綠色產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售與概率銷售模式比較與選擇研究

李佳星，盧茂盛，柳 璐，柳 鍵

（1.江西財經(jīng)大學(xué) 信息管理學(xué)院，江西 南昌 330032；2.江西財經(jīng)大學(xué) 現(xiàn)代經(jīng)濟管理學(xué)院，江西 共青城 332020）

0 引言

概率銷售，是近年來出現(xiàn)的一種新型銷售模式，它是指廠商利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)組合成概率產(chǎn)品，并將其銷售給潛在消費者的一種銷售模式。概率產(chǎn)品不是一種具體的產(chǎn)品，而是按照一定比例將產(chǎn)品進行組合進而使產(chǎn)品信息模糊化的一種虛擬產(chǎn)品。概率銷售已經(jīng)在多個行業(yè)廣泛應(yīng)用，例如Amazon將不同品牌的服飾組合成概率產(chǎn)品，并以低價進行銷售。消費者在購買前只知道自己能以一定概率獲得概率產(chǎn)品中的某種產(chǎn)品，但在收貨后才能知道具體產(chǎn)品信息，比如花色、款式、類型等。與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，概率產(chǎn)品由于其隨機性與新奇性，得到了越來越多消費者的接受與認可，概率銷售也成為一種流行的產(chǎn)品銷售方式。

然而，經(jīng)濟快速發(fā)展給人們帶來機遇的同時也給環(huán)境帶來了更多破壞，各國人民對環(huán)境保護問題給予了高度重視。在這一背景下，許多企業(yè)開始探尋可持續(xù)發(fā)展道路，致力于生產(chǎn)銷售綠色環(huán)保產(chǎn)品。例如，美的、格力等企業(yè)開始研發(fā)低碳環(huán)保型電器，且其市場規(guī)模在不斷擴大。由此可見，企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品不僅能強化自身環(huán)保形象，還能增強其市場競爭能力。

近年來，學(xué)者們對于概率銷售問題給予了廣泛關(guān)注，并對該銷售模式進行了研究。早期研究主要集中于壟斷與競爭情形下的概率銷售。Jiang研究了銷售商壟斷情形下概率銷售問題，結(jié)果表明當(dāng)消費者異質(zhì)性足夠大時，概率銷售可以增加企業(yè)利潤。近期研究主要從以下幾個視角出發(fā)，一是庫存管理視角，Elmachtoub等提出零售商可以將不透明產(chǎn)品作為動態(tài)平衡庫存的工具，從而減少總體庫存成本；二是消費者行為心理視角，楊光等考慮了消費者損失效用對概率銷售策略的影響，發(fā)現(xiàn)期望損失為企業(yè)實施概率銷售策略提供了可能且能增加其利潤；三是供應(yīng)鏈視角，舒斯亮和柳鍵基于Hotelling模型研究了供應(yīng)鏈不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的概率銷售問題，研究表明零售商概率銷售的實施效果在供應(yīng)鏈不同權(quán)力結(jié)構(gòu)中所受影響不同；四是銷售模式視角，Rice將概率銷售和降價銷售進行比較分析，得出與降價銷售相比，概率銷售可以通過降低折扣幅度來增強獲利能力；最后是產(chǎn)品異質(zhì)性視角，Zhang等認為在異質(zhì)產(chǎn)品市場中，概率銷售可以有效地處置過剩產(chǎn)能。

上述文獻并未考慮產(chǎn)品的綠色度。綠色產(chǎn)品方面的理論研究較為完善，主要涉及供應(yīng)鏈中綠色產(chǎn)品研發(fā)投入、定價及協(xié)調(diào)問題，其中不乏將政府補貼、市場競爭等因素納入綠色供應(yīng)鏈運營研究的文章。Ghosh和Shah基于Nash討價還價模型研究了綠色供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題，研究表明在零售商提供的成本分攤契約上進一步討價還價，將會提高產(chǎn)品綠色度，增加供應(yīng)鏈利潤。江世英和李隨成研究了收益共享契約下綠色供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題，發(fā)現(xiàn)通過收益共享，制造商和零售商的利潤都有明顯提升。Dong等借助一個兩階段模型研究了供應(yīng)鏈環(huán)境下綠色產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略投資問題。Shen等探討了非綠色產(chǎn)品存在替代品的情況下，在三種不同定價情形中綠色產(chǎn)品的最優(yōu)廣告和定價策略。Parsaeifar等利用非合作博弈理論討論了市場競爭程度對綠色供應(yīng)鏈利潤的影響。Agi等建立了由單一制造商和單一零售商組成的二級供應(yīng)鏈模型，使用Stackelberg博弈理論研究了在市場細分和不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下傳統(tǒng)產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品的四種定價和定位策略。

綜上所述，雖然學(xué)者們從不同方面對綠色產(chǎn)品進行了研究，但很少有研究者從綠色產(chǎn)品的概率銷售視角展開。與以往銷售模式相比，概率銷售這一新型銷售模式在擴大市場、充分利用產(chǎn)能、細分市場等方面有獨特優(yōu)勢。鑒于此，為了更好發(fā)揮綠色產(chǎn)品對環(huán)境保護的影響力以及促進企業(yè)發(fā)展，有必要研究綠色產(chǎn)品的概率銷售模式，以便為企業(yè)選擇綠色產(chǎn)品銷售模式提供參考。

區(qū)別于上述研究，本文建立了四個不同市場分布下綠色產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售與概率銷售模型，分別為綠色產(chǎn)品市場需求分散、重疊的傳統(tǒng)銷售模型和綠色產(chǎn)品市場需求分散、重疊的概率銷售模型。并對概率銷售模式與傳統(tǒng)銷售模式的最優(yōu)利潤進行比較分析，探究各參數(shù)變化對概率銷售模式適用范圍以及不同銷售模式最優(yōu)收益的影響，從而為企業(yè)選擇銷售模式提供理論參考。

1 問題描述與模型假設(shè)

假設(shè)一零售商銷售兩種功能相似但綠色度不同的產(chǎn)品，分別記為產(chǎn)品1和產(chǎn)品2，其中產(chǎn)品1的綠色度低于產(chǎn)品2。此外，該零售商還銷售由產(chǎn)品1和產(chǎn)品2構(gòu)成的概率產(chǎn)品，記為產(chǎn)品0。

具體假設(shè)如下：

（1）設(shè)零售商分別以價格p、p銷售產(chǎn)品1、2，并以價格p銷售概率產(chǎn)品0。為吸引消費者購買概率產(chǎn)品并保證低綠色度產(chǎn)品1的需求為正，令p＜p＜p。

（3）設(shè)綠色產(chǎn)品1、2的單位生產(chǎn)成本分別為c、c。不失一般性，令0＜c＜c＜1。

（4）設(shè)產(chǎn)品1、2的綠色度分別為g、g，其中g(shù)＜g，用Δg表示兩者的綠色度差異，記Δg=g-g。

（5）設(shè)每個消費者只能購買一個綠色產(chǎn)品。

（7）零售商利潤記為π，并在此對變量上標(biāo)進行說明，在上標(biāo)中用TF和TI分別表示市場需求重疊、分散的傳統(tǒng)銷售模式，用PF和PI分別表示市場需求重疊、分散的概率銷售模式。

2 傳統(tǒng)銷售模式

圖1 市場需求分散的傳統(tǒng)銷售模式

圖2 市場需求重疊的傳統(tǒng)銷售模式

（1）市場需求分散的傳統(tǒng)銷售模式——TI銷售模式

（2）市場需求重疊的傳統(tǒng)銷售模式——TF銷售模式

同上述計算方法一致，得到：

3 概率銷售模式

圖3 市場需求分散的概率銷售模式

圖4 市場需求重疊的概率銷售模式

（1）市場需求分散的概率銷售模式——PI銷售模式

同上述計算方法一致，得到：

（2）市場需求重疊的概率銷售模式——PF銷售模式

同上述計算方法一致，得到：

4 傳統(tǒng)銷售模式與概率銷售模式的比較分析

下面將對不同市場分布下傳統(tǒng)銷售模式與概率銷售模式的最優(yōu)利潤進行比較，并分析相關(guān)參數(shù)對概率銷售模式適用范圍的影響。其中，Δπ表示PF與TF銷售模式之間的利潤差；Δπ表示PF與TI銷售模式之間的利潤差；Δπ表示PI與TF銷售模式之間的利潤差；Δπ表示PI與TI銷售模式之間的利潤差。

命題1

證明：

PF與TF銷售模式之間的利潤差為：

PF與TI銷售模式之間的利潤差為：

PI與TF銷售模式之間的利潤差為：

PI與TI銷售模式之間的利潤差為：

由于零售商采用TI、TF、PI、PF銷售模式時應(yīng)當(dāng)滿足條件C1、C2、C3、C4。

證畢。

命題1表明零售商銷售模式的選擇應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品間綠色度差異來確定。當(dāng)產(chǎn)品間綠色度差異較小時，零售商更適合采用概率銷售模式，當(dāng)產(chǎn)品間綠色度差異較大時，零售商則更適合采用傳統(tǒng)銷售模式。因為當(dāng)兩產(chǎn)品間綠色度差異較小時，消費者對概率產(chǎn)品的期望價值較高，對其購買欲望也較強。此時零售商采用概率銷售不僅能夠擴大綠色產(chǎn)品需求，還可利用差異化定價提高自身收益。而當(dāng)產(chǎn)品綠色度差異過大時，消費者對于概率產(chǎn)品的期望價值很低，此時概率銷售的實施效果較差，零售商采用傳統(tǒng)銷售模式反而更有利。

命題2

（1）隨著t增加，概率銷售模式的總適用范圍縮小，其中PI和PF銷售模式的適用范圍都減小；

（2）隨著φ增加，概率銷售模式的總適用范圍不變，其中PI銷售模式的適用范圍增大，PF銷售模式減小。

注：概率銷售模式的總適用范圍為PI和PF銷售模式適用范圍的并集。

證明：

證畢。

命題2表明隨著t增加，概率銷售模式對產(chǎn)品綠色度差異的限制性提高。因為t增大，意味著消費者對于產(chǎn)品綠色度的要求更高更具體，從而導(dǎo)致零售商對產(chǎn)品綠色度的調(diào)整范圍縮小，不利于概率銷售模式的實施。其次，隨著φ增加，不同市場分布下的概率銷售模式適用范圍變化不同。當(dāng)φ較大時，PI銷售模式對產(chǎn)品綠色度差異要求降低，但PF銷售模式則相反。

5 數(shù)值分析

本部分將通過數(shù)值模擬分析Δg、φ和t等參數(shù)變化對概率銷售模式和傳統(tǒng)銷售模式利潤的影響，從而更加全面地了解綠色產(chǎn)品概率銷售模式。

（1）分析產(chǎn)品間綠色度差異Δg對四種銷售模式利潤的影響

令G=6，φ=0.6，c=0.1，c=0.5，t=0.4。根據(jù)條件C1、C2、C3和C4，得到TF銷售模式中Δg∈(0,1.75]，TI銷售模式中Δg∈（1.75,4.25），PF銷售模式中Δg∈(0,2.625]，PI銷售模式中Δg∈（2.625,4.25）。數(shù)值分析結(jié)果如圖5所示。

圖5 兩個產(chǎn)品之間的綠色度差異對四種銷售模式利潤的影響

由圖5可知，當(dāng)Δg較小時，概率銷售模式的利潤始終優(yōu)于傳統(tǒng)銷售。但隨著Δg增加，概率銷售模式的利潤減小，最后與傳統(tǒng)銷售模式持平。也即，當(dāng)產(chǎn)品間綠色度差異較小時，零售商采用概率銷售模式更具優(yōu)勢。而當(dāng)產(chǎn)品綠色差異過大時，零售商適合采用傳統(tǒng)銷售模式。

（2）分析概率產(chǎn)品中產(chǎn)品組合比例φ對概率銷售模式利潤的影響

圖6表明隨著φ的增大，PF銷售模式利潤逐漸減小，PI銷售模式利潤先增后減。也即，概率產(chǎn)品中產(chǎn)品1所占比例過大將不利于概率銷售模式的實施。因此，零售商在采用概率銷售模式時應(yīng)該減小概率產(chǎn)品中低綠色度產(chǎn)品的比例，提高消費者對于概率產(chǎn)品的期望價值。

圖6 概率產(chǎn)品中產(chǎn)品1所占比例對四種銷售模式利潤的影響

（3）分析單位產(chǎn)品綠色度不匹配成本t對四種銷售模式利潤的影響

圖7 單位產(chǎn)品綠色度不匹配成本對四種銷售模式利潤的影響

從圖7可以看出，隨著消費者的產(chǎn)品綠色度不匹配成本增大，四種銷售模式利潤均呈下降趨勢。t越大意味著消費者對于產(chǎn)品綠色度的要求越高，此時零售商會通過改進產(chǎn)品綠色度或降低價格來提高消費者的購買積極性，而這些措施會損害零售商收益。

6 結(jié)論

本文重點研究了四個不同市場分布下綠色產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售模式與概率銷售模式，分別為市場需求分散、重疊的兩個傳統(tǒng)銷售模式和兩個概率銷售模式，并在此基礎(chǔ)上對傳統(tǒng)銷售模式與概率銷售模式之間的最優(yōu)收益進行比較。同時，分析了相關(guān)參數(shù)對概率銷售模式適用范圍和不同銷售模式利潤的影響。主要結(jié)論如下：（1）如果產(chǎn)品綠色度存在差異并且消費者對其有不同偏好，那么當(dāng)產(chǎn)品綠色度差異較小時，零售商采用概率銷售模式比傳統(tǒng)銷售模式更有利，反之，采用傳統(tǒng)銷售模式更有利。（2）概率銷售模式的適用范圍會受到消費者的產(chǎn)品綠色度不匹配成本與概率產(chǎn)品中產(chǎn)品組合比例的影響。首先，隨著不匹配成本的增加，概率銷售模式適用范圍不斷縮小，即消費者對產(chǎn)品綠色度要求越高，概率銷售模式對產(chǎn)品綠色度的限制性就越強。其次，隨著概率產(chǎn)品中低綠色度產(chǎn)品比例增大，不同市場分布下概率銷售模式適用范圍變化不同，但其總適用范圍不變。（3）概率銷售模式與傳統(tǒng)銷售模式的利潤會受產(chǎn)品綠色度差異、概率產(chǎn)品中產(chǎn)品組合比例和不匹配成本影響。首先，隨著產(chǎn)品綠色度差異增加，傳統(tǒng)銷售模式利潤先提升后趨于平穩(wěn)，而概率銷售模式利潤先增后減，并在綠色度差異較大時與傳統(tǒng)銷售一致。其次，低綠色度產(chǎn)品在概率產(chǎn)品中所占比例過高會損害概率銷售模式利潤。最后，不匹配成本提高會對各銷售模式收益產(chǎn)生不利影響。

由以上結(jié)論可知，概率銷售可以作為企業(yè)銷售綠色產(chǎn)品的一種新型銷售模式。通過將綠色產(chǎn)品構(gòu)造成概率產(chǎn)品，企業(yè)不僅可以拓寬其產(chǎn)品線，還能利用消費者綠色偏好差異擴大綠色產(chǎn)品市場，提升其對環(huán)境保護的積極影響。

本文只涉及了單個零售商和消費者之間的博弈，并未考慮零售商所處的供應(yīng)鏈環(huán)境。但在現(xiàn)實生活中，零售商所做決策往往會影響整個供應(yīng)鏈發(fā)展，因此后續(xù)將進一步對供應(yīng)鏈中綠色產(chǎn)品的概率銷售問題進行研究。