省級媒體新聞客戶端波特五力分析及發(fā)展策略研究

于新紅

（山東教育電視臺，山東 濟南 250013）

省級媒體新聞客戶端背靠本土媒體集團，在生產(chǎn)傳播地方性新聞資訊、服務(wù)地方黨政、引導地方性輿情等方面發(fā)揮著不可或缺的作用，在內(nèi)容生產(chǎn)、運營模式、用戶互動等方面本土特色突出，其中更是不乏澎湃、四川觀察等立足本土面向全國的優(yōu)秀典型案例。然而，省級媒體新聞客戶端在發(fā)展中不可回避會遇到許多內(nèi)部問題和外部市場競爭環(huán)境的困擾。文章希望通過波特五力模型分析，提出省級媒體新聞客戶端在理念、內(nèi)容、技術(shù)、人才等方面的發(fā)展對策。

1.波特五力分析模型

波特五力分析模型（Michael Porter’s Five Forces Model） ，又稱波特競爭力模型，是用于行業(yè)分析和商業(yè)戰(zhàn)略研究的理論模型。它確定了行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境和發(fā)展戰(zhàn)略。應(yīng)用到省級媒體新聞客戶端行業(yè)領(lǐng)域即為以下五個方面的競爭力：作為供應(yīng)商的新聞信息生產(chǎn)者，作為購買者的客戶端用戶，作為深耕垂直細分領(lǐng)域的潛在進入者，作為競爭對手的現(xiàn)有各類聚合類、內(nèi)容類新聞資訊類平臺，以及社交媒體平臺等替代品的威脅方面（如圖1所示）。

圖1 波特五力分析模型[1]

2.省級媒體新聞客戶端產(chǎn)業(yè)的五力分析

圖2 我國新聞客戶端產(chǎn)業(yè)價值鏈分析

2.1 供應(yīng)商：省級媒體的內(nèi)容優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺的流量優(yōu)勢

在經(jīng)濟學中，供應(yīng)商的價值質(zhì)量的能力影響了企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。在新聞客戶端建設(shè)中，新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者也是新聞客戶端產(chǎn)品的供應(yīng)商。內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量決定了客戶端競爭力的強弱。

在我國，由于新聞行業(yè)嚴格的準入機制，主流媒體的新聞客戶端擁有新聞采訪權(quán)，而商業(yè)性的資訊類客戶端及資訊聚合類平臺則不具備此類資質(zhì)。包括廣播、電視、報紙在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，除在內(nèi)容生產(chǎn)上嚴格遵循新聞傳播規(guī)律外，既要兼顧時效性也要注重真實性與權(quán)威性，因此在許多重大的社會熱點事件面前，往往以“辟謠者”的身份出現(xiàn)。[2]對省級新聞媒體而言，在地方性的新聞資訊內(nèi)容生產(chǎn)方面有著天然的優(yōu)勢。地方性新聞媒體的精品內(nèi)容也成為聚合類頭部平臺不可或缺的優(yōu)質(zhì)信息源。隨著大量自媒體涌入頭部大流量平臺，內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性不再為從業(yè)者專享，但自媒體為獲取各自的內(nèi)容流量，只求轟動效應(yīng)，而忽略“社會價值”。這也促使媒體人的危機意識不斷增強，而且不斷提升新聞業(yè)的專業(yè)門檻、規(guī)范新聞倫理、強化新聞專業(yè)性要求。

2.2 用戶：受眾細分化催生多元化新聞客戶端

互聯(lián)網(wǎng)用戶和廣告商是新聞客戶端產(chǎn)品的購買者。在全媒體時代，受眾越來越分層化，多樣化的受眾需求和細分化的受眾市場，催生了更多垂直領(lǐng)域的新聞客戶端，例如體育類、財經(jīng)類、科技類等。各類新聞客戶端以其標簽化、符號化、興趣化進行精準的內(nèi)容分發(fā)，更為人群畫像分析提供了依據(jù)。特別是自媒體人，即使面臨頭部效應(yīng)明顯的綜合類新聞客戶端大平臺的影響，仍不斷探索新聞資訊在垂直細分領(lǐng)域的表現(xiàn)形式。而且，隨著5G時代的到來，AI、VR、AR、4K、8K超高清等新技術(shù)加持，各類新聞資訊的形式更加豐富多樣，為打造多元化的爆款新聞提供了更多的可能性。

2.3 新進入者：深耕垂直細分領(lǐng)域的利基市場

新聞資訊客戶端的競爭市場已成紅海狀態(tài)，其中不僅充斥著頭部聚合類平臺如頭條、抖音、快手，門戶網(wǎng)站的移動端延伸鏈條如網(wǎng)易、新浪，更有各省級、地市級傳統(tǒng)媒體的自研新聞客戶端，現(xiàn)有市場基本被瓜分完畢。新進入者只能基于垂直細分領(lǐng)域的利基市場，尋求新的用戶群。省級新聞媒體客戶端的競爭市場中，“新進入者”更多是指進入新聞資訊垂直領(lǐng)域的客戶端，它們在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，通過滿足利基市場用戶的需求以期在基本被瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就會與現(xiàn)有省級新聞媒體產(chǎn)生市場競爭。目前，我國垂直領(lǐng)域的新聞客戶端尤其是在體育、科技、軍事等領(lǐng)域的客戶端，發(fā)展如火如荼，獲得越來越多的受眾信賴，成為省級媒體新聞客戶端市場競爭的“新進入者”。

2.4 替代品：多元化娛樂、社交平臺的威脅

兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為。從新聞客戶端行業(yè)外部來看，多元化的移動終端使其面臨的市場競爭更為復(fù)雜、更為激烈。省級媒體的新聞客戶端僅是作為用戶獲取資訊信息的入口終端，而在用戶的手機上，多元化、多功能的通信、娛樂、社交平臺卻越來越多。由此看出，省級媒體新聞客戶端除面臨同行業(yè)的競爭外，還要面臨各種社交通信、辦公學習、游戲娛樂等應(yīng)用程序的競爭。

2.5 內(nèi)部競爭要素：內(nèi)容生產(chǎn)能力成為核心競爭力

新聞客戶端的內(nèi)容來源、創(chuàng)作方式、特色欄目的打造，成為各新聞客戶端的主要生成策略，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也成為各類新聞資訊類客戶端吸引用戶的主要法寶。作為以提供資訊類信息為主要立足點的新聞客戶端，內(nèi)容生產(chǎn)能力成為各大新聞客戶端競爭的主要著力點。圍繞內(nèi)容生產(chǎn)要素的競爭，頭部的聚合類平臺與傳統(tǒng)新聞媒體逐步走向競合關(guān)系。擁有新聞采編權(quán)和專業(yè)化生產(chǎn)隊伍的新聞媒體客戶端，不斷加強自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)建設(shè)。同時，聚合類客戶端以流量分成等形式吸引傳統(tǒng)媒體入駐平臺，從而獲取優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給。在這一競合關(guān)系中，擁有更強公信力、權(quán)威性的省級媒體新聞客戶端，能夠借助聚合類平臺的大流量，進一步提升自身的媒體影響力。

3.省級媒體新聞客戶端發(fā)展策略

3.1 內(nèi)容為王，發(fā)揮自身作為“供應(yīng)商”的核心競爭優(yōu)勢

得益于我國新聞采編嚴格的準入門檻，省級新聞媒體客戶端相比自媒體在新聞采訪、內(nèi)容制作等方面具有天然的優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容既是媒體安身立命之本，更是在各類客戶端完全競爭市場環(huán)境下的核心競爭力。一是抓住短視頻風口，提升內(nèi)容質(zhì)量。5G時代，視頻新聞成為用戶的必然選擇，省級媒體新聞客戶端應(yīng)搶抓行業(yè)風口，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻類內(nèi)容，按照新聞事件的類型進行明確分類，以滿足眾多用戶的個性化需求。二是培養(yǎng)全媒體記者，根據(jù)不同情況巧妙地選擇全媒體手段，實現(xiàn)視聽、互動等多維語言敘事。三是強化互動，實現(xiàn)內(nèi)容精準傳播、立體傳播。通過用戶參與，推進視頻生產(chǎn)的多元化，提升用戶的品牌黏性，滿足用戶的互動需求。在此基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，精準用戶畫像，進一步提升內(nèi)容到達率。四是推進新技術(shù)應(yīng)用賦能內(nèi)容生產(chǎn)。充分運用VR、動漫、直播等全媒體手段，豐富內(nèi)容生產(chǎn)形式，增強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的趣味性和吸引力。

3.2 強化用戶思維，立足本地面向全網(wǎng)

在全媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)決定了省級媒體新聞客戶端不可能僅僅存在于當?shù)氐奈幕寥乐小８鶕?jù)用戶市場的全網(wǎng)化，省級媒體新聞客戶端除了服務(wù)本地用戶，更多要面向全網(wǎng)，服務(wù)整個互聯(lián)網(wǎng)用戶。一是立足于地方，省級媒體新聞客戶端能夠發(fā)揮地域性優(yōu)勢，采編制作具有本土特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。面向全網(wǎng)，它要超越地域限制，對所生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行全網(wǎng)傳播，以面向全網(wǎng)的視野為全國甚至世界各地的網(wǎng)民提供有價值的新聞資訊與優(yōu)質(zhì)欄目，通過不斷提升自身媒體品牌影響力，將本土的新聞事件轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖孕侣勈录瑢崿F(xiàn)新聞事件傳播效力的倍增；通過一次次輿論熱點的傳播，實現(xiàn)品牌傳播力在全國范圍內(nèi)的再提升。二是匯聚省內(nèi)各級新聞客戶端發(fā)展合力，集群式發(fā)展，提升整體實力與影響力。省級媒體新聞客戶端在本省媒體融合轉(zhuǎn)型中具有示范引領(lǐng)作用。在區(qū)縣融媒體中心建設(shè)中，省級媒體應(yīng)加強與區(qū)縣融媒體中心合作，實現(xiàn)資源的共享與優(yōu)化，在全省統(tǒng)一的區(qū)縣融媒體中心技術(shù)平臺框架下，整合各項資源，推動內(nèi)容、渠道、技術(shù)、運營等方面深度融合，展開權(quán)威、快捷的新聞服務(wù)，發(fā)揮集群效應(yīng)，豐富平臺的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)新聞，形成倍增效應(yīng)。三是主動擁抱大流量平臺，實現(xiàn)合作雙贏。用戶在哪里，媒體的陣地就在哪里。目前抖音、快手、頭條、微博等頭部平臺幾乎將網(wǎng)民的碎片時間瓜分殆盡，如何更多地占據(jù)網(wǎng)民上網(wǎng)時間成為媒體亟需突破的課題。省級媒體新聞客戶端應(yīng)積極尋求與大流量平臺的合作，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容贏得更多平臺用戶的關(guān)注，提升品牌影響力。

3.3 注重差異化發(fā)展，消解“新進入者”及“替代品”威脅

圍繞媒體融合核心需求，深挖省級媒體優(yōu)勢資源，結(jié)合自身原有的精品欄目、媒體品牌，深耕細分市場，選擇差異化賽道，提供垂直性行業(yè)服務(wù)，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)覆蓋能力，實現(xiàn)“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的高質(zhì)量發(fā)展，創(chuàng)新輿論引領(lǐng)能力；深入推進5G、VR、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)應(yīng)用，提供前沿性媒體技術(shù)服務(wù)；發(fā)揮媒體品牌優(yōu)勢，打造全媒體人才隊伍，提供全領(lǐng)域全流程媒體服務(wù)，創(chuàng)新特色項目。一是深耕原有省級媒體資源，深耕行業(yè)，提供垂直服務(wù)。例如，省級教育電視臺在進行客戶端研發(fā)打造時，可立足現(xiàn)有的雄厚教育資源開展服務(wù)，分析現(xiàn)有資源優(yōu)勢，圍繞幼、小、中、高等多層次師生、家長，開展有針對性的服務(wù)。二是推進智能化新聞采編、記者智能助手、人機互動、VR沉浸式體驗等新技術(shù)應(yīng)用，革新新聞內(nèi)容形式。例如，人工智能的語音識別功能能夠進一步賦能省級媒體新聞客戶端，融合視覺與聽覺的感官體驗，讓用戶獲得全新的新聞資訊服務(wù)；通過大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，賦予用戶自主選擇的權(quán)利和接收新聞內(nèi)容與呈現(xiàn)形式的權(quán)利，輕松實現(xiàn)用戶一邊收聽個性化新聞一邊做其他事情。同時，利用以人工智能技術(shù)為支撐所構(gòu)建起的用戶數(shù)據(jù)，通過分析用戶喜好能夠進一步指導新聞資訊生產(chǎn)、精品欄目打造，提高平臺的新聞生產(chǎn)能力。讓新聞資訊插上新技術(shù)的翅膀，實現(xiàn)價值再增，不斷吸引網(wǎng)友的注意力。

3.4 事業(yè)體制、市場機制有機統(tǒng)一，激發(fā)團隊發(fā)展活力

在與頭部平臺、社交媒體的激烈競爭中，省級媒體原有用戶的有效停留時間已被進一步擠壓，面對受眾需求側(cè)發(fā)生的深刻變革，省級媒體應(yīng)通過體制機制創(chuàng)新，盤活現(xiàn)有人財物資源，推動傳統(tǒng)媒體供給側(cè)改革，增強內(nèi)生動力和發(fā)展活力，向新型主流媒體疾步邁進。一是把握好“變”與“不變”的關(guān)系。“變”的是省級媒體客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)與運營管理體制；“不變”的是堅持正確輿論導向，強化輿論主陣地的社會功能。二是注重“頂層設(shè)計”，破除傳統(tǒng)媒體的體制機制障礙，推進一體化的發(fā)展。構(gòu)建全新采編流程，把分散在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門和新媒體業(yè)務(wù)部門的采編力量充分整合起來，進一步優(yōu)化內(nèi)部組織架構(gòu)，建立適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播的一體化組織架構(gòu)，讓一支隊伍服務(wù)多個平臺。要以全媒體思維重塑媒體組織架構(gòu)，以全媒體產(chǎn)品和服務(wù)為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為主陣地，優(yōu)化生產(chǎn)傳播各環(huán)節(jié)；三是建立全媒體績效考核體系，優(yōu)化相關(guān)指標權(quán)重。推行新媒體領(lǐng)域的事業(yè)部、工作室制度試點，以品牌內(nèi)容或鮮明的個人特色為亮點，配備專業(yè)團隊，定制人設(shè)，專門打造，通過配套的考核激勵機制，努力形成一批網(wǎng)絡(luò)知名欄目、知名主播、知名記者，促進互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容品牌做優(yōu)做強，激發(fā)團隊活力，全面推進主力軍挺進主戰(zhàn)場，提升市場競爭能力。

總之，當前在媒體市場競爭日益激烈的背景下，省級媒體新聞客戶端只有立足本土特色，面向全國用戶，積極推進體制機制創(chuàng)新，堅持內(nèi)容創(chuàng)新為本，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，深挖資源細耕垂直市場，融合新技術(shù)、新渠道，才能不斷延伸媒體品牌價值，在激烈的市場競爭中贏得一席之地。