北海牧場：快速成長密碼

文/侯軍偉

北海牧場的走紅，大部分原因是搭上了“飲食控糖”這股潮流東風。

北海牧場品牌創(chuàng)立于2018年4月，短短4年時間，如今已經(jīng)成為新消費品牌中耀眼的明星。作為一個新興的酸奶品牌，是如何通過差異化的品牌建設(shè)，在細分品類中脫穎而出的？

在共性中尋找差異化

乳品接受度上升。北海牧場上市的第一款產(chǎn)品為北海道3.1倍蛋白原味酸奶，通過高蛋白和0蔗糖的雙重訴求，讓消費者相信這是一款更加健康的產(chǎn)品。產(chǎn)品采用簡潔的日式風格包裝，在眾多酸奶產(chǎn)品中凸顯出差異性。

隨著北海道3.1倍蛋白原味酸奶成功上市，北海牧場又陸續(xù)推出超濃厚酸奶、3.1倍高蛋白本味酸奶、3.1倍高蛋白輕甜原味酸奶、氣色膠原蛋白風味發(fā)酵乳、每日清體系列（三種口味）、LP28常溫酸奶等產(chǎn)品，從而在較短時間內(nèi)，形成豐富的產(chǎn)品線。其每一個系列都針對不同的消費群體，比如氣色

在乳品行業(yè)中，酸奶是目前品種最多的產(chǎn)品類別，包裝形式多，口味多，概念多，導致酸奶的同質(zhì)化更加嚴重，市場競爭非常激烈。

北海牧場在上市初期，就選取了一條與眾不同的道路—做高價值產(chǎn)品。近年來消費者對于健康的認知不斷提高，從而對更健康的膠原蛋白風味發(fā)酵乳面對年輕女性消費者，而每日清體則是面對需要調(diào)節(jié)腸道的消費者。

酸奶品類的共性是營養(yǎng)價值高、調(diào)節(jié)腸道、利于健康等，而北海牧場則通過這些共性特征，從包裝設(shè)計到產(chǎn)品核心賣點與其他品牌形成了差異化。

抓住市場流行風潮

為什么北海牧場能夠在較短的時間內(nèi)形成品牌勢能？關(guān)鍵原因是抓住了消費需求，并且是年輕消費者最關(guān)心的健康需求。在寬泛的健康需求中，無糖這個概念能夠直觀滿足人們對產(chǎn)品健康的要求。但要真正實現(xiàn)無糖，產(chǎn)品則不適應(yīng)大眾口感，因此企業(yè)需要找到替代解決方案。當北海牧場洞察到市場機會之后，用高價值的赤蘚糖醇替代蔗糖，生產(chǎn)出無蔗糖又好喝的酸奶，順應(yīng)了潮流。目前，北海牧場已經(jīng)布局功能型、飲用型、基礎(chǔ)型、口味型等不同系列酸奶，其中功能型酸奶LP28已經(jīng)是該品牌銷量最大的單品常溫酸奶。

北海牧場的走紅，大部分原因是搭上了“飲食控糖”這股潮流東風。2020年，北海牧場營業(yè)收入同比增長167%，線上線下銷售占比大約為6：4，同時在抖音、小紅書等新媒體上的曝光度直線上升。不再低調(diào)的北海牧場，正在成為更多年輕人的新寵。

盡管部分消費者愿意放棄甜味帶來的享受，接受控糖帶來的健康，但是作為食品，口感是其能夠在市場上流行的基礎(chǔ)條件。為了給消費者提供無糖且口感好的產(chǎn)品，近年來，很多企業(yè)都采取從配方中去除蔗糖，加入被認為更健康的代糖的做法，如君樂寶簡醇酸奶加入木糖醇、北海牧場加入赤蘚糖醇等。為了提升產(chǎn)品價值，北海牧場在銷售無糖酸奶時還會附送一袋蜂蜜，讓消費者自由地選擇是否調(diào)整口味。

線上線下結(jié)合，持續(xù)進行品牌價值塑造

北海牧場自從第一款產(chǎn)品上市以來，遵循“用食材的自然力量，創(chuàng)造無負擔的美味”這一品牌理念，不斷拓展產(chǎn)品類別，先后推出多個具有精準細分市場的產(chǎn)品。通過線上和線下的品牌推廣活動，在年輕消費者中提升觸達率，提高品牌曝光度，持續(xù)提升品牌價值。

2021年5月18日至20日，北海牧場在北京合生匯搭建了主題為“520心動告白室”的線下快閃店，有心形小屋、拍照打卡區(qū)、下午茶休閑區(qū)等，傳遞愛的密語，為情侶們提供表達愛意的場景。

短短3天時間，北海牧場“520心動告白室”活動吸引眾多情侶參與，在線上平臺也獲得了很高的熱度，其中微博話題“520次怦然心動”獲得超過4500萬的閱讀量，使品牌在目標消費群體中建立了廣泛的影響力。

2021年中秋節(jié)前，北海牧場和國漫IP羅小黑戰(zhàn)記進行品牌聯(lián)合推廣，用廣大動畫迷喜歡的IP形象，通過設(shè)計酸奶兌換禮卡，打造價值感與稀缺性的中秋限定禮盒，通過內(nèi)容種草，實現(xiàn)了良好的營銷效果。

羅小黑IP的受眾以18—35歲的女性為主，和北海牧場的核心消費群體一致，在品牌性格方面，羅小黑IP的天真、可愛和北海牧場主張的品牌個性也比較契合。

中秋禮盒上市之后，北海牧場和動漫、手工、健身、美食等多領(lǐng)域KOL合作，在微博、抖音、B站、小紅書等平臺進行花式種草，觸達不同圈層人群，同時配合電商平臺導流，打通認知—種草—購買的鏈路。

北海牧場通過線上和線下的營銷活動，讓更多的年輕消費者感受到品牌的價值，并產(chǎn)生共鳴，也為品牌力的持續(xù)躍升奠定了堅實的基礎(chǔ)。