新文科背景下數字化營銷應用型人才培養模式改革與實踐
——以莆田學院為例

鄭斌斌

（莆田學院 商學院，福建莆田 351100）

新文科建設是我國高等教育提質創新的重大改革舉措，突出中國特色、社會服務導向、學科交叉賦能、文理相融等學科建設與人才培養新趨勢[1]。立足新時代，響應新需求，莆田學院市場營銷專業提出數字化營銷新文科人才培養目標，扎根服務地方產業數字化轉型升級需求[2]，培養能運用數字技術實現地方產業營銷增長的數字化營銷應用型人才，推動傳統營銷專業向營銷新文科的改造與升級。

1 人才培養模式改革的理論依據與總體思路

市場營銷學科自20 世紀30年代初從西方引入我國后逐步確立和成熟[3]，伴隨我國改革的不斷推進，以及市場活動數字化的不斷發展，中國特色越來越明顯。我國既有的市場營銷知識體系主要源自對西方經驗實踐，營銷新文科建設應該立足我國的經驗觀察進行分析提煉[4]。立足中國特色社會主義偉大實踐，提升時代性，加快中國化、國際化進程，以此探索建構中國自身的文科知識體系，是新文科建設的重要思路。習近平總書記指出要“扎根中國大地辦教育”[5]，回答了“培養什么人、怎樣培養人、為誰培養人”的根本教育問題，為新文科學科建設和人才培養指明了方向。莆田學院作為地方本科高校，扎根地方社會經濟，辦有地方特色的市場營銷專業，是培養模式改革的核心理論基礎。

數字化時代市場跨界競爭日益激烈，企業僅依靠內部資源開展創新活動，其高成本和低效率的特點均難以適應快速發展的市場需求。開放式創新理論強調通過從外部獲取信息、技術和資源來彌補企業內部創新資源的不足，通過資源識別、資源整合、資源溢價來提高創新成效[6]。創新范式從封閉式創新向開放式創新演化，是突破資源約束的有效方式。

基于開放式創新理論的啟發，市場營銷專業人才培養模式改革視人才培養模式為一個開放性創新系統，將學校、地方、線上、線下納入一個整體，整合全域資源，針對人才培養問題，從資源識別、資源整合、資源溢價三個關鍵理論概念中提煉“深耕地方、學用融創、德才兼備”三個應用概念，據此形成人才培養模式改革與實踐的理論指導。

2 數字化營銷應用型人才培養模式改革舉措與實踐

2.1 深耕地方，搭建“一支主線、兩套師資、三大平臺”的人才培養框架

圍繞地方產業數字化升級發展需要，深入開展營銷專業頂層設計，從時間、空間、理論、實踐四個維度確定了“一支主線、兩套師資、三大平臺”的人才培養框架，有效聚合校內外人才培養資源要素。

“一支主線”即堅持立德樹人，圍繞莆田數字化轉型對營銷跨界創新人才的需求，以數字化營銷應用型人才培養為主線，明確培養具備扎實的數字化營銷理論素養，能用大數據分析、新媒體等數字化技術實現地方產業營銷能力的增長，誠信營銷的新時代營銷人才。

“兩套師資”即校內新“雙師”與校外業界導師聯合育人，整合社會專業人才，壯大師資隊伍。業界導師參與人才培養、聯合授課，指導學生參加“三創”比賽等，雙導師理論教學和實踐指導覆蓋所有專業核心課程，進行人才培養的動態調整。

“三大平臺”即線上線下理論教學平臺、電子商務產業學院、校外實踐教育基地，深度嵌入地方育人資源，形成政、校、企、行多層次協同育人機制。

一是線上線下理論教學平臺立足數字化營銷理論素養的提升。面向全體學生甄選線上線下理論教學平臺近100 門科學人文素質選修課和數字化營銷相關專業選修課，注重學生人文素養的培養，強調人才知識結構的綜合性、完整性，夯實現代營銷理論教育基礎。

二是以數字化營銷應用能力的課內實訓為核心建設電子商務產業學院，推動“校企共同制定專屬培養方案，共同研發崗位技能訓練課程、共同承擔理論實踐教學任務、共同培養專兼結合師資隊伍、共同建設產教融合實訓基地、共同推行帶薪頂崗實習、共同做好學生創業”等產教協同育人內容建設，電子商務產業學院承擔專業核心課程的課內實訓教學，邀請各大數字平臺講師為學生進行新業態、新模式的培訓，及時提升學生對數字化營銷新技術、新方式的掌握。

三是以數字應用能力提升為突破口創建校外實踐基地。本專業與京東（仙游）數字經濟產業園、聯發電商城、三棵樹涂料有限公司、百威英博啤酒有限公司、莆田市青春之家體育用品有限公司等20 多家企業合作成立大學生校外實踐教育基地，派遣各年級學生進入合作企業進行課程實習、認知實習、專業見習、頂崗實習等各種形式的實習活動，校外實踐教育基地具備大數據分析應用的行業能力和數據庫資源，為學生數據分析應用能力的培養提供保障。

2.2 學用融創，重構“雙交叉、三特色、四融合”課程體系，深化教學改革

2.2.1 課程體系的跨學科、跨文化“雙交叉”改革

課程體系是一系列相關課程的邏輯構成，可實現對人才知識、能力、素質的綜合養成。本專業推進營銷專業與計算機、信息、工藝美術、運動健康等的跨學科交叉融合，推動西方營銷理論與中國管理文化的跨文化交叉融合，“雙交叉”課程體系扎根我國社會豐富的營銷實踐，《大數據與人工智能導論》《市場調研與預測》《商業數據分析》《大數據營銷》《新莆商營銷案例》《現代管理學選講》等跨學科、跨文化交叉融合課程覆蓋第二學期到第七學期，培養學生數字化營銷理論素養。

2.2.2 課程體系的特色營銷班、特色課程和特色教材的“三特色”改革

“三特色”指的是深度對接地方產業需求，校企合作開設特色營銷班、特色課程和特色教材與教學案例，課程知識融入地方場景，教學過程活用行業數據，課程場景化、場景數據化、數據實踐化固化學生數字化營銷能力。

校企合作創建鞋服營銷班、跨境營銷班、醫藥營銷班、三棵樹營銷班、高科技營銷班等特色營銷班，培養學生兼具數字化營銷能力與行業背景知識的綜合知識結構。協同基地企業開發了2 個課程群（國內電商課程群和跨界電商課程群）的10 門產教融合協同育人特色課程，加深學生對莆田發展的認知，提高畢業生留莆率。校企合作開發出版《跨境電商營銷》《現代醫院服務營銷》等特色教材，以基地企業的市場運營為例共同拍攝特色教學案例視頻，在2020年新冠肺炎疫情期間通過學銀在線平臺、中國慕課平臺服務全國超過35個院校，豐富了學生的學習場景。

2.2.3 課程體系的產教融合、證教融合、賽教融合、創教融合的“四融合”改革

基于校企合作項目的產教融合、證教融合、賽教融合、創教融合貫穿專業教學全過程，促進學生數字化營銷能力的提升與創新。

學生與電子商務產業學院、校外實踐基地企業合作運營項目，以學期為單位形成專業課程群，融入校企合作項目，實施產教融合教學，使學生在理論知識學習的同時，思考應用數字化技術運營校企合作項目，解決實際問題，提升數字化營銷應用能力；鼓勵學生獲取數據分析師、電商運營師等數字化技術相關資格證書，根據證教融合重新組織設計課程內容，改革現有教學方法，考證內容與課程內容一一對應，以證促學，提升學生就業競爭力；利用三大平臺，搭建學科競賽和創業大賽訓練平臺，開展賽教融合，以賽促學，鼓勵學生參加各項比賽，通過比賽提升學生數字化營銷能力，促進理論知識遷移；基于創業平臺搭建合伙創業模式，推行“創教融合”，攜手基地企業構建并實施合伙創業人協同育人模式，通過幫扶機制促進大學生高質量創業。

2.3 德才兼備，創建學校與社會融通的思政育人體系，改革教學模式

堅持立德樹人，“知識傳授-能力培養-價值塑造”三位一體的教學模式覆蓋所有專業課程，打造“思政元素系統化-思政教學場景化-思政成效行動化”的課程思政產教融合教學路徑，從國家發展的偉大成就、中華優秀傳統文化、“五大五培”區域特色文化以及地方產業精神四個模塊積累思政教育資源，匯集“大愛”媽祖文化、“大仁”醫學文化、“大義”僑鄉文化、“大美”莆仙文化、“大師”工匠文化等區域特色文化，全員、全程、全方位地對學生進行理想信念的引導。

以媽祖大愛精神為引領，連接地方價值訴求，構建學校與社會融通的思政育人體系，專業課程中接入地方產業“莆田好鞋”公益推廣實訓項目，引導學生誠信營銷，樹立遠大理想，推動地方產業健康成長，思政教育與產業發展融合相長，使學生德才兼備。

本專業人才培養模式改革以“深耕地方、學用融創、德才兼備”為總體思路，探討了新文科建設背景下數字化營銷應用型人才的培養路徑，總結如圖1所示。

圖1 莆田學院數字化營銷應用型人才培養路徑

3 結語

新文科建設不是多項改革的簡單疊加，而是一項系統工程[7]，它打破院系壁壘，跨學科整合教學、教材、課程、師資、科研等各方面資源，形成人才培養的協同創新生態系統，同時，須不斷提升師資隊伍的數字化營銷水平[8]，積極建設科教一體化教研室，開展地方產業應用研究，積累教科研優質資源，構建教學質量持續改進機制，為人才培養提供堅實的保障。本專業在培養數字化營銷應用型人才的新文科改革中不斷探索、實踐、優化、完善，形成了“深耕地方、學用融創、德才兼備”的人才培養路徑，全方位推動具有地方特色的營銷新文科建設，不斷提升人才培養質量。