沖刺百億！仰韶做對了什么

文/ 本刊記者 張東輝 彭春雨

隨著消費升級和白酒行業的變革，曾被譽為豫酒“六朵金花”的仰韶、杜康、宋河、張弓、寶豐、賒店老酒在白酒行業的知名度和市場份額都有所下降，有些品牌甚至已經掉出“金花”行列。

但自2017年豫酒振興提出以來，仰韶在面對復雜且激烈的市場競爭中，連續多年實現高速增長，并成為第一個年銷售額突破30億元的豫酒企業。

在豫酒日漸式微的當下，我們或許可以通過了解、學習仰韶“二次崛起”的成功經驗，深入探究仰韶這些年究竟做對了什么。

品類創新：開創陶香型白酒

20世紀90年代，仰韶曾迎來風光時刻，年度產量一度位居全國第二。但后來隨著市場的變化，仰韶因缺少自身的風格和品類等因素一度陷入發展困境。

基于此，仰韶提出“科技興企，質量生存”的企業發展宗旨，將釀造工藝創新、香型創新和品質升級作為企業全新的發展戰略，在企業內部正式拉開工藝改革的序幕。

2004年，仰韶專門召開了關于“新香型風格白酒”的研討會，邀請國內的知名白酒專家幫助其完成陶香型白酒技術的攻關。

2008年，仰韶在陶香型白酒技術研發上取得了成功，通過將河南地域優勢、產量優勢和文化優勢相結合，把釀酒原料由單糧增加為九糧，確立了“九糧四陶、多香融合”的陶融型釀酒工藝，并推出了以仰韶彩陶坊為代表的“多香融合”新品類，形成仰韶彩陶坊“天時、地利、人和”系列產品矩陣。為了弘揚仰韶文化、仰韶酒文化，仰韶將其定名為陶香型。

2020年4月1日，中國酒業協會正式頒布的《仰韶陶融型白酒》團體標準開始正式實施，標志著中國白酒“十三香”正式確立。

歷經16年的努力，仰韶陶香型白酒終于獲得了官方的正式認證。這不僅讓中國白酒行業的香型實現了新突破，還讓河南徹底結束了無香型的歷史局面，讓河南擁有了屬于自己的白酒風味香型。

得益于品類的創新，仰韶推出的彩陶坊陶香型系列白酒一經上市就獲得了巨大成功，成為豫酒品牌中的實力大單品。此外，2021年，仰韶酒業還被評選為豫酒“五朵金花”之一，再一次印證了仰韶是豫酒振興的重要力量。

產品升級：拓寬產品線矩陣

得益于品類的創新，仰韶開始加快產品的全面升級之路。

2008年，仰韶全新推出以“天時、地利、人和”為品牌主題的彩陶坊系列，憑借優美的瓶型設計、卓越的產品品質、獨特的香型味蕾、完善的價格帶，一經上市獲得多方肯定，短短幾年時間快速成為銷售額超10億元的大單品，深刻地影響著河南白酒市場的競爭格局。

其中值得一提的是，仰韶彩陶坊系列的外觀設計靈感源于7000年前仰韶文化中魚紋葫蘆瓶的外形，并采用仰韶文化中的制陶工藝精心燒制而成，同時又將仰韶文化氣息的彩繪圖案與現代烤金工藝相結合，充分詮釋了仰韶文化的魅力。此外，仰韶彩陶坊系列還采用了由1兩70度的酒頭和9兩45度的柔和仰韶窖藏組成的獨特包裝方式，讓消費者可以根據自己的喜好將酒調兌成不同的度數。

為了進一步布局高端市場，仰韶于2018年以經典彩陶“小口尖底瓶”為模型，在彩陶坊天時的基礎上細化出了“彩陶坊天時日月星”，其小口、尖底辨識度極高的奇特器形在市場上獲得了良好的反響。

2019年，仰韶的產品戰略再次升級，推出了次高端市場上的另一大單品彩陶坊地利洞藏D6、D9。憑借經典的葫蘆造型、洞藏的差異化賣點，彩陶坊地利洞藏系列成為仰韶擴大次高端市場的又一把利器。

在品類創新的基礎上，仰韶依托文化賦能不斷提升產品的市場競爭力。從產品設計到視覺符號，仰韶充分發揮彩陶文化的特色優勢，不斷拓寬產品線矩陣，牢牢占據500—1200元次高端/高端價位段。

在品類創新的基礎上，仰韶依托文化賦能不斷提升產品的市場競爭力。

營銷創新：打造市場利器

仰韶之所以取得快速發展，除了品類創新、產品升級，還離不開其在品牌營銷方面的持續創新。

以體驗營銷為切入點。除了邀請核心客戶、消費者到酒廠參觀品鑒，仰韶還在積極嘗試創新場景體驗營銷：通過在仰韶仙門山上打造沉浸式陶香美酒體驗場景，增強消費者對品牌的好感；借助夜市場景，以情感體驗的方式進行更加接地氣的營銷推廣；舉辦“對話河南”等活動，拉近品牌與消費者的距離……

以數字化為鏈接點。在原有掃碼領紅包、掃碼代駕等基礎上，仰韶正在加速實現“消費、渠道、管理以及智能釀造”等數字化運營，加強各個環節之間的聯系，為其實現新一輪的跨越式發展夯實基礎。

以IP營銷為破局點。近年來，仰韶在IP營銷方面動作頻頻。2019年，仰韶舉辦了“天時盛宴”酒文化活動，逐步將天時系列產品深入人心；2020年，仰韶與大商深度合作，開展“彩陶坊天時·名家講壇”，以文化學者之口闡明仰韶與中國酒的歷史淵源；2021年，仰韶攜手河南衛視，推出“中國節日奇妙游”系列節目，將彩陶坊產品符號巧妙植入劇情。

在這一系列營銷創新動作的背后，其實是仰韶嘗試創新轉型發展，以特色化、差異化的發展路線來實現新的市場突破。

百億在望，續寫“仰韶速度”

1998年突破10億元，2019年突破20億元，2021年突破30億元……作為豫酒知名企業，仰韶的發展歷歷在目。

今年5月，河南省政府辦公廳印發的《河南省酒業振興發展行動方案（2022—2025年）》明確指出將在2025年推動豫酒實現260億元營收。其中，仰韶需要在2022年營收突破50億元，2025年突破100億元。

豫酒振興大勢之下，被評選為豫酒“五朵金花”之一的仰韶，為了確保業績目標順利達成，正在加快轉型升級。在品牌方面，仰韶今年將品牌訴求由“到河南，喝陶香”升級為“愛河南，喝陶香”，助推品牌升級。在產能方面，仰韶正在加速提高原酒產能，為實現“年銷百億目標”打下堅實基礎。

“當好豫酒的排頭兵！”仰韶的異軍突起，為豫酒振興提供了借鑒樣本，未來將會帶動更多的豫酒企業走出河南，面向全國。