高校大學生社群購買行為調查分析

李玉翠，覃素香，梁小冰

(廣西民族師范學院，廣西 崇左 532200)

2021年2月《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡購物用戶規模達7.82億，較2020年3月增長7 215萬，占網民整體的79.1%。說明我國的網民數量龐大，網絡消費活躍度也比較高[1]。隨著互聯網普及率不斷提高，微信、QQ、微博、豆瓣等社交類網站迅速發展，催生了電子商務界的新商業模式—社群電商。“社群”是一群基于共同興趣愛好、相同價值觀的人通過互聯網聚集在一起，形成一個個虛擬群體[2]。近年來，社群電商因其物美價廉、配送次日達、下單便捷性等特點越來越受到大學生消費者的青睞。大學生群體生活區域空間有限，線下商品銷售相對匱乏，而社群電商的興起為大學生提供了有效的消費渠道。研究大學生社群購買行為有利于加深對該群體消費特征的認知，了解大學生社群消費的趨勢，也有助于社群商家有針對性地開展營銷策略。因此，筆者以消費者購買的5個階段理論為指導，探究大學生群體的社群購買的行為，為幫助社群經營者更好地了解消費者的行為特征，實施有針對性的營銷活動提供參考。

1 文獻回顧

1.1 社群相關理論

Rothaermel & Sugiyaman(2004)認為虛擬社群是指由一群具備共同屬性的群體組成的網絡虛擬社會組織，該群體中任何一個個體彼此之間會形成共同的契約或責任[3]。Rheingold(1993)認為網絡社群是一個利用網絡虛擬空間將一定數量的人和情感以及人際關系聚集在一起，并在網絡空間上保持長期互動、交流與溝通關系的社會群體[4]。Hagel(1999)將社群分成了4種類型，分別是交易型、興趣型、幻想型和關系型，并分別針對這4種類型的社群做了相關的闡述[5]。于輝輝(2014)認為虛擬品牌社群的顧客認同感，受社群互動性的雙向交流影響，顧客的參與度和顧客認同感及顧客推薦之間存在顯著的影響關系，溝通力度和激勵機制對顧客參與的積極性產生正面的影響[6]。

1.2 大學生購買行為的研究

消費者購買決策過程，實際上就是解決消費者在購買產品或服務的過程中所經歷的問題的過程，這一過程主要包括5個方面內容：問題識別、信息搜集、評價與選擇、購買決策、購后行為[7]。 Kosierowski J E(2010)采用混合法和定量分析法對大學生的購買行為進行研究，認為大學生在搜索有關產品的信息時會受到每種社交媒介的影響，而且在購買產品之前會先向家庭成員、同齡人、互聯網尋求產品信息[8]。王春曉(2010)采用實證分析法開展網絡購買行為調查，認為大學生網絡消費的總特征表現為比較務實的消費特點，大學生的網絡購買能力巨大但由于網購行為尚未成熟容易受外界因素的影響，商家在經營和銷售過程中，有必要對大學生網絡購買行為開展教育和引導[9]。陳治、王曦璟(2013)采用層次分析法、回歸分析法、問卷調查法從商品、網購、個人情感3個維度設計研究模型，分析大學生沖動性購買的影響因素，他認為大學生之所以會產生網購沖動性購買，是受到商品因素以及瀏覽網站時間的因素影響[10]。

綜合上述發現，國內外學者對大學生購買行為的研究成果頗豐，但這些研究最主要是針對大學生網絡購物行為的研究，對社群購買行為還缺少更深入的實證調查分析，在此基礎上擬采用實證調查的方法了解大學生社群購買行為特征、存在問題等，以幫助商家提出有效解決對策。

2 高校大學生社群購買行為分析

2.1 基本情況分析

本次調查問卷以被訪者基本信息、社群信息識別、社群信息搜集、社群購買評價與選擇、購買決策、購后行為等維度進行設計，共25個問題項。問卷設計前期咨詢了社群商家、有購買經驗的大學生、市場調查專業指導教師等，針對他們提出的意見進行修改完善，剔除不必要的兩個問題項，最終形成23個問題項。經過預調研測試后正式進行問卷發放。線上通過部分高校大學生QQ群、微信群；線下以筆者所在地區高校進行問卷發放，共發放并回收了330份問卷，其中有效問卷317份，有效率96%。對被調查者進行描述性統計分析得出以下情況：男女比例為23.95%和76.05%；大一至大四的學生分別占比26.86%、18.45%、28.48%和26.21%；在年齡方面，21歲～30歲為最多，占比62.14%，其次是20歲及以下，占比37.54%；在社群購買經歷方面，有購買經歷的占比53.82%，沒有購買經歷的占比46.18%。

2.2 社群購買原因分析

2.2.1 選擇社群購買的原因分析。在眾多購買因素中，價格、便捷性和促銷這3個因素所占比重較大，分別占比82.39%、76.06%和64.08%。表明被調查者受這些因素的影響較大。

2.2.2 不選擇社群購買的原因分析。從圖1中數據我們可以看到，85人擔心商品質量和售后服務問題不選擇社群購買，82人認為社群購買的風險大，可靠性和安全性不高，64人擔心商家沒有誠信，41人認為支付程序繁瑣，34人選擇了其他。

圖1 不選擇社群購買的原因

2.3 社群購買前收集信息的情況分析

消費者購買信息的來源形式多樣。個人平時的購物經驗和親朋好友的推薦所占的比例較高，分別占比70.63%和65.73%。此外，商業廣告及推薦占比34.97%，互聯網媒體廣告占30.07%，其他占9.09%。

2.4 社群購買評價與選擇的因素分析

在眾多評估因素中，質量和價格所占的比重高達70%以上。種類、包裝、口碑和安全占比也較高，分別為46.43%、42.14%、46.43%和46.43%。

2.5 社群購買情況分析

2.5.1 社群購買的產品種類分析。食品、生活用品在被調查者社群購買的產品中所占的比例是最高的，分別占比65.71%和52.14%。另外，服飾占比40%，化妝品占比27.14%，電子數碼產品占比17.14%。此外消費產品的數量會因性別的不同而產生差異。男生和女生在生活用品、學習用品、服飾、數碼產品的消費上的差距不大，但在化妝品方面，女生消費比男生略高，表明女生比較傾向購買化妝品、服飾這一類能夠提升氣質，塑造良好外部形象的產品。

2.5.2 社群購買頻率分析。 調查數據顯示，被調查者最近一個月內購買0次的有36人，占比25.71%，購買1～3次的有75人，占比53.57%，購買3～5次的有14人，占比10%，購買5次以上的有12人，占比8.57%。

2.6 社群購后滿意度與存在的不足分析

2.6.1 社群購后滿意度分析。 持滿意和一般態度的被調查者各占39.86%，2.8%的人覺得非常滿意，13.3%的人覺得很滿意，覺得不滿意和很不滿意的人各占0.7%、1.4%。

2.6.2 社群購買存在的不足分析。表1所示，44.8%的人認為商家信譽和服務態度有待提高，46.2%人擔心售后沒有保障，63%的人認為產品質量參差不齊，30.1%的認為買家和賣家溝通不順暢，28%的人認為購物發票、電子交易憑證獲得性差，32.9%的人認為產品效果與宣傳效果不符，8.4%的人選擇了其他。

表1 社群購買存在的不足分析

3 高校大學生社群購買行為的特征分析

3.1 外部環境對購買行為的影響

被調查者的消費觀念趨于理性且容易受到外部環境的影響。被調查者在社群購買前會花費一定量的時間綜合評估產品的可購買性，在評估選擇產品時注重參考親朋好友的意見和自己的購物經驗，而且在購買時他們會比較關注產品的質量和價格以及促銷活動的優惠，他們希望用最低的價格買到最佳的產品，其中，質量和價格是影響他們購買的最主要的因素。除此之外，在滿足其消費心理價位時，他們還會考慮口碑、品牌以及安全性的問題。

3.2 社群購買的產品種類相對集中且存在性別差異

被調查者消費的產品呈多元化，他們在食品和生活用品的支出上較大，在化妝品的消費支出上存在明顯的性別差異，女生在化妝品的支出上明顯比男生要高，這些購買情況出現的原因，主要是由于性別的差異和個人的興趣愛好不同引起的，這體現出被調查者在社群購買的產品主要集中在食品和生活用品上，而且女生較傾向購買化妝品、服飾這一類能夠提升氣質，塑造良好外部形象的產品。

3.3 社群購買消費潛力較大

被調查者平均一個月社群購買金額在300元左右，月消費在300元～500元的占比為11.19%，當前被調查者的消費能力受到經濟條件的限制，大部分學生社群購買消費的金額主要在100元～300元之間，但也有小部分學生消費金額在500元以上，隨著經濟水平的不斷提高，被調查者的巨大消費潛力會被不斷激發出來，其消費水平也隨之不斷提高，表明當前被調查者具有極大的消費潛力。

3.4 社群購買的滿意度和黏性都比較高

絕大部分學生都有重復購買的經歷，并且一個月平均重復購買次數在1～3次左右，通過對滿意度調查發現，被調查者持滿意和一般態度的比例較高，總體的社群購買滿意度和忠誠度都較高。

4 高校校園社群購買存在的問題

4.1 社群商家銷售的產品質量參差不齊

絕大部分消費者認為社群商家銷售的產品質量參差不齊，產品描述和實際效果存在較大的差異，在社群購買中，買賣雙方不存在面對面溝通的情況，消費者與商家只能依靠網絡進行溝通，消費者只能通過社群商家和社群成員對產品的描述來了解產品的實際情況，因此，消費者本人不能清楚地了解到產品的質量和實際效果。

4.2 社群商家的信譽和售后服務水平有待提高

被調查者普遍擔心社群商家的信譽問題，以及售后服務得不到保障，這也是眾多被調查者不選擇社群購買的原因之一，當前社群購買的人數還比較少，商家的信譽和售后服務很大程度上影響了被調查者對社群購買的態度，由于被調查者對社群購買的不信任，所以他們不會輕易選擇在社群購買產品。

4.3 崇左高校的社群購買覆蓋面窄、宣傳力度不夠

具有社群購買經歷的學生比例與沒有社群購買經歷的學生比例較接近，表明當前崇左高校內的社群購買宣傳力度比較小，很多學生并未在社群中購買過產品，還有許多學生不了解社群購買，崇左高校大學生對社群購買的信任度不高，很少在社群購買產品，總體來說，社群購買在崇左高校校園的覆蓋面比較窄，宣傳力度不夠強，崇左高校大學生對社群購買的了解程度不高。

5 社群商家營銷對策

5.1 社群商家應創新營銷模式，刺激大學生社群購買

要實現更高的營銷收益，社群商家需要對崇左高校大學生社群購買行為特點和當前社群購買存在的問題有清晰的認識。調查發現，高校大學生的購買行為容易受到價格、質量、促銷、親朋好友的影響。基于這些特點，商家在選品時應嚴格把關產品質量，不出售假冒偽劣產品和“三無產品”。在制定產品價格時，應充分調查高校大學生的消費水平和消費能力，根據其消費能力制定符合高校大學生消費能力范圍內的價格。大學生每天會接觸到許多新事物，好奇心比較重，因此，商家應創新促銷模式，吸引大學生的注意，通過潛移默化的方式，讓學生了解該產品并認可該產品。未來社群商家可以通過“社群+直播+自媒體宣傳+地推”的方式開展促銷活動，如通過抖音、嗶哩嗶哩、快手等熱門短視頻App輸出符合當下年輕消費群體潮流的視頻內容，利用高質量的視頻內容為社群引流。社群商家定期在社群直播，與社群成員交流互動，直播內容應符合當下消費者的喜愛趨勢。

5.2 社群商家應誠信經營，提高售后服務水平

社群商家應誠信經營，提高售后服務水平。社群商家可定期在社群發布各種形式的話題活動，活躍社群氛圍，帶動社群成員參與活動進行討論，利用社群的溫度場景弱化消費者的防備心理。社群商家可以在社群中分享貼近大學生審美的知識，拉近與大學生的距離，弱化大學生的心理戒備，帶動社群互動的氛圍，利用社群成員的口碑來影響尚未進行社群購買的高校大學生，從而刺激其消費的欲望，引導他們在社群消費。

5.3 社群商家應合理調整產品結構，嚴格把關產品質量

高校大學生社群購買的產品主要集中在食品、生活用品這兩大類產品上，在化妝品的消費上存在明顯的性別差異。因此，社群商家應增加對食品和生活用品的進貨，主要銷售產品以食品和生活用品為主，加大食品和生活用品的促銷力度。針對化妝品的銷售，主要以女生用戶為主，利用社群成員的口碑、促銷價格、促銷方案刺激女大學生對化妝品的購買欲望。商家應嚴格把關產品質量，從正規渠道取貨，選品時要從生產流程、安全許可證、產品成分等方面綜合考察該產品的品質情況，嚴格甄選優質產品，不出售三無產品和假冒偽劣產品。

5.4 社群商家應制定老客戶激勵方案，維持客戶的忠誠度

社群商家應定期對具有較高忠誠度的客戶進行回訪，不定期開展老客戶專享優惠活動，以購買次數和時間節點為依據，設計等級制度的獎勵方案，對不同層次的重復購買的客戶給予不同等級的獎勵，以激勵的方式維護黏性比較高的客戶。

5.5 社群商家應加大宣傳力度，提高社群購買的知名度

針對知名度不高的問題，商家應該積極開展調查，了解消費者的需求、增強與社群成員的交流和互動，通過互動掌握社群成員的消費喜好，不斷擴展產品種類，完善到店自提、送貨上門、售后服務質量，提高社群口碑，提高社群成員的復購率。商家可以繼承和發展微商的分銷模式，通過發展分級團長的形式，增加社群成員數量，群主制定團長層級制度以及各級團長傭金分配比例，再發布社群的推廣鏈接，社群成員依照自愿的原則，將推廣鏈接分享給身邊的親朋好友，推薦親朋好友加群，最后根據入群人數劃分團長層級，社群成員成為分級團長后可在社群銷售產品并且可以拿到一定比例的傭金，這種利用分級團長做推廣的形式可以提高社群成員推廣的積極性，擴大推廣覆蓋面，提高推廣效率。