債率在25%上下波動，產權比率三年分別為0.35，0.40 和0.34，都是較低的比率，說明公司長期償債能力非常強。但同時對于競爭日益激烈的紅海行業鞋業來說[5]，這種過于穩健的經營策略也讓紅蜻蜓喪失了利用財務杠桿進行高速發展的機會。尤其是目前信息互聯互通的電商時代，除了新露頭角的線上皮鞋品牌，其他運動鞋以及旅游鞋等同類企業也會造成不小的市場擠壓。

3 結語

電商平臺的蓬勃發展對于貿易的積極促進作用是無疑的，其不但能縮短時空距離來減少交易過程中的摩擦，還能通過豐富的信息展示消除客戶的顧慮。然而對于傳統零售鞋業企業的影響目前并不明朗。通過以紅蜻蜓為例，以上分析得出電商平臺大力發展的背景下，突出了頭部商戶、產品以及新銳線上品牌的曝光度，整體而言加大了同業的競爭。對于初步開始布局電商業務的傳統鞋業公司，由于初期的成本費用投入，短期內其盈利水平會降低，周轉能力以及償債能力也會受到不同程度的負面影響，但長期內企業會逐步獲取收益。同時即便在剛開始踏足電商業務的當期，由于線上平臺天然的傳播性，公司的營業收入在總量上也會得到提升。為了更好利用電商平臺，建議相關公司從以下方面著手：

（1）加大原創設計研發，持續打造爆品，突出產品核心價值，充分利用平臺流量紅利。電商平臺的發展雖然徹底改造了傳統的銷售模式，從交易便利性、產品曝光度上為各類生產廠商創造了廣闊的機會，但各廠商之間、各品類之間的競爭并未徹底緩解，反而越發激化。在鋪天蓋地的信息海洋中，馬太效應凸顯，具有特色、核心競爭力的爆款商品吸金無數，而關注度低的商品銷量無幾，只能化為庫存商品擠占企業流動資金。因此，只有在設計上加大原創設計的研發，走出特色產品線，打造流量爆品，才能完全利用好電商平臺優勢，達成企業發展新高度。

（2）加大品牌投入，進行品牌文化建設，持續提升品牌價值。利用傳統品牌公司在廣大消費者心中已有的知名度和影響力，借助電商宣傳煥發第二春，加深消費群體的品牌印象[6]。

電商風潮下，新銳鞋類品牌以及原創店如雨后春筍般層出不窮，然而其演變為具有一定市場競爭力的對手仍需時間以及市場的驗證。在此過程中傳統品牌企業應利用多年線下銷售積累起的群眾基礎，通過聘請當紅明星作為代言人、事件營銷、打造統一化品牌特色等多種方式豐富營銷手段，鞏固自身市場地位，深化品牌價值，將流量熱度轉化為品牌熱度，將品牌熱度轉化為銷售熱度，占領消費者心智，擴大市場占有。

（3）增強配套線上服務，擴展數字化運營能力，不斷提高生產力[7]。利用線上銷售的數據中臺支持，打造公司高效的運營矩陣，讓業務和決策可視化、標準化和系統化，提升整體運營效率。如建立銷售驅動的供應鏈管理模式，以終端門店為起點，實現企劃研發、產品評審、采購生產、物流、銷售推廣、門店精細化運營的一系列優化調整，以項目管理模式推進其目標和計劃落實；圍繞店鋪貨架進行企劃、研發、組貨、配貨、上貨等端到端一體化模式等。