淺析影響可持續服裝購買意愿的因素

吳怡霏

（廣東海洋大學 中歌藝術學院，廣東 湛江 524000）

近年來，H&M、優衣庫、Zara、UR 等快時尚品牌快速占領時尚市場，其業務重點是通過頻繁更新現有服裝產品來緊跟時尚潮流。他們產品的時尚、便宜、可速更新等特點不斷激發消費者購買服裝的欲望。2021 年，中國紡織服裝零售店總數達到20531家，比2010 年增長63.35%，銷售額達到1514.5 億元，是2010 年的5 倍多[1]。然而，服裝的快速更換不僅浪費自然資源和污染環境，同時增加了中國年輕人的預算。在20～40 歲的中國消費者中，超過一半的消費水平超過了他們的實際購買力。因此，在資源浪費、環境污染、經濟約束等多重壓力下，有社會責任感和環境危機意識的消費者，極其希望能夠買到具有可持續特點的服裝，這樣既能滿足消費欲望，也能節約資源保護環境。

面對服裝帶來的環境和資源問題，很多人開始提倡購買環保服裝，以減輕一些非環保材料對環境的污染。他們還鼓勵老年人出租服裝以減少服裝材料的消耗，并鼓勵交換服裝以增加服裝的使用壽命。各種方法的指向都在說明一種情況，大家都極其希望服裝是具有環境又好型的特點的，盡可能減少環境污染。

可持續服裝被界定為生產時值消耗較少的自然資源，對地球產生極少的污染，可持續服裝的材料可降解和回收利用，對人體無害，而且使用環境友好的包裝。可持續服裝發展不僅取決于材料、設計和生產條件，還取決于消費者的消費觀念和消費意愿。

從環保的角度，有必要研究消費者對可持續服裝的購買意愿。根據經濟合作與發展組織，支付意愿被定義為個人愿意接受的支付額外價格。從理論上講，消費者通過將錢花在可持續產品和服務上來表達他們的偏好。影響消費者對可持續服裝購買意愿的主要因素如圖1，包括：消費者對環境保護的態度和認知；服裝產品的綠色特性；公司對服裝綠色形象的重視。

圖1 影響因素

1 環保意識

有文獻研究表明，受教育程度越高，對環境知識了解越多，對環境的關注度越高，環保意識越強的消費者，對可持續服裝的態度就越積極，購買意愿也越高[2]。由此看來，各種形式的環境保護教育和環境知識的普及十分重要。整體大眾對服裝的可持續性特征關注度越高，對環境責任企業的支持越多，為可持續服裝支付更多費用的意愿就越高。這表明，關注的認知領域和克服可持續性問題的積極姿態是發展可持續性精神的必要前提。因此，對可持續時尚產品的態度、主觀規范和感知行為控制越大，購買意愿越高。

心理學家Manning（2009）認為，人類行為通常不是由理性思維驅動的，盡管為了改善而做出的改變是精神上所希望的。道德消費主義領域的研究經常發現，道德態度并未轉化為實際行為。有部分消費者對環境保護知識也很了解，也有很強的環保意識，但是不會選擇購買可持續性服裝，一方面是因為對可持續性服裝的了解不多，另一方面是企業沒有重視宣傳可持續性服裝。因此，可持續服裝的推廣使用還需要考慮周全，譬如企業提供的公平就業和勞動力健康安全的工作條件，生產的服裝產品滿足環境友好型的特點。消費者越來越意識到從根本上支持企業的這種社會責任的必要性。我們的研究結果證實，這種期望和支持引發了為使用道德方法生產的服裝支付溢價的更大愿望。在對自己的消費負有社會責任的消費者和對時尚可持續性抱有積極期望的消費者中發現了這種趨同的強化，有了更多的共鳴。

此外，個人所屬的社交圈產生的社會壓力會影響可持續服裝的購買行為。個人在選擇時裝時受其受教育程度、社會地位、群體身份和同齡群體的制約。當個人渴望成為或成為社會群體的一個組成部分時，從眾傾向就會增加[3]。他們越在意自己在該群體中的受歡迎程度，他們就越愿意放棄個人偏好并回應他們對社會群體利益的看法，人們普遍認為購買高端產品的人似乎在社交方面取得了成功。往后對可持續性服裝有購買意愿的消費群體會越來越多，對服裝的可持續性認同度也會越來越高。

2 可持續服裝的屬性

消費者的服裝購買決定取決于產品標準的綜合影響，包括價格、性能、外觀、價值、可持續性標準等。可持續性服裝產品，由于適銷性的不確定性，服裝和紡織行業著重于消費者對可持續性服裝產品的反應，以便在營銷中強調產品綠色標準的策略。

2.1 價格

價格敏感性是消費者對綠色服裝產品購買意愿的前提。有大量文獻研究，部分不愿意購買可持續性服裝產品的消費者，很大部分原因是無法接受高昂的價格。因為可持續性服裝產品要滿足無污染，使用天然可降解材料，這些材料原本相對于不可降解的化纖材料都是比較昂貴的，此外，服裝的染料也是天然的，導致整個服裝的價格上漲。因此，可持續性服裝的推廣因為價格較高的原因，導致部分消費者無法接受。在一項調查中指定了天然原材料（即有機棉和非轉基因纖維）的情況下，接受調查的消費者認為可持續服裝的溢價[4]。這些結果與可持續農業食品研究中的結果相似，這些研究被認為可持續服裝文獻發展的先驅.然而，有研究表明，消費者傾向于為由可生物降解的聚乳酸制成的服裝支付更少的費用，而聚乳酸實際上是一種由可再生資源（即玉米淀粉和木薯根）制成的產品。這可能是由于溝通不暢導致對產品可持續性的誤解。因此，大眾普遍覺得環保服裝的價格普遍較高，這是大眾對可持續性服裝的誤解。科學家盡可能找到價格較低的可降解和再生的植物材料替換污染較為嚴重的化學纖維材料，這樣既可以降低可持續性服裝的成本，也能很好地普及推廣。

2.2 性能

可持續性服裝的性能也是消費者決策購買的主要因素。通常消費者選擇購買服裝，都會優先考慮性價比高的，產品功能較好，實用性、可靠性、耐用性、強度和安全性較高的普遍容易被接受。功能可以通過在漫長的歲月里提供更長的壽命和多功能性來抵消可持續服裝的不良審美。因此，功能屬性可以總體上被視為可持續消費的效?最大化。那些對可持續服裝質量持積極態度的消費者可能傾向于支付于市場標準的價格。要被視為物超所值，優質可持續服裝的價格應相稱。在時尚環境中，可以通過排他性來尋求附加價值，提供少量的設計生產。異質的時尚產品可以為買家帶來差異化。在此基礎上，可持續服裝的排他性與價格溢價相關。總而言之，關于高于市場平均水平的支付意愿和感知價值方面的重要發現趨同于同一。可持續服裝的一個關鍵標準是功能性。

2.3 外觀

可持續性服裝外觀滿足美學標準。美學或設計標準被視為一個復雜的概念，難以定義，盡管它們為消費者帶來快樂和個人豐富。文獻強調了美學在文化中的相關性。它被認為是可持續消費的決定因素。事實上，我們認為美學是可持續時尚消費體驗的關鍵標準，因為人們每天在家中、零售店和公共場所都會接觸到美學，尤其是在藝術、娛樂和其他文化產品等服務領域。功能標準是通過系統和仔細地購物來獲得最優質的產品。可持續性的審美意識方面，本研究考察了可持續發展與審美意識的關系，發現了國內可持續性的概念出現在受佛教、儒家和道家思想影響的審美意識中。研究人員通過對我國美學的先例研究發現了“自然順從之美”“樸素之美”“民間藝術之美”和“中庸之美”。可持續服裝的審美屬性是指其被認為具有吸引力或美觀的感受。

2.4 價值

價值屬性提供了近似價格的線索，該價格被認為是購買可持續服裝的公平等價物。通常，價值是通過質量和價格來衡量的。由于其非動物、天然的原材料，可持續服裝通常被認為質量更高，更值得購買。消費者將評估他們希望從零售商那里獲得的價值，并從滿足該愿望的零售商處購買可持續性服裝。同樣，迪亞洛等人確定了購物價值包含質量價值和價格價值。個人在做出購買決定時會獲得購物價值，并且已經提出了幾個不同的維度，這些包括功能價值、經濟價值（有時包括在功能價值中）、情感價值（有時稱為享樂價值）、社會價值、生態價值、認知價值和利他價值。消費體驗通常涉及同時創造一種以上的價值[5]。因此，在本研究歸納總結中，功利價值、享樂價值、差異價值和社會價值被認為與可持續服裝產品的行為意圖相關。

2.5 可持續標準

可持續標準是指消費者從消費中感知到的對環境和生態問題的效用。可持續服裝的可持續標準是通過減少環境污染和促進環境可持續性來激發的，而外在的動力是通過使消費者對可持續發展感到良好而激發的。可持續服裝的品牌標準是指消費者傾向于購買具有良好聲譽的高價品牌。品牌產品獲得知名度、聲譽或特定形象，以便消費者可以將品牌名稱作為其產品選擇的評估標準。而消費者將品牌時尚商品與非品牌商品相比具有高的質量[6]。消費者更相信品牌能踐行可持續的理念，因此品牌更是宣傳可持續服裝發展的標桿。探索消費者使用的產品標準也將有助于更好地了解他們在何種程度上容易受到時尚公司的可持續理念的影響。

3 企業綠色營銷

前面文獻研究確定了導致愿意為可持續服裝支付溢價的重要因素，研究結果傾向于的觀點是盡管可持續服裝通常比傳統服裝更昂貴，但部分消費者也能接受并愿意支付更高價格購買。因此，建議企業的營銷人員根據消費者對環境的關注傾向進行綠色營銷。根據文獻研究結果，綠色營銷建議：第一，營銷人員和公司可以在目標消費者中形成和促進對可持續服裝消費的積極態度，因為對可持續服裝的購買態度對消費者對可持續服裝的購買意愿有很大影響。你需要制定主打可持續服裝的策略和計劃；第二，消費者對價格的感知低，因此感知價值增加，從而導致感知行為控制增加，從而導致購買意愿，這將直接或間接地增加對可持續時尚的意愿。第三，基于研究結果，可持續和可持續的時尚柜員應加強在線渠道建設，增加影響力；第四，企業要建立企業的綠色形象，并對此進行大力宣傳，讓消費者能直觀明了地知道企業在具體生產服裝的各個環節如何做到環保有效的；第五，與傳統服裝制造相比，可持續服裝主要以更小規模和更負責任的方式生產，企業樹立薪酬公平、更好的工作條件和良好的生產環境以及營銷層面的貿易利潤公平，這樣消費者更能接受最終產品應該獲得更高的溢價。通常消費者不愿意將可持續消費問題付諸實踐，除非他們相信他們的努力可以對環境和社會產生影響。人們對環境的擔憂和看法并不總是轉化為環保或可持續的行為。因此，營銷人員需要清楚地了解消費者的關注點和行動之間的差距，并采取具體的解決措施。

4 結論

隨著全球可持續性的發展，作為世界第二大時尚市場的中國也關注服裝廢料對環境的影響。目前，國內的供需雙方都對可持續服裝產生了濃厚的興趣。隨著政府對環保節能產業的推動力度加大和公眾環保意識的增強，服裝制造商在產品技術上不斷進步，而可持續服裝的發展的步伐也相對較快。本文歸納研究總結出影響消費者決策購買可持續服裝的原因分別是：第一，消費者的環保意識，對環境保護的態度；第二，服裝產品的綠色屬性；第三，公司的保護環境的企業責任以及綠色營銷策略的制定于踐行等。