基于門窗五金銷售區域的數據分析與優化管理

王鳳智 鐘 莉 興三星云科技有限公司

宋勝利 上海宋池門窗有限公司

關鍵字：銷售管理；數據分析；客戶分類

1 前言

在“十四五”發展規劃前提下，建筑行業得以高速發展，其下游配套產業蓬勃發展。為適應上游房地產公司的成本優化戰略，下游行業降低管理成本、拓寬銷售渠道、提升市場占有率的壓力日趨增大。為適應市場變化，建筑行業產業鏈從粗獷發展階段轉變到精細管理階段。本文通過對某公司上海Team2 銷售區域的銷售數據進行采樣、整理和分析，通過定量分析的方法，總結適合門窗五金銷售管理的模型，從管理方法層面進行組織設計優化及改進從而達到提升銷售管理效率、提升區域銷售業績、降低管理成本的目的。

2 典型銷售區域的銷售管理分析

A 公司是中國建筑門窗幕墻五金生產企業且為浙江省高新技術企業，與眾多全球知名開發商保持長期合作關系。擁有先進的產品研發、工藝制造數據分析與管理系統和自動涂裝線、智能機器人、大型壓鑄生產線等高端設備構成的生產線，銷售網絡覆蓋各省、直轄市、自治區和特別行政區，產品遠銷歐美、東南亞、中東等國家和地區。A公司在建筑門窗幕墻五金行業中企業的規模和銷售市場均位于前列，因此A公司銷售管理可視為建筑門窗五金行業典型銷售管理案例。本文選擇A公司銷售渠道開發較早、銷售管理較成熟的上海區域作為研究對象，從2019～2021三年中銷售數據和客戶資源分配數據作為研究對象，量化分析現存銷售管理和客戶資源分配的優缺點，定量分析數據，進而建立適合五金企業的銷售管理模型。

2.1 銷售區域銷售金額數據分析與結論

上海銷售區域是A 公司五金銷售開展最早且銷量較大的區域，也是長三角區域較為典型銷售區域。上海區域年銷售金額達到約5000 萬元～6000 萬元人民幣，現行管理方式下上海區域劃分為三個子銷售區域，以Team1區域、Team2區域和Team3區域命名。A公司對已有客戶資源為分配制度，即劃分入各區域一定數量客戶，區域經理與劃分至該區域的客戶銷售金額成正比；劃入銷售區域客戶資源將再次劃分給區域內銷售經理，銷售經理的薪資與劃分至個人的客戶年銷售金額成正比。因此客戶資源劃分的合理性需要考慮區域和銷售經理獲得資源的均衡性。

根據上海區域2021年銷售金額統計形成表1，上海三個團隊銷售額占上?？備N售額分別為42.15%、30.32%、27.52%，可見三個區域經理收入最大差距為1∶1.53。銷售人員最高為18.72%，最低為5.90%，可見上海大區內收入最大差距為1∶3.17?？梢姮F行銷售資源分配不均衡，并導致銷售經理收入差異巨大。

表1 2021年上海區域銷售金額統計表

Edward E. Lawler 于1971 年最早提出全面薪酬的概念，認為全面薪酬主要包括外在薪酬和內在薪酬[1]。Masterson & Lewis 等認為薪酬管理公平感由結果公平、程序公平和互動公平三部分組成[2]。從表1的2021年上海區域的銷售數據分析，銷售團隊的內部薪酬存在不公平現象；從A公司自上而下的客戶分配方式及客戶資源分配直接影響銷售金額的前提來分析，銷售管理方法存在結果不公平、程序不公平及互動不公平的風險。從2021 年銷售金額統計可見，在客戶資源分配的前提下，區域經理與銷售經理均存在一定問題，銷售區域的客戶資源分配和銷售經理客戶資源分配的量化分析和合理匹配是一個迫在眉睫需要解決的管理問題。為更精確驗證銷售資源分配不均現象是否一直存在且影響銷售經理效率和業績，選擇上海區域Team2團隊銷售區域作為研究對象，全面分析2019年、2020年、2021年該區域內銷售金額增額的變化。

從表2 中數據可見，Team2 團隊三名成員銷售金額比在2019 年為4.9∶0.85∶1，2020 年為3.86∶1.5∶1，2021 年為2.58∶1.44∶1。三者客戶數量比為38∶24∶12，可見客戶數量是影響銷售經理年銷售金額的重要因素。此外表2數據中2019年和2020年銷售增額和銷售金額增長比例非常值得關注，這兩個數據涉及到該銷售經理在指定客戶群體下，每年業務提升的比例。從2019-2021三年銷售金額數據分析，并非客戶多銷售金額漲幅就多。年度銷售金額增長與客戶數量不成正比，即擁有最多銷售資源的銷售經理不能獲得最多的銷售金額的增長。銷售管理需要從銷售經理的育人、留人、用人等方面考慮，通過合理的分析比對適配資源[3]。由此可知，客戶銷售數據和銷售經理個人業績數據的分析對提升個人和區域的銷售業績非常重要。通過量化數據，合理分配客戶資源從而通過管理手段促進銷售經理的效率提升，使銷售團隊在有限的人力資源情況下，獲得最好的市場份額。

表2 2019-2021年上海Team2區域銷售金額和客戶數量統計表

2.2 Team2銷售區域內客戶銷售金額和客戶分析

為了進一步了解和挖掘區域內客戶銷售額度及潛力，針對Team2區域對應客戶資料進行數據整理和分析。期望在對客戶資源進行定量分析的方式，為客戶資源畫像。

從圖1客戶分配來看，每個銷售經理的客戶資源均存在大量年供應量占個人銷售額比例趨近于0%的客戶，這些客戶在當年度不產生經濟效益甚至需要銷售端投入大量時間和精力完成銷售流程，公司也需支付大量物流成本和管理成本，因此應甄別此類用戶是否具有價值，是否有成長為中大型客戶的潛質，如無可以考慮拋棄此類用戶。

圖1 Team2區域銷售經理客戶銷售額分布圖

從圖1客戶分配來看，每個銷售經理的客戶資源都存在銷售金額大于等于100 萬元的提供了個人銷售金額比例50%以上的客戶，從銷售經理Team2-3分析，擁有單一大客戶可導致單一大客戶銷售金額占個人銷售金額達到54%。由此可見建立合理大客戶管理機制，通過制定特殊的營銷策略、銷售經理有針對性的進行優化服務對銷售經理和銷售區域的業績提升有重大作用。

從表3數據看，該區域內銷售金額大于等于50萬元且小于100萬元均集中于團隊成員Team2-1，該成員同時還用有銷售額大于等于10萬元且小于50萬元客戶8 個及銷售額大于等于100 萬元客戶2 個，結合表2 中2020 年銷售金額增長比例26.99%和2019 年銷售金額增長比例11.35%，遠低于同區域其他銷售人員銷售金額增長比例。因此有兩種可能性，其一是Team2-1銷售經理客戶均進入成熟穩定發展時期，因此在不新增客戶的前提下無法實現銷售額度的大幅增長，其二是由于分配的客戶資源過多，導致銷售經理Team2-1 滿負荷工作不能深度挖掘客戶。結合圖1 和表3 數據，門窗五金行業年銷售額超過100 萬元的大客戶銷量遠超其他客戶，篩選、甄別大客戶并合理分配該資源到銷售經理，有利于對業績的提升。挖掘銷售金額介于50 萬元～100 萬元的客戶成長為100萬元銷售額的大客戶為重中之重。

表3 客戶銷售金額分類表

2.3 銷售市場的分析

市場細分(market segmentation) 就是指企業按照某種標準將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構成一個子市場，不同子市場之間需求存在著明顯的差別，市場細分是選擇目標市場的基礎工作。市場營銷在企業的活動包括細分一個市場并把它作為公司的目標市場，設計正確的產品、服務、價格、促銷和分銷系統“組合”，從而滿足細分市場內顧客的需要和欲望[4]，因此需要展開針對客戶的細分。客戶資源的選擇與評定根據表4，2019-2021年度所有客戶銷售金額統計分析可以清晰的評判近三年該客戶的銷量情況，篩取三年總銷售額占80%的客戶資源，經分析發現銷售金額前十的客戶銷售金額占總銷售額的66.07%，銷售金額排名11-20 的客戶銷售金額占總銷售額的15.19%?？梢娫谏虾eam2銷售區域的客戶分類研究即市場細分中，考慮研究的復雜程度和結果的可執行性，可著重對該區域銷售金額占前80%的客戶進行分析和管理。同時為了印證現存管理方法下資源分配存在問題，將銷售金額占該區域銷售額80%的客戶按照銷售經理對應的客戶資源統計，銷售經理Team2-1獲得年銷售額50.42%的資源，銷售經理Team2-2 和Team2-3 獲得年銷售金額的16.79%和14.05%的資源，三人獲得資源的比例為3.59：1.20：1?；阡N售經理的薪酬公平性和公司利益優化考量，需要改進現行管理方法。

表4 80%市場份額客戶統計表

3 銷售管理優化模型

通過上述數據整理和分析，總結現行資源分配存在以下問題。a) 缺乏對客戶的系統評級，應結合客戶的廠房規模、雇員規模及持續性發展的評估等為客戶進行評級。b) 缺乏對客戶銷售策略的調整，大客戶為需要持續提供優質服務客戶，小客戶幾乎不能為產值提供貢獻，且消耗大量管理成本。c) 缺乏對客戶資源的理性分配，分配規則屬于無序的、非理性的分配，無明確分配準則，導致分配結果失衡。d) 缺乏系統篩選有潛質的客戶評定標準，對有潛質的客戶給予一定優惠政策促進潛力客戶成長為大客戶。

首先通過客戶篩選確認客戶歸屬于大、中、小客戶和潛質客戶，并制定不同類別客戶的政策即細分市場及制定各細分市場規則。進而針對大客戶集中投入精力和財力，爭取細分市場優勢占領更大份額，同時針對潛質客戶，挖掘市場機會和拓展新市場，并根據不同客戶種類調整營銷策略。其次根據客戶的種類將客戶視作資源進行市場資源分配，通過均衡資源促使銷售人員能夠擁有平衡的收入及投入精力開拓潛質客戶，進而提升本區域的總銷售業績及個人銷售業績。再次跟蹤客戶歷年銷售金額以判斷該客戶類別是否需要調整，動態的跟蹤客戶銷售體量的變化從而制定合適的營銷策略，是否需要售后改進、新品研發和價格競爭等方法。最后要實時跟蹤銷售人員業績，通過業績評估銷售人員工作狀態及效率，督促或幫助業績出現問題的銷售經理分析造成該情況的原因。

通過上述模型可以構建合理的客戶評級體系和量化銷售資源分配體系，并通過客戶銷售金額和銷售人員業績比對分析，及時發現業績下滑趨勢、調整銷售策略、挖掘潛質客戶最終實現市場份額的提升。

4 結論

本文利用統計學的方法，通過對2019-2021年某公司上海Team2 區域銷售數據和銷售經理業績數據展開分析，得出結論如下。a) 現行管理方式延續傳統的管理理念，即先到先得。基于門窗五金銷售資源為經由銷售區域統一分配方式，由此提出需要通過量化銷售數據推算合理的資源分配方法。b) 基于對銷售經理個人銷售歷史數據的分析，提出獲得最多資源的銷售經理未能獲得最高的銷售金額增長幅度，由此提出需要合理客戶資源分配從而促進整體銷售金額的提升。c) 基于2021 年客戶銷售金額數據的分析，認為需要通過量化方式對客戶進行分類，細化市場分類的管理方法，針對不同客戶制定不同的銷售方案從而提升客戶認同度和創造更多市場價值。d) 基于客戶近三年的銷售金額數據分析，認為少數客戶創造了80%的銷售金額，這些客戶可作為門窗五金銷售管理的重點，進行市場細分、資源分配、銷售政策制定可集中于創造80%銷售份額的客戶。

本文僅針對上海Team2 區域客戶資源和銷售業績展開分析，并通過量化分析找到現行管理存在的問題，并構建適用于建筑五金行業的銷售管理模型，期望通過該模型能改進資源分配不均問題，改善客戶服務質量，提升銷售端工作效率。該模型數據分析基于上海Team2區域銷售數據進行分析，采樣存在一定局限性，期望后續能進一步研究和深化模型。