超級(jí)頭部的衰落和品牌自播的未來

文/屈紅林

超級(jí)頭部為什么會(huì)突然誕生，然后集體衰落？品牌自播是否會(huì)成為趨勢(shì)，又將走向何方？

這里重點(diǎn)回答關(guān)于直播在營(yíng)銷中地位的五個(gè)基本問題。

超級(jí)頭部為什么會(huì)意外誕生

直播領(lǐng)域的超級(jí)頭部有自身的價(jià)值創(chuàng)造基礎(chǔ)，直播在本質(zhì)上提升了門店導(dǎo)購(gòu)的效率，尤其是讓那些有才華的導(dǎo)購(gòu)有可能通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)更多的人。

李佳琦、薇婭、駱王宇就是這樣的典型，李佳琦和駱王宇都受過跨國(guó)公司BA（美容導(dǎo)購(gòu)）的訓(xùn)練，他們?cè)跊]有直播的時(shí)代本來就是頭部BA，薇婭也有經(jīng)營(yíng)門店的導(dǎo)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。

在過去，這些有才華的導(dǎo)購(gòu)受限于物理時(shí)空，只能服務(wù)一小部分人，而互聯(lián)網(wǎng)極大地放大了他們可以觸達(dá)的人群范圍，這是超級(jí)頭部崛起的價(jià)值邏輯。

另外，超級(jí)頭部的崛起也符合蠻荒早期的特點(diǎn)，平臺(tái)需要案例、品牌需要奇跡、消費(fèi)者需要少數(shù)好記住的紅人渠道。

超級(jí)頭部為什么必然衰落

超級(jí)頭部衰落的原因有很多，最關(guān)鍵的是形成了“一鯨起萬物衰”的一贏多輸格局。

首先，超級(jí)頭部帶來的虹吸效應(yīng)，打亂了“千人千面”這類商業(yè)計(jì)劃，最終甚至傷害了平臺(tái)的電商內(nèi)容生態(tài)。

其次，品牌企業(yè)并不希望看到超級(jí)頭部占據(jù)如此高的銷售比例，因?yàn)檫@會(huì)讓品牌逐漸失去對(duì)消費(fèi)者的影響力。企業(yè)不知道是品牌在發(fā)揮作用還是李佳琦和薇婭的粉絲在追隨他們的教主，即便那些受惠于超級(jí)頭部的品牌，也無一例外地都在設(shè)法增加品牌自播的比例。

最后，代表公眾利益的監(jiān)管機(jī)構(gòu)不希望看到超級(jí)頭部的持續(xù)，因?yàn)榻^對(duì)壟斷的渠道和一贏多輸?shù)母窬植皇潜O(jiān)管所希望促成的方向。

可以說，除了超級(jí)頭部自己，很少有重大力量希望超級(jí)頭部現(xiàn)象持續(xù)，這意味著超級(jí)頭部不能出現(xiàn)任何風(fēng)險(xiǎn)，一旦遇到或者被爆出點(diǎn)問題，就很難會(huì)有其他力量或理由幫他們渡過難關(guān)。

超級(jí)頭部之后最有可能呈現(xiàn)出什么格局

超級(jí)頭部之后最健康的生態(tài)，是進(jìn)入垂直細(xì)分的頭部時(shí)代，這也是內(nèi)容和興趣社群紅利轉(zhuǎn)移后正在發(fā)生的變化，我們看到理工科背景的女性會(huì)關(guān)注科學(xué)成分護(hù)膚博主、潮流運(yùn)動(dòng)愛好者會(huì)關(guān)注滑雪和陸沖教練、腕表和紅酒愛好者也有自己的意見領(lǐng)袖……超級(jí)頭部從賣服裝、護(hù)膚品到賣火箭只是暫時(shí)的現(xiàn)象，基于專業(yè)和內(nèi)容細(xì)分的時(shí)代正在到來。

哪些因素會(huì)影響未來自播的發(fā)展

首先是其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)對(duì)自播的影響。自播雖然能起到在手機(jī)里逛街購(gòu)物的效果，但流量影響力還遠(yuǎn)不如熱播的影視綜藝，現(xiàn)在已經(jīng)有影視明星把自播場(chǎng)景與娛樂場(chǎng)景結(jié)合，還有的影視明星直接去汽車流水線上砸車自播，這些娛樂元素的引入很可能會(huì)改變目前直播形式單一、平均在線時(shí)間短等問題。

另外，技術(shù)也會(huì)讓直播的場(chǎng)景和搜索變得更有趣、更具互動(dòng)性和效率。比如現(xiàn)在的自播平均在線時(shí)間短的問題，本質(zhì)上是消費(fèi)者不知道最有用的內(nèi)容何時(shí)出現(xiàn)，什么樣的產(chǎn)品和內(nèi)容對(duì)自己最有用。最終，這些問題都可能通過技術(shù)工具得以解決。

企業(yè)應(yīng)該抓住直播發(fā)展的哪些趨勢(shì)

是自播嗎？

自播未來會(huì)是很多企業(yè)的標(biāo)配，就像市場(chǎng)部過去是標(biāo)配，現(xiàn)在很多企業(yè)把市場(chǎng)部改成內(nèi)置的內(nèi)容發(fā)展部門或MCN部門，但自播本身并不能代表營(yíng)銷水平的差異。

代表水平差異的首先還是內(nèi)容，之前我們提到基于專業(yè)和內(nèi)容細(xì)分的時(shí)代正在到來，這也是很多產(chǎn)業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兙邆淠承╊I(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，如果這些領(lǐng)域還沒出現(xiàn)頭部專業(yè)紅人，那就是歷史留出的機(jī)會(huì)。

另外，文娛內(nèi)容對(duì)自播的滲透和升級(jí)將會(huì)有利于那些兼具產(chǎn)業(yè)基因和內(nèi)容基因的企業(yè)，因?yàn)樗麄兛梢园阎辈プ龅酶猛妫@得成本更低的流量。未來的品牌公司都會(huì)具備傳媒企業(yè)的屬性。