全媒體時代廣播電視新聞節目傳播力提升途徑探析
——以廣州廣播電視臺為例

○區 蕾

全媒體時代，廣播電視媒體受到新媒體的沖擊，收視率持續下降，受眾流失。如何在新的媒體環境中發揮自身優勢,在激烈的競爭中站穩腳跟，成為廣播電視新聞人共同關注的話題。

一、全媒體時代傳播方式的變化

（一）單向傳播與互動傳播

傳統媒體時代，廣播電視媒體的傳播方式是由媒體直接傳播信息給廣大受眾的，媒體傳播什么，受眾就接受什么。媒體對于受眾收聽收看后的感受缺乏了解，受眾也只有通過電話溝通、問卷調查才能反饋一些信息。而全媒體時代的到來，徹底改變了這種單向傳播的方式，實現了互動傳播。受眾開始有了話語權和選擇權，信息的傳播者與受傳者之間的界限逐漸模糊，受眾可以從平臺接受信息也可以發布信息，還可以與其他人進行交流。

2022 年北京冬奧會期間，俄羅斯自由滑冰選手特魯索娃的大部分花滑視頻都是網友上傳至網絡平臺的，大量網友的轉發，使她一夜之間在中國爆紅，成為最受中國網民歡迎的選手之一，從這一新聞事件來看，受眾的傳播力不可低估。

（二）線性秩序與非線性傳播

線性秩序是基于時間軸的傳播秩序,傳統媒體通過收音機或者電視機等載體播放的內容轉瞬即逝，且無法回放。受眾只能根據規定的時間進行收聽收看。全媒體是以計算機網絡技術為基礎形成的新的傳播平臺，傳播秩序可為非線性傳播，受眾可以擺脫時間的線性秩序，根據自己的時間來安排節目的收看。同時還可以自行下載保存，以方便自己隨時調用。

（三）受眾的模糊性與清晰度

根據英國傳播學家丹尼斯·麥奎爾的理論，全媒體環境下受眾選擇使用新聞媒介的實際情況是多元化的。新聞受眾用戶類型主要劃分為三種，分別是：新媒體型、主流媒體型、雙重媒體型，他們之間也是沒有嚴格界限的。

傳統廣電媒體的受眾畫像是模糊的,傳播者并不知道收聽收看的受眾有多少，是什么年齡段，具體是什么職業群體，也無法從受眾那里得到反饋意見。而全媒體時代,傳播平臺的受眾都是注冊用戶，資料都在數據庫里，身份、愛好、興趣一目了然，還可以運用大數據監測用戶的閱讀習慣，了解他們對節目的喜好程度，使用戶的信息清晰化，這樣就可以為用戶提供個性化的服務，推送他們所需要的新聞與信息。

二、全媒體時代廣播電視新聞節目面臨的挑戰

（一）收視率在逐漸下降

隨著5G時代的來臨，智能手機隨時可以實現高速瀏覽和下載。新媒體所帶來的信息傳播模式更為快捷，內容也更加豐富，特別是短視頻這一傳播形式因其生動形象獲取了大眾的喜愛。廣播電視媒體的受眾已被手機端用戶分流，收視率有所下降是必然的。

從表1可以看出，兩年間，廣州綜合頻道和新聞頻道收視率都是下降的。特別是作為主頻道的綜合頻道收視率今年年初繼續下跌。而電視劇播放量較大的廣東珠江、廣東影視收視率有所回升。

（二）新聞時效性不及新媒體

新聞講究時效性，因此許多電視臺都購買了大量直播設備，想以最快的速度將信息呈現給受眾，但傳播效果還是不盡人意。新媒體無需經過繁雜的制播流程就可將信息傳遞給用戶，在時效性上擁有得天獨厚的優勢。因此，不少受眾逐漸習慣于從手機上接收新聞。

表1：廣州地區各電視頻道收視率排名（數據來源：CSM數據）

2022 年3 月21 日在廣西梧州發生的東航飛行事故，自媒體第一時間發布了客機垂直墜毀、引發山火的視頻，并被網友迅速轉發，后來證明該視頻為事發地居民所拍。

（三）黨的新聞輿論工作面臨新形勢新任務

2016 年2 月19 日，習近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發表重要講話，深刻闡明新聞輿論工作的重要地位和作用，明確提出新聞輿論工作的職責使命，體現了時代發展對黨的新聞輿論工作的新要求。針對黨的新聞輿論工作所面臨的新形勢新任務，新聞輿論工作“國家隊”在開拓創新中贏得新發展；迎接挑戰、擁抱變化，抓住全媒體、數字化發展大潮，全面提升傳播能力現代化水平，在創新發展中唱響主旋律、傳播正能量；聚焦主業、凝聚人心，著力打造精品力作，反映人民心聲，壯大主流思想輿論，唱響禮贊新時代、謳歌中國夢的時代強音。

第47 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020 年12 月，我國網民規模達9.89 億，互聯網普及率達70.4%。全媒體時代，人人都可以隨時隨地制作和發布信息。主流媒體必須充分適應新的媒體格局，從容應對新的挑戰，將互聯網這個最大變量轉化為推動事業發展的最大增量，推動黨的新聞輿論工作蓬勃發展。

三、全媒體時代提升廣播電視新聞節目傳播力的途徑

（一）建立新的媒體聯動機制

聯動機制包括兩個方面的涵義，一是指區域聯動，廣播電視臺要加強與外地媒體的合作聯動，進行新聞生產及傳播的全方位合作，互派記者進行采訪，新聞節目可以交流互播。二是在媒介上聯動，新聞節目除了在傳統的廣播電視端播發以外，還要在新媒體端同步發布。

2020 年初，新冠肺炎疫情暴發，湖北情況最為嚴重，按照中央關于疫情防控“全國一盤棋”的部署要求，廣東自2020年2月10日起，先后派出七批次共581 名醫務人員馳援湖北荊州，共同抗擊新冠肺炎疫情。

為了更好地宣傳廣東醫護人員荊州抗疫的事跡，廣州廣播電視臺召集由頻道管理、編審、編輯記者、新媒體團隊共15人組成的全媒體報道專班，前后方聯動，日夜奮戰，開設《抗疫最前線荊楚戰記》全媒體報道專欄，以短視頻、新聞報道、紀錄片等全媒體表現形式，力求將最權威最真實的報道，傳遞給受眾，將戰勝疫情的信心傳遞給受眾。《荊楚戰記》全媒體報道團隊前方記者組于2月13日進入湖北荊州疫情一線展開拍攝，整整37 個日夜，連續報道廣東醫療隊員在荊州日夜奮戰、與疫情抗爭的事跡。報道組深入荊州市第一人民醫院、荊州市江陵縣醫院、石首市中醫院、松滋市人民醫院等定點收治醫院，記錄了疫情下荊州的真實狀態。記者組跟蹤拍攝了廣東與荊州醫護日夜奮戰在第一線與死神爭奪生命的驚心動魄的場面，在廣東醫療隊和當地醫院組建的重癥救治中心，對搶救新冠患者所作出的共同努力進行細致描述；拍攝了大量荊州普通市民守望相助、與疫情抗爭、同呼吸共命運的感人故事，一個個真實的場景，展示了這場疫情中的人間真情。

為了擴大宣傳效果，紀錄片《荊楚戰記》采用“電視端+新媒體端”播發的方式，2020年6月5 日，在廣州廣播電視臺綜合頻道和新聞頻道上線。同時在“花城+”APP、廣視新聞微信公眾號等新媒體平臺推送，形成“臺網合一”的良好播出效果。該片也在央視新聞、人民日報客戶端等平臺同步推出，取得較大的反響。

（二）對新聞節目進行創新

全媒體時代，新聞工作者不能墨守成規，在采編、制作、傳播手段上都要進行創新。

2021 年6 月24 日，廣州荔灣區芳村片區因疫情封控長達20多天后解封，也是廣州市最后一個解封的片區，廣州廣播電視臺聯合深圳臺、佛山臺，在綜合頻道、新聞頻道、“花城+”APP以及所有新媒體端口，共同推出全媒體大型現場直播節目《終于等到你——廣州最后一個封控小區解封》。一共派出十余路記者，奔赴即將解封的小區、廣州與佛山交界點、廣州到深圳的高速路口、地鐵站點以及廣州市疾控中心、市八院等，進行多窗口的全媒體直播報道。

節目邀請廣州市疾控中心專家作為嘉賓，創新地采用5G、4K、VR，以及動畫、虛擬等視頻播出手段，全景式呈現“廣州5·21疫情阻擊”取得決定性勝利的時刻，向全國人民展示廣州人民打好打贏這場疫情防控硬仗的努力與堅持。

從2020年初新冠肺炎疫情以來，綜合頻道先后開設《眾志成城抗疫最前線》《主播觀察》《廣視快評》等多個專題專欄，以第一視角帶觀眾看“疫情下的廣州”，堅定抗疫信心。

2020 年2 月9 日開設的《眾志成城抗疫最前線》以及《主播觀察》欄目先后獲得廣東省委宣傳部閱評點贊：2020年第30期《廣東新聞閱評》提到“廣州廣播電視臺全媒體特別報道《眾志成城抗疫最前線》派出多路記者直擊返程客流情況以及防疫措施”；2020第32期《廣東新聞閱評》專文刊發《廣州廣播電視臺全新欄目〈主播觀察〉充分展現戰“疫”中的“廣州溫度”》，均對新開設的欄目表示認可。

2020 年新冠肺炎疫情高峰期間，廣州廣播電視臺綜合頻道整體收視表現突出，午間和夜間時段的《眾志成城抗疫最前線》收視環比翻了兩番。《廣視新聞》最高峰值觸達6點以上，其中2月9日達到6.64，創下近四年來最高收視。

（三）注重新聞題材的民生化和貼近性

廣播電視新聞報道不僅要關注“大人物”，也要鏡頭朝下多關注“小人物”，關注百姓生活，講好民生故事，弘揚社會正能量。目前，街頭采訪等能調動觀眾積極性、參與性的手段，已成為廣州廣播電視臺記者采制新聞的常用方式，依托自有的“花城+”APP，微信、微博等新媒體平臺賬號，把街坊報料、拍攝的片段、評論的內容在多屏上展示，做到多屏互動，增強觀眾參與感，提升主題宣傳引導力。

《愛·回家》大型直播節目由廣州廣播電視臺聯合全國十多家電視臺主辦，該節目深受廣州的外地務工人員的歡迎，他們大部分來自湖北、湖南、江西等地，春節期間，有一些務工人員風塵仆仆返回家鄉過年，還有一部分務工人員由于種種原因留在廣州，攝制組一部分成員跟拍返鄉人員，記錄他們回鄉的辛苦與喜悅；另一部分人深入湖北湖南等地鄉村，拍攝留守在廣州的務工人員的親人，讓他們以視頻連線的方式團聚。這檔節目在人民日報客戶端、新華社客戶端、央視新聞移動端、荊州、湖南、柳州等七十多個媒體平臺進行滾動播出，讓在廣州的外來務工者感受到了溫暖。

（四）利用新媒體為廣播電視臺引流

全媒體時代，短視頻數量龐大、內容繁雜、更新快，契合了大眾的碎片化閱讀習慣，也分流了廣播電視媒體的受眾。如何將受眾拉回來，是一個值得廣播電視媒體人深思的問題，筆者認為，可以從以下方面發力：

一是廣播電視媒體也要參與新媒體特別是短視頻的制作，傳統媒體具有技術、人員、設備優勢，完全有能力制作優質的短視頻。包括央視在內眾多的主流媒體也開始入駐抖音、快手、微視等短視頻平臺，發布了大量優質的新聞信息類短視頻，深受粉絲熱捧。部分觀眾還會因為短視頻所推送的片段回到電視機前收看完整的節目。二是廣電主持人在新媒體平臺拍攝視頻或者開通直播。例如央視主持人康輝在網絡平臺播報新聞，并且直播帶貨；朱迅跳舞；撒貝寧唱粵語歌……主持人天生就具備吸粉能力，自帶流量，充分融入新媒體平臺，拉近了其與百姓的距離，會為傳統廣電媒體吸引受眾。三是做好預告。鑒于新媒體用戶數量龐大，傳統廣播電視媒體可以在新媒體平臺上就一些重大題材的新聞節目發布預告，搶占先機，吸引受眾回流。或者直接發出鏈接，方便受眾從短視頻平臺跳轉到完整版電視新聞界面，進而提高電視新聞的傳播率。四是利用好“大屏”優勢、先進技術優勢做好精品生產。例如，自2018年年初開始，廣州廣播電視臺深挖花都區七星小學跳繩隊是如何在教練的帶領下，成為世界冠軍，為國爭光的新聞事件。在2019 年創作了精品公益廣告作品《跳出我天地》，獲全國第三屆社會主義核心價值觀微電影征集展示活動五分鐘優秀作品組一等獎。此作品推出后得到廣泛認可，在廣州市委宣傳部的推動下，廣州廣播電視臺又將這個題材拍成電影作品《點點星光》，獲得第33屆中國電影金雞獎最佳兒童片獎。

全媒體時代，只有在內容和形式上勇于創新，多制作一些貼近實際、貼近生活、貼近群眾的優質節目，同時利用新媒體的流量為廣播電視進行引流，提高節目收視率，廣播電視新聞節目才能獲得更多生機與活力。

[1] 趙媛.全媒體時代電視新聞節目的傳播模式研究——以鳳凰衛視《全媒體全時空》為例[D].西北大學，2015.

[2] 葛麗莎.全媒體環境下受眾新聞信息行為研究[M].上海:上海交通大學出版社，2016.

[3] 齊文星，王梓.融媒體時代再造電視臺新聞生產方式：以央視財經論壇為例[J].中國廣播電視學刊，2020（08）.

[4] 持續增強主流媒體的傳播力引導力影響力公信力[EB/OL].https://m.gmw.cn/baijia/2021-02/19/3462 4680.html.