新媒體平臺下以帶貨主播為代表的意見領袖 營銷特征及展望

房琳 周琴(通訊作者)

(江蘇師范大學科文學院 江蘇徐州 221116)

新冠疫情的持續，使得消費者注意力和時間更多地向線上轉移，這一情況促使企業營銷方式的加速轉變，而大數據、物聯網、人工智能等前沿技術的發展，為營銷方式的變革提供了技術支撐，形成了“新媒體聚攏流量，打通與用戶連接”的現狀。新媒體平臺其實就是新的媒體渠道，在移動互聯網時代，用戶在哪里，哪里就是新的媒體渠道，任何人都可以在這個渠道進行信息的交流甚至是物質產品的流通。因此，微博、小紅書、微信、抖音、快手等都是新媒體渠道，而基于抖音、快手、小紅書等新媒體渠道的崛起，大量意見領袖迅速涌現，作為媒介信息的中間人和過濾者，憑借自身特性獲取大批消費者的關注和信任，成為品牌發展的重要途徑。但是，對于這種依附各種新媒體平臺發展起來的營銷模式有何特點、在這一模式下迅速涌現的以帶貨主播為代表的意見領袖有何特征，以及其發展如何有待研究總結。

1 新媒體平臺下帶貨意見領袖概念及特點

1.1 帶貨意見領袖概念界定

“意見領袖”(Key Opinion Leader，KOL)的界定最早出現在《人民的選擇》一書中，Lazarsfeld等人將其定義為能夠影響他人態度和行為的少數人。隨著互聯網經濟的發展，抖音、快手、小紅書等直播平臺的崛起，大量以帶貨

主播為代表的意見領袖迅速躥紅，他們憑借其強大的傳播能力成為品牌發展的重要途徑。但是，在新媒體時代背景下，對于以帶貨主播為代表的意見領袖，其概念學術界尚未有統一界定。從演進發展來看，直播帶貨的意見領袖已然成為主流營銷方式，根據這一群體表現的特征，本文認為以帶貨主播為代表的意見領袖有兩大核心要點：(1)新媒體平臺。即以帶貨主播為代表的意見領袖發展起來的平臺空間，包括社交平臺、內容平臺、短視頻平臺、直播平臺等。(2)受眾互動。以帶貨主播為代表的意見領袖需要超高的消費引導能力，不僅需要平臺的支撐，還需要受眾的支持，形成眼球效應。因此，本文認為，可將以帶貨主播為代表的意見領袖界定為依靠新媒體平臺利用直播或短視頻等形式進行營銷帶貨，具有超強消費引導能力的一類群體。

1.2 新媒體平臺下帶貨意見領袖特點

與傳統網頁圖文購物相比，以帶貨主播為代表的意見領袖利用各大新媒體平臺進行產品導購，以更加直觀、貼合消費者需求的方式對產品進行展示，極大地提高了消費者的購物體驗感。新媒體時代下，這一意見領袖也展現了與傳統營銷的不同特點：(1)互動性多。相比傳統圖文的營銷方式而言，新媒體背景下以帶貨主播為代表的意見領袖依靠新媒體平臺與消費者的互動交流更加便利，順應了消費者日益加快的生活節奏，滿足了消費者對產品快速直觀了解的需求。(2)專業性強。高強度的實時互動使得信息不對稱問題得到改善，而這種實時互動要求帶貨主播擁有出色的專業技能，對帶貨產品和相關產品有清晰的了解。(3)活躍度高。“流量為王”法則迫使以帶貨主播為代表的意見領袖要高頻率地在各類平臺上發布信息，活躍度意愿和行為明顯處于高位。

2 新媒體平臺下以帶貨主播為代表的意見領袖營銷特征及問題分析

隨著“互聯網”營銷的不斷發展，新媒體平臺通過商業規范和營銷玩法的不斷擴充，推動了整個產業行業的發展，而新媒體平臺的發展又使得“流量”概念進一步普及，“流量為王”法則深入人心。這種營銷方式的出現，適應了疫情常態化的發展，拉動國內需求，能夠更好地滿足人民日益豐富的產品與服務需求。就目前來看，新媒體平臺下以帶貨主播為代表的意見領袖營銷具有以下發展特征。

2.1 帶貨場內信息兩級傳播明顯，虛假信息嚴重

當下，利用新媒體平臺帶來流量，聚攏用戶已成為品牌營銷推廣的主流方式，成功的企業致力于消費者主動并樂于接受企業的信息傳播，要達到這一目標就需要借助意見領袖的推廣。實際上，直播帶貨信息傳遞正是按照拉扎斯菲爾德提出的兩級傳播模式進行的，即“媒介一意見領袖”“意見領袖—受眾”，具體如圖1所示。意見領袖作為信息傳播的過濾者和把關人，受眾的信息都是經過意見領袖過濾后才能影響受眾。因而，信息在傳播過程中受人際關系的影響比傳統的大眾媒介更加顯著。在這一過程中，熟悉網絡傳播規律的以帶貨主播為代表的意見領袖為了自身利益，采用情感宣傳手段多于事實情況陳述，往往導致產品虛假宣傳，貨不對版情況時有發生。據2022年3月2日發布的《直播帶貨消費維權輿情分析報告(2021)》可以看到，直播帶貨中引發消費者維權情況的主要是虛假宣傳、產品質量和價格誤導，這三大問題分別占消費維權輿情總量的三成多，也就是說超九成的直播帶貨問題都是由這三大問題所致。

圖1 信息兩級傳播模式

2.2 帶貨場內鯰魚效應明顯激活行業迅猛發展，行業亂象嚴重

隨著網絡進入門檻的不斷降低，以手機為媒介依靠各類新媒體平臺的注冊用戶呈直線上升趨勢，這也造成了流量的激烈競爭。艾瑞網調研數據顯示，目前我國全職從事自媒體的人數已達到近400萬，而副業和兼職人數超600萬，形成龐大的自媒體行業。自媒體行業的發展使得不少企業和個人依靠這一營銷方式實現成功，這也刺激更多的企業和個人活躍起來，投入市場中積極參與競爭，從而激活了整個市場行業的發展。但在這一過程中，與行業的野蠻式發展伴生的是各種行業亂象越來越多。一方面，消費者維權更加困難，與傳統電商平臺購物相比，直播營銷中的具體責任人更難確定，直播營銷中涉及的新媒體平臺更加多樣，有自營直播間、短視頻購物及平臺小黃車購物等。因此，當消費者遇到商品問題時，責任認定不清，往往會出現平臺、廠商、意見領袖相互推諉責任的情況，消費維權難以得到保障。另一方面，天價“坑位費”以及抽成等不斷壓榨企業利潤，但產品售賣價格卻越壓越低，企業為了生存不斷降低研發費用、產品質量把關等相關成本，這一情況很顯然不符合商業邏輯，無法長遠發展，也使得整個直播帶貨行業發展進入惡性循環。

2.3 帶貨場內馬太效應明顯，主播兩極分化、質量良莠不齊

隨著個人化媒體的簡單化和低成本化，形成了人人都有麥克風的局面，在這種情形下，以帶貨主播為代表的意見領袖就有了龐大的人員基數。然而，根據抖音平臺統計，截止到2021年底，超千萬粉絲的主播賬號才近200個，這說明以帶貨主播為代表的意見領袖雖然人員基數大，但真正具有超高流量的意見領袖并不多，這也導致直播營銷帶貨的意見領袖強者愈強、弱者愈弱的現象。而且直播帶貨行業對意見領袖并沒有準入門檻和從業標準，這就不可避免地導致以帶貨主播為代表的意見領袖職業技能和職業素養參差不齊。一方面，以帶貨主播為代表的意見領袖專業技能參差不齊，未經專業培訓的意見領袖，往往采用低級夸張的語言和行為吸引消費者注意用以提高商品銷量，有的甚至過分夸大產品性能，使用虛假宣傳的手段引導消費者沖動消費。另一方面，低流量的意見領袖為了獲取更多流量，不少主播都進行產品低價引流，甚至愿意自費補貼產品差價，這種現象導致了產品或品牌的惡性競價，很容易導致劣幣驅逐良幣的局面。

3 新媒體平臺下以帶貨主播為代表的意見領袖營銷展望

新媒體平臺下直播帶貨的營銷模式有利有弊，理性認識直播帶貨這一營銷模式，有利于促進直播營銷和以帶貨主播為代表的意見領袖的長遠發展。

3.1 政府健全相關法律法規 加強市場監管

隨著新媒體平臺賦能加上新冠疫情常態化催生，直播帶貨營銷迅速崛起，大量主播涌入帶貨市場，直播帶貨行業市場魚龍混雜，虛假宣傳、數據造假等亂象頻繁出現。政府部門要立法先行，明確相關法律法規，加強網絡監管，堅定網絡不是法外之地，嚴厲打擊借助網絡的違法違規行為。一方面，對直播網絡營銷活動進行具體規范，發布相關管理辦法，如2021年4月試行的《網絡直播營銷管理辦法》，以明確的文件規定直播營銷平臺、直播間運營者和直播營銷人員的相關法律法規。另一方面，有法可依、有法必依，相關法律法規的頒布可在一定程度上落實相關經濟主體的行為規范，但在極大利益面前，還是會有部分經濟體不惜鋌而走險，因此，要強調法律法規的具體落地，嚴懲網絡違法行為，推動直播帶貨行為進入法治軌道。

3.2 行業部門健全完善直播帶貨行業市場規范

直播帶貨營銷模式的興起，帶動了整個行業的爆發式發展，但是要保證行業的健康長遠發展，除了需要政府部門的嚴格監察管理外，還需要行業部門的自律承諾和自我管理。首先，相關行業部門要出臺相關主播職業技能標準和職業守則，出臺職業技能標準的目的是明確以帶貨主播為代表的意見領袖職業技能理論知識和職業素養，明確相關權責義務，完善以帶貨主播為代表的意見領袖的評估制度，對于帶貨營銷主播要“嚴控質量”，有利于意見領袖在直播營銷中堅守職業底線。其次，行業部門制定相應職業培訓，對從事帶貨的意見領袖進行專門的職業素質和技能培訓，有利于提高直播帶貨從業人員的職業素質和技能。最后，新媒體平臺應完善運營規則，堅持高標準、高要求的平臺治理辦法，加強網絡監管，對各類違規違法內容和行為進行“機器+人工”雙重審查和監管，對違規違章行為輕則降權、重則重置或封號。

3.3 企業需要理性對待新媒體平臺下以帶貨主播為代表的意見領袖

新媒體平臺直播帶貨是營銷渠道的創新，而以帶貨主播為代表的意見領袖是這一營銷模式下的一種具體呈現形式。這一群體的出現，打開了企業和消費者需求溝通的便捷通道，使得企業品牌營銷推廣更加貼合消費者，提高了消費者的購物體驗感、便利性、娛樂性等。但是，意見領袖都深諳互聯網信息傳播規律，為了獲得更多流量和粉絲，比起“客觀理性陳述”往往更愿意使用“情感訴訟”來引導受眾關注，這一行為導致信息傳播的碎片化、低質化，都會導致與意見領袖掛鉤的品牌形象受損。因此，企業在進行網絡營銷時，要認識到雖然高流量的帶貨意見領袖可以短時間內快速提高產品銷量，提高品牌知名度，但在選擇帶貨主播上還要全面衡量意見領袖的職業素養和職業技能，謹防由于意見領袖的語言或行為偏差導致品牌形象受損。另外，要明確直播帶貨并非企業營銷標配，更不應被“奉若神明”，企業進行直播帶貨的意見領袖選取應綜合考慮品牌目標、消費者需求和其他品牌營銷活動。

3.4 以帶貨主播為代表的意見領袖需要扎實自身能力自足長遠發展

直播帶貨營銷隨著發展不斷升級，相關機制也在不斷健全完善，該行業的長遠發展需要主播不斷自我完善，才能適應日新月異的直播電商行業。對于以帶貨主播為代表的意見領袖，最基本的要求就是對相關法律法規的學習和職業標準的掌握。此外，自身業務能力的提高對職業的長遠發展也必不可少。對于專業的以帶貨主播為代表的意見領袖來說，需要具備的職業技能范圍頗廣，包括垂直掌握該行業的相關信息，熟悉行業領域；選品控品方面，不僅需要掌握產品的基本信息，還要熟悉產品生產流通全過程的相關信息；營銷互動方面，需要掌握專業的營銷話術，還要有自身獨特的營銷互動技巧。綜上所述，以帶貨主播為代表的意見領袖要想提高自身能力，就要在對標行業規范標準的基礎上，把控好產品質量關，以用戶為中心，重視消費者體驗，更好地適應市場發展變化。