盤點洛陽杜康品牌發(fā)展之路

文/ 李會彥

“得河南者得天下”，這句話一直在白酒行業(yè)廣為流傳。河南歷來是白酒產銷大省，相關數據顯示，河南省白酒市場每年的消費規(guī)模約600億元。然而這巨大的白酒市場如今卻幾乎為外來品牌所瓜分，豫酒所占份額僅不足三成，可見豫酒振興已然刻不容緩。洛陽杜康，作為豫酒品牌的“五朵金花”之一，一直以來都是中國酒文化的核心代表。作為最負盛名的文化名酒之一，杜康酒歷年的發(fā)展亦可圈可點，這是一個怎樣與眾不同的品牌？又有著怎樣跌宕起伏的故事？我們一起來盤點一下洛陽杜康的品牌發(fā)展之路。

回顧杜康發(fā)展歷程

濃厚的歷史文化

杜康酒是中國歷史文化名酒，因黃帝時期的杜康始創(chuàng)秫酒而得名，至今已有近五千年的歷史，被譽為中國酒界鼻祖、白酒之源。杜康酒自問世以來，不僅被譽為“天下第一美酒”，更有“進貢仙酒”之稱。“慨當以慷，憂思難忘。何以解憂？唯有杜康。”曹操的一首《短歌行》，更是將杜康推向了高峰。

近代的杜康酒恢復生產起始于1972年，當時周總理為了彌補推動中日邦交正常化的日本前首相田中角榮喝不到杜康酒的遺憾，提出了“復興杜康，為國增光”的理念。從此，杜康酒正式打入國際市場。

商標之爭致品牌受損嚴重

現(xiàn)在的杜康酒最早產于洛陽伊川，伊川杜康于1968年建立工廠，并且于1971年率先釀成杜康酒；1972年，汝陽杜康酒廠成立；1973年，陜西省的白水杜康酒廠成立。

由于3家酒廠都生產杜康酒，商標上就難免會有糾紛。1981年，為了響應國家工商總局倡導的“酒的商標應當同其特定名稱統(tǒng)一起來”的要求，3家酒廠均以杜康之鄉(xiāng)、杜康后代為由，向國家商標局提出了“杜康”商標的注冊申請。隨后，洛陽伊川酒廠申請的“杜康”商標獲得了國家商標局的初步核準注冊，接著又在相關部門的協(xié)調組織下，3家酒廠同意共同使用商標。

然而在短暫的和平共存之后，因為歷史原因遺留的商標問題也越發(fā)突顯，3家杜康的商標之爭愈演愈烈，繼而打起了長達二十余年的商標官司，嚴重影響了市場銷售和品牌形象。杜康酒的發(fā)展也因此而跌入歷史低谷，品牌價值被嚴重稀釋。至2007年，由于商標官司的長期內耗，杜康酒在河南省內和全國市場的業(yè)績一落千丈。昔日在鼎盛時期曾達到50億元的杜康商標市值，最終因多年的商標之爭導致一度大幅縮水，最低時僅1億元。

合并重組，改變格局

2009年11月,在各方的推動下，思念食品歷時2年時間，先后收購了汝陽杜康和伊川杜康，并將2家企業(yè)進行重組，洛陽杜康控股應運而生。在合并后，洛陽杜康控股擁有“杜康”商標的使用權，并在統(tǒng)一的企業(yè)形象、品牌形象、產品形象和統(tǒng)一的營銷平臺與生產技術平臺下，實施了杜康品牌的全面復興戰(zhàn)略。

在平穩(wěn)過渡后，洛陽杜康以深厚的酒祖文化為底蘊，打造了中高端核心產品“酒祖杜康”，并通過改善釀酒技藝和產品品質、加大廣告宣傳力度等措施，推動了杜康年銷售收入連續(xù)3年翻兩番，經銷商數量更是從幾百家擴大到3000多家。同時，洛陽杜康還在白酒電子商務、白酒私人酒窖、白酒證券化等領域積極發(fā)展，重振市場對杜康的信心，積極推動杜康實現(xiàn)全面復興。

2011年3月9日，洛陽杜康控股在中國臺灣證券交易所正式以存托憑證形式(TDR)掛牌交易，成為首家登陸中國臺灣資本市場的大陸酒企，也是該交易所成立近50年來第一家酒類掛牌公司。

產品升級，聚焦大單品

杜康自建廠起就一直致力于高度濃香型白酒的產品研發(fā)和品質升級。酒祖杜康窖區(qū)系列，是杜康控股推出了十幾年的系列產品，具體包括酒祖杜康15區(qū)、酒祖杜康12區(qū)、酒祖杜康9區(qū)以及酒祖杜康6區(qū)。其中，酒祖杜康12區(qū)稱得上是當下豫酒陣營中的主力大單品之一，具有黃淮地區(qū)濃香型白酒的典型風格，是我國濃香型白酒兩大流派中黃淮派的標志性產品之一，優(yōu)良的品質和大氣的包裝，獲得了消費者的廣泛好評。

洛陽杜康于2017年又推出了酒祖杜康高端旗艦產品—酒祖杜康小封壇。經過幾年的市場耕耘，小封壇系列目前已成為銷售額過億元的高端大單品，是河南本土品牌唯一站穩(wěn)千元價格帶的高端白酒，并且憑借品牌霸屏、銷售模式變革等營銷措施，開始逐步走出河南，面向全國市場布局。

2022年5月，洛陽杜康推出戰(zhàn)略新品“杜康造酒”，聚焦300—500元的次高端核心價位段，并且定位非常明確—成為次高端領域的新王者。精準鎖定市場主流消費價格帶，是杜康走向省外的關鍵一步。

豫酒振興，杜康先行

近期，河南省政府辦公廳印發(fā)了《河南省酒業(yè)振興發(fā)展行動方案（2022—2025年）》（以下簡稱《方案》）。在《方案》中，豫酒未來3年的振興藍圖清晰可見：豫酒品質大幅提升、產品結構持續(xù)優(yōu)化、品牌影響顯著擴大、產業(yè)規(guī)模不斷壯大。為保證豫酒振興3年目標的實現(xiàn)，《方案》要求重點酒企對標行業(yè)龍頭企業(yè)，實現(xiàn)銷售收入大幅提升，并將目標分解到各個企業(yè)。其中，到2025年，洛陽杜康控股有限公司力爭實現(xiàn)40億元。

近年來，杜康實施打造品牌、以質取勝、文化營銷這三大戰(zhàn)略，圍繞立足河南、面向全國的市場戰(zhàn)略，加大新產品研發(fā)和市場投入力度，在品牌運作方面，圍繞杜康個性特征，對品牌內涵進行全方位提升，通過不懈努力，杜康已成為“中國十大文化名酒”“河南省接待用酒”。

縱觀杜康，近年來雖然發(fā)展穩(wěn)健，品牌聲量持續(xù)放大，市場占有率穩(wěn)步提升，但因早期的商標之爭、品質提升相對滯后、市場渠道建設速度跟不上招商速度等因素，目前距離“復興杜康”仍有較大差距。在豫酒振興的大形勢下，杜康要想實現(xiàn)業(yè)績上的突破，還需在以下幾個方面著手。

強化品牌塑造。加大廣告?zhèn)鞑ザ群透采w面，持續(xù)加大傳統(tǒng)媒體的宣傳力度，同時緊跟趨勢，加強新媒體矩陣的投放和布局。通過深入挖掘杜康文化，傳承釀酒歷史，講好杜康故事。

產品結構向上升級。中低端產品萎縮已經是不可逆轉的趨勢，發(fā)力次高端以及在高端上布局，是未來經營戰(zhàn)略的重點。

創(chuàng)新營銷模式。緊跟營銷趨勢，并配備專業(yè)團隊，積極拓展營銷新渠道，深入開展杜康文化行活動。

豫酒不缺文化承載力，也不缺豐富的歷史底蘊，更不缺品質的根基，但如何才能真正經得起市場的檢驗，掌控市場的話語權？如何讓老品牌輕松上陣，進入白酒行業(yè)的第一梯隊，乃至進入國家隊行列？這些仍然是豫酒品牌們需要正視和思考的問題。