金讀（Kindle）退出中國市場，電子閱讀何去何從？

文｜《小康》·中國小康網記者 袁凱

圖片／TUCHONG

6月2日，亞馬遜金讀（kindle）服務號宣布，亞馬遜將于2023年6月30日在中國停止金讀電子書店的運營。在此之后，中國用戶將不能購買新的電子書。對于已經購買的電子書，用戶可以在2024年6月30日之前下載，并可在此后繼續閱讀。

金讀電子書退出中國市場，宣告了“Amazon+Kindle”依靠硬件銷售內容的軟硬件銷售模式在中國電子書市場徹底失去了立足之地。“中國作為快速發展的全球第二大消費市場，產品和服務的更新迭代速度很快。”商務部新聞發言人談到，“亞馬遜公司根據市場發展情況調整產品和服務，屬于市場經濟中的正常現象。”

如果說中國電子閱讀行業正在以“掃雷”的方式探索新的盈利模式，金讀的退場不過是一次“雷”的標記。對于整個電子閱讀行業而言，更多需要回答的問題是：純凈閱讀還是接入社交端口？廣告變現還是內容付費？自行出版還是從出版商處購買版權？中國電子閱讀該何去何從？

金讀發展過程與盈利模式

2007年，蘋果通過iPhone將音樂播放器與手機結合，在數字音樂的道路上更進一步。同年，以紙質圖書線上銷售起家的亞馬遜推出了第一代金讀。這個售價399美元的黑白屏機器，上線僅5.5小時便銷售一空，之后的5個月里更是一機難求。

2013年，金讀正式進入中國市場。在這之前的很長一段時間里，國內的金讀愛好者們不得不通過代購購入設備。中國市場對金讀的喜愛出乎意料，“將書店放入口袋”的概念造就了金讀的第一批用戶。小林是金讀的死忠粉，和金讀一起走過了九年。用他的話說：“金讀給我帶來最直接的改變是讀的書越來越多。在免去購買與攜帶這一繁瑣的流程之后，有了閱讀的念頭便立即可以通過金讀閱讀。”像小林這樣對“網上書店”愛不釋手的人不在少數，2013年底，負責金讀業務的亞馬遜中國副總裁白駒逸表示，金讀業務的發展已經超出預期。根據當時的媒體報道，僅僅半年之后，金讀在中國就實現了盈利。對于前期投入不小的大型企業，這難能可貴。

值得一提的是，2013年正是中國數字閱讀迅速發展的一年，據中國新聞出版研究院組織實施的《第十一次全國國民閱讀調查結果》顯示，2013年我國成年國民數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為50.1%，較2012年上升了9.8個百分點，首次突破50%。

數字閱讀的發展為金讀提供了契機。此后幾年，金讀在強調內容盈利的基礎上，進一步壓低設備價格，以低價迅速占領市場，再通過內置的增值服務獲利，贏得了大量用戶。體現在圖書總量上，2018年kindle中國電子書店的書籍總量增加至將近70萬冊，較2013年增長了近10倍。而直到現在，微信讀書與掌閱的電子書數量也只有50萬冊。內容升級為用戶量與銷量帶來了顯著提升，2018年金讀銷量達到數百萬部，金讀付費用戶數量與2013年相比增加了13倍，與亞馬遜中國達成合作的出版社達到700余家，金讀包月會員的中國注冊用戶總數僅次于美國和英國。時任亞馬遜設備高級副總裁大衛·林普表示，當時金讀在電子書領域已經占據了65%以上的市場份額。而根據2018天貓雙十一銷售數據顯示，金讀占到了80%的中國電子書閱讀器市場份額；文石BOOX居于第二，約占10%；第三則是占比3.5%的掌閱科技。

2018年是金讀首次，也是最后一次公布銷售數據。在這之后，最近的關于金讀的消息是今年初金讀將要退出中國市場的傳聞。而這，也在6月成為了事實。

令人遺憾的是，在初代金讀發布之際，亞馬遜創始人貝佐斯定下了金讀“不是一個設備，而是一項服務”，依托硬件平臺銷售內容的盈利模式。這一模式最終在金讀即將迎來入華10周年之際，被中國市場經濟所淘汰。

金讀為中國電子閱讀行業帶來了什么

kindle一詞源自古北歐語kynda，作點燃、點火之意。kindle也是中國電子閱讀行業的點火者。

在2013年金讀進入中國之前，國內一直有自己的電子閱讀器與電子閱讀平臺，但卻沒有得到較好的發展。

2008—2010年間，中國電子書市場經歷了高速發展和“暴利”階段，2009年被稱為中國“電子書元年”。據中國出版研究所《2010中國年度出版數字報告》顯示，2009年我國數字出版產業產值中，電子書收入達到14億元，電子閱讀器由市場上的“亮點”轉換為“熱點”。隨著電子閱讀器市場的火爆，漢王科技推出了“電紙書”，方正集團聯合卓望推出“文房”閱讀器，天津津科推出“翰林”閱讀器。中國移動也與漢王科技、華為等四家國內閱讀器生產廠商合作，推出了G3電子書閱讀器。

但與此同時，整個數字出版行業沒有形成具有經濟規模的商業模式。數字廠商對數字出版期待過高，傳統出版單位則態度漠然。對于圖書數字化而言，這固然是新舊出版與閱讀模式銜接所必定會經歷的陣痛，但更為本質的原因在于，數字出版商、傳統出版社、渠道商之間的利益分配未能達到一個平衡點。

2010年，漢王科技投資3000萬搭建電子書城用于內容建設，在利潤分配上與出版商二八分成，預計在年底擁有20萬冊電子書。但版權問題、和出版社分賬問題、盜版問題最終導致漢王科技陷入兩年的虧損。盛大則在2011年推出了云中書城在線平臺，一方面直接與作家簽約，一方面采用“店中店”模式為出版商提供的數字閱讀銷售平臺。其最終也因為電子資源不足、用戶過少而關閉。

鄭先生是經歷過榕樹下、起點中文網等首批閱讀網站的老書蟲，具有漢王書城與云中書城的使用經驗。在他看來：“漢王的閱讀體驗說不上好，一方面是書籍資源不夠，一方面是閱讀標注、檢索、筆記都過于繁瑣，遠遠比不上后來的金讀。云中的大部分內容則是網絡文學原創作品，它依靠盛大文學網絡平臺，傳統意義上的出版圖書資源較少。”

電子閱讀 電子閱讀不再局限在電子閱讀器，交互性更強、功能更為全面的終端吸收了大部分用戶。攝影/寧穎

時間來到2013年，金讀中國團隊入華之初，在堅持正版原則的同時，和出版商簽訂嚴格的電子書發行合同，幫助出版社實現數字化出版轉型，使得出版機構以此獲得穩定收益。亞馬遜實施的是出版商定價的機制，并根據銷量從中提取傭金，根據相關方公開的合同來看，國內出版社可以拿到40%的利潤，而在美國大部分出版社分成比例為25%。金讀中國運營的另一個重要策略是“紙電同步”發行，這略微緩解了出版商對于紙質書銷售受到沖擊的顧及。當kindle于中國正式發行時，與其合作的出版社已經超過200家。同時，以資源與數據為核心的kindle依靠其強大豐富的內容供給，培養了消費者付費閱讀的習慣，而Kindle Unlimited（包月會員）進一步降低了閱讀成本。在出版社與用戶兩端，金讀都為國內友商做了一個好的示范。

據《2013—2014中國數字出版產業年度報告》顯示，2013年國內數字出版產業中，電子書（含網絡原創出版物）收入為38億元，相較于2009年，增長了170%。中國電子閱讀行業開始由元年的高速發展轉向有序、有特定商業模式的發展。

問題出在哪里？金讀的內憂外患

2019年8月至2020年8月，二手交易平臺“閑魚”成交了超過40萬臺金讀閱讀器，月均突破3萬臺。據統計，該周期年金讀國內銷售量大概在80萬到100萬。這意味著新舊金讀的銷售量大致已經持平。2021年，金讀天貓旗艦店閉店。今年初，金讀京東官方直營店大面積缺貨。2018年到2022年，四年間，中國電子閱讀行業經歷了怎樣的變化？金讀究竟被誰打敗，曾經的龍頭企業緣何黯然離場？

首先，用戶規模小，設備更新慢。對于金讀的退場，很多人的第一反應或許是如今火熱的短視頻擠占了用戶的閱讀時間。其實不然，據《第十九次全國國民閱讀調查報告》顯示，2021年我國成年國民數字化閱讀方式(網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、平板電腦閱讀等)的接觸率為79.6%，呈上升趨勢。值得注意的是，在數字閱讀細分領域中，手機、平板、電子閱讀器的接觸率分別是71.6%、21.7%、27.3%。顯而易見，電子閱讀不再局限在電子閱讀器，交互性更強、功能更為全面的終端吸收了大部分用戶。有了手機和平板，我們為什么還要在功能單一的黑白屏幕上閱讀？是金讀類電子閱讀器需要回答的問題。

金讀曾經正是依靠黑白屏幕與“固步自封”構建了優勢。亞馬遜中國區負責人曾表示：金讀閱讀器的設計初衷只有一個—讓消費者體驗最純粹的閱讀，把閱讀一件事做到極致。金讀的運行不如手機、平板流暢，沒有影音、游戲功能，幾乎沒有社交屬性。因此，設備直接完成了用戶篩選，熱愛閱讀的人對之更生愛意。細分的用戶群體導致金讀在用戶規模上天生的劣勢，在用戶相對飽和之后，只有設備的更新迭代才能完成銷售量的增長。各手機廠商對換代升級樂此不疲。但金讀似乎不熱衷于產品更新，在進入中國市場的九年間，kindle中國一共只發布了4個系列，9代設備，甚至每個設備最顯著的區別在于屏幕是否有背光。這直接決定了金讀更換頻率不高，在二手市場火熱。當那一批最理想的用戶已經擁有了一臺甚至多臺金讀，剩下的金讀還能賣給誰？

閱讀愛好者高女士購買過多款金讀閱讀器，從入門級到尊享版系列。她坦言：“金讀各個系列在技術、功能上的差距并不明顯，外觀與質感之外，幾百元的設備和數千元的設備在使用上沒有太大區別，就像精裝書與平裝書。”即便最新購買的設備已經有了一些劃痕，高女士也不打算再購入新設備，“沒人會因為書的折痕而重新購入一本。”

用戶群體小、市場飽和、設備沒有區分度，轉化為金讀在銷量上的頹勢，是金讀退場的一大原因。

其次，免費閱讀與價格戰。在遭受“內憂”困擾的同時，“外患”也一步步侵蝕著金讀這一曾經的電子閱讀巨頭。

如果說金讀的整個經營模式都踐行著二八定律，專注前端用戶；那以微信讀書為代表的免費閱讀平臺，則以長尾效應帶動下沉市場，給中國電子閱讀市場帶來猛烈沖擊。2015年，微信讀書誕生，依靠微信端口，以“全場免費閱讀”的模式快速積累用戶。據閱文集團2019年年底披露的數據，其時微信讀書累計注冊用戶已經達到2.1億，其中純出版類用戶的日活量超過200萬。“免費無限卡”模式，在金讀“把書店裝進口袋”的概念里加上了“免費”的定語，受到更多人青睞。同樣采用“免費閱讀+廣告變現”的番茄小說、七貓小說則在2019年以在線閱讀月活用戶規模登上國內手機應用程序之首。2019年，國內電子閱讀終于看見了下沉市場的活力。對于入華多年，一直培養用戶，以內容銷售為主要盈利模式的金讀，這無疑是沉重打擊。

不僅僅是各大電子閱讀免費平臺，國內紙質書銷售同樣對金讀影響巨大。金讀在英美國家取得成功的一大要點在于國外紙質書價格高昂，電子書價格往往僅是紙質書的一半或者更低。在國內，源于各大書籍網絡銷售商之間的價格戰，用戶往往能在各個平臺以書籍定價4折左右的價格購入書籍，在特定的電商活動中，價格甚至能達到3折。在豆瓣“買書如山倒，讀書如抽絲”小組中，今年“618”不少書友以三折價格買入了人民文學出版社、上海譯文出版社、上海古籍出版社、譯林出版社等權威出版社的書籍。在小組前列的帖子里，一書友實付4004.41元購買到原總價15621元的書籍，格外引人注目。當電子書的價格優勢相較紙質書蕩然無存時，金讀退場在情理之中。

最后，中國電子閱讀何去何從？6月2日，金讀宣布退出中國市場的同時，A股多只“在線閱讀”概念股隨之上漲，掌閱科技漲幅達到9.99%，迅速漲停。金讀退場，在兩方面為中國電子閱讀敲響警鐘，一是注視細分領域，強調單一功能的閱讀器如果沒有顯著的技術革新，在市場上難有立足之地；二是電子閱讀內容付費之路在中國道阻且長。

電子閱讀器的技術革新真的有那么難嗎？掌閱、華為、漢王、文石、小米，被稱為電子紙顯示技術的墨水屏是當下幾乎所有電子閱讀器的賣點所在。與LED和液晶屏幕相比，墨水屏失去了色彩，但其好處在于能帶來和紙一般的閱讀體驗，在白天陽光的直射之下，墨水屏的表現更勝LED與液晶屏。自從金讀火熱以來，墨水屏便成了電子閱讀器的必備要件。但與其它電子設備頻繁的技術更新不同，因為電子閱讀市場規模有限，難以支撐技術的革新，墨水屏進化緩慢。

核心技術難以突破，決定了傳統的電子閱讀器需要搭載更多功能才能對抗手機、平板等具有閱讀能力的電子設備，完成自我救贖。以華為MatePad Paper為例，其具有分屏、錄音轉錄、協作互傳、郵件日程等功能，儼然一臺搭載墨水屏的平板。“這款產品賣的很好，搭載功能多是一大優勢。”華為旗艦店的工作人員告訴記者，“不光能用來閱讀，筆記與會議記錄也是不錯的選擇。”科大訊飛同樣踐行著電子閱讀器+的理念，科大訊飛辦公本Air搭載了語言轉寫、手寫轉文本、掃描轉文本以及移動辦公功能，廣受好評。以墨水屏為核心賣點，加入延申功能，擴大用戶規模，是如今電子閱讀行業的一大嘗試。

在微信讀書、七貓小說、番茄小說強勢踏入電子閱讀領域之后，國內電子閱讀實際已經劃分為三種盈利模式。一是傳統的按本收費、按月收費、按年收費的內容營銷模式；二是用免費閱讀吸引用戶的流量廣告變現模式；三是主要存在于網絡文學作品中的IP變現模式。后兩種模式相互關聯。傳統的內容營銷模式在價格戰中基本喪失了活力，少數用戶抱著大部頭書籍死守陣地，性價比相對更高的月卡、年卡用戶也慢慢被其他免費平臺吸收。在電子閱讀中行業中，以背靠騰訊大文娛生態的閱文為代表的IP變現模式成為新貴。2021年，閱文集團在線閱讀月活躍用戶數達2.5億，同比增8.6%，凈增1970萬。作為國內版權內容運營的成功公司，閱文將版權運營(IP影視改編)變成電子閱讀賽道的估值利器。《瑯琊榜》《慶余年》等作品的成功為電子閱讀行業提供了版權領域的新路徑，即跳過出版商，直接與作者簽約購買版權，不局限在書籍這一單一領域，瞄準書籍影視化之后的電視電影用戶。免費閱讀聚集的流量，成為IP的價值組成。

把目光放到書籍之后，用流量為書籍IP變現賦能，或許可以成為國內電子閱讀行業的又一方向。