抖音遭遇內容危機

文/陳禹安

抖音正在發生一個重大變化，從長期來看，這個變化甚至有可能影響整個平臺的生態，甚至是生命周期！這就是已經初露端倪的內容危機。具體地說，就是抖音當下的電商力大增，種草力卻有下降的跡象。

我們可以從抖音近期的幾個大動作來一窺究竟。

取消新視頻基礎播放量扶持

抖音取消了對于新發短視頻的500播放量扶持。

這看似是小動作，其實影響非常重大。

以前，每條視頻發出后，抖音都會給予一個基礎播放量，讓所有的短視頻都有機會參與到平臺算法的賽馬機制中。如果短視頻的第一批受眾反饋良好，平臺就會繼續向更大的流量池推薦。這一初始推薦最初是面向陌生游客、新賬號的。

后來，抖音推出鐵粉系統，這500播放量就轉為先面向關注賬號的粉絲推薦。這個調整，本質上是為了提醒已經有一定粉絲積累的賬號不要“倚老賣老”，坐吃山空，而是需要去創作更多的優質內容，增強粉絲的黏性，從而為商業化帶來的沖擊構建更加厚實的內容防火墻。

現在，抖音直接取消了基礎播放量扶持，就更加大了新視頻成為爆款的難度。抖音為什么要這么做？

這背后的原因就是抖音的流量見頂。

抖音日活躍用戶在超過6億之后，已經基本停止增長。如果繼續給予每條新發的視頻流量扶持，流量就不夠用了。而且，在抖音開始商業化之后，頭部KOL（關鍵意見領袖）賬號在嘗到巨大的紅利甜頭后，為了盡可能放大收益，也在瘋狂購買流量，期望用杠桿效應撬動更高的ROI（投資回報率）。

顯然，抖音的流量已經供不應求。而且，那些本來通過優質內容為平臺生產流量的KOL賬號，在向變現傾斜后，內容質量往往明顯下降，長此以往，平臺的流量之河就會日漸干涸。

為了維護平臺的總體利益和長期利益，抖音只能放棄普惠制的流量扶持，將流量集中到那些優質內容上，從而也打破了那些只靠發布數量薅平臺流量羊毛的低質量賬號的生存空間。

推出獨立種草APP

7月8日，抖音悄然推出模仿小紅書的一款種草APP—可頌。

這是一款獨立的APP，但卻支持抖音賬號的一鍵登錄，內容、粉絲、數據均能互通，相當于和抖音完全打通。可頌的風格明顯照搬了小紅書的諸多特性。比如，可頌的導航欄分別為“首頁”“搜索”“創作”“消息”“我”，定位圖文內容社區，雙列瀑布流展示，用戶能在首頁看到平臺推薦內容。如果不留意，還以為是打開了小紅書。

抖音為什么要模仿小紅書？

最根本的原因就是種草相當于優質內容和商品營銷的有機結合，是電商繞不過去的一個環節。種草追求潛移默化、潤物細無聲，畢竟赤裸裸地直接叫賣，對于久經電商教育的消費者來說，已經很難起作用了。

事實上，可頌已經是抖音在種草賽道的第二次嘗試了。早在2018年，抖音就曾上線種草APP—新草，結果以失敗告終。

抖音之所以要持續強化種草賽道，就是為了應對已經到來的內容危機。如果缺乏一個像小紅書一樣的內容導流平臺，不僅無法保證自身優質內容的供給，還有可能被小紅書吸走平臺的大量流量。

目前，小紅書月活躍用戶已接近3億，而且增速高達50%以上，用戶黏性明顯增強。據商業科技媒體虎嗅報道，抖音7天短期的ROI不錯，而小紅書的30天長效ROI比其他幾家都高，千人展示成本（CPM）的性價比也很高。這些數據表明，小紅書已經成為抖音不可小覷的對手。

對商業化兇猛的抖音來說，不可能坐視小紅書成為臥榻之側的威脅。更關鍵的是，如果抖音不能牢牢抓住種草這一電商必經入口，很有可能因為電商的過度開發而對整個平臺的流量生態造成嚴重損害。

抖音開始構建自有物流

2022年年初，抖音曾推出快遞服務“音尊達”，以解決快遞派送不電聯、不上門、服務態度差等問題，降低因物流導致的高退貨率，后來因效果不佳而取消。

如今，抖音又推出快遞服務“極速達”。極速達的側重點有兩個：一是時效，要快；二是穩定，承諾必達。目前，極速達已與順豐、京東、通達兔等主流快遞企業完成對接，可實現商品同城當日達、周邊城市次日達。極速達的服務還涵蓋生鮮蔬菜的同城配送，這屬于即時配送領域。如果后期開放更多商品類目的話，抖音還能開展社區團購等業務。

曾經聲稱不會涉足物流業務的抖音為什么要這么做？

很顯然，抖音在電商的路上高歌猛進，一定會繼續做大做強，絕不會停止步伐。

通過以上三個事件，我們可以從內在邏輯上理解抖音的發展戰略，并在此基礎上對KOE（關鍵意見員工）的發展方向做出初步的判斷。

在數量與營收上，品牌自播賬號的量級還存在巨大的空間。

KOE迎來最好的機會和空間

抖音必然會持續發力電商，而這對于靠內容起家的平臺生態是有損傷的。如果用戶一打開抖音，看到的全是帶貨視頻和帶貨直播，心生反感從而轉投其他平臺的可能性就會增大。而抖音上已經取得先發優勢的KOL，其變現方式也越來越依賴直播帶貨。這就使得依靠內容起家的KOL在內容上逐漸喪失動力和創造力。這種例子非常多，在巨額收益面前，很少有KOL能夠抵制誘惑，繼續精心生產高質量內容。如果這種態勢過甚，就會造成竭澤而漁的局面。顯然，這是抖音不愿意看到的。

這就給KOE提供了最好的機會和空間。

根據《淘寶直播2021年度報告》，淘寶在2020年誕生了近1000個銷售額過億元的直播間，其中商家直播間數量占比超過55%，略高于達人直播間。可見，無論是在數量上還是在營收上，抖音品牌自播賬號的量級都還存在巨大的空間。

抖音上的一些頭部帶貨賬號，往往在紅火一陣后歸于沉寂，很大的一個因素是因為供應鏈不給力。

比如，“美少女嗨購go”首創“蹦迪直播”，憑借這一帶貨新玩法，成為2021年最火的直播間，但在今年4月初，“美少女嗨購go”宣布正式解散。在“美少女嗨購go”評論區，不少網友表達了對其選品的“不滿”。其中有人寫道：“我感覺是貨的原因，太單一了，老羅的直播間主播不優秀，但是他們的貨總有適合我的。”老羅是指羅永浩，老羅的直播講解其實遠不如他在錘子手機發布會上的演講精彩，也不如其他熱門主播（比如彩虹夫婦、大狼狗夫婦、董先生等）極力渲染的直播間熱鬧，可他的選品供應鏈正在完善。而新近大火的東方甄選，如果在供應鏈建設方面不能跟上，可能會極大地拖整個賬號的后腿。

好在品牌自播可以比較徹底地解決上述問題，在選品、售后、價格、定制等方面均有靠譜的保證以及靈活的調整空間。

在此基礎上，品牌自家的KOE就有了大展身手的空間，從而有可能成為拯救抖音平臺內容危機的重要力量。

要做到這一點，KOE必須好好向優秀的KOL學習內容種草能力。我們以美妝品牌Cocochi Cosme為例來加以說明。

Cocochi Cosme的一款新品—涂抹式AG抗糖面膜金罐（簡稱“小金罐”）在抖音迅速成為爆款。帶貨達人KOL“王炸夫妻在日本”的一條種草短視頻《日本女人一滴油的晚餐》，發布后點贊數130多萬，播放量6000多萬次，評論7.1萬條。顯然，這對于一個新品引爆起到了關鍵作用。

這條種草視頻不但爆發力強，持久力也很強。一年后，這條視頻的點贊數達到167萬，播放量接近1億次，評論7.8萬條，轉發數接近10萬次。

應該說，這款產品和這個賬號是相輔相成的。人抬貨效應、貨抬人效應同時出現。“王炸夫妻在日本”的這條種草短視頻引爆之后，其第二天的直播間也被引爆，同時在線人數激增數倍。一年后的今天，這個賬號又漲了200多萬粉絲。

反觀Cocochi Cosme自家的官方藍V賬號，至今粉絲量只有13.5萬，這個也不能算很少，但短視頻的點贊數很多是個位數，截至7月13日，賬號共發布449條視頻，總點贊數只有4萬，點贊最多的一條是67個贊。賬號直播時同時在線人數只有10多人。

差距何在？原因何在？一個爆品火了一年多，市場需求量很大，消費者體驗很好，為什么沒法帶動藍V賬號的數據和影響力？

如果你認真看一下《日本女人一滴油的晚餐》這條短視頻，就會知道關鍵就在于種草能力。種草能力本質上就是講故事的能力，追求將日常生活和產品營銷合二為一的境界。

從品牌自播的整體狀況來看，種草能力普遍稀缺，成功案例尚不夠多，像東方甄選的董宇輝那樣的KOE主播可遇而不可求。

但這并不是說，KOE中缺乏董宇輝那樣知識儲備豐厚的人才，而是因為直播發展為時不長，大家都在摸索前進，曾經的秀場模式成了最初的范式后，大部分人仍沒有跳出這一窠臼。現在，東方甄選開了一個新頭，KOE們得以看見新范式的可能性，在不遠的將來，肯定會迎來新范式的爆發。

抖音平臺已經為KOE嘗試新范式提供了廣闊的空間，這將有可能成為拯救抖音內容危機的重要力量。