人身險銷售新規倒逼行業改革

方斐

《征求意見稿》邊際利好人身險行業增員及新人留存。

4月15日，中國銀保監會印發《人身保險銷售行為管理辦法（征求意見稿）》（下稱“《征求意見稿》”），就人身保險銷售行為管理辦法在業內征求意見，總體來看，人身保險銷售行為管理辦法征求意見這一版本，較初版更加契合實際且相對放松。

《征求意見稿》共計八章八十五條，擬對保險公司、保險中介機構以及保險銷售人員的人身保險銷售前行為、銷售中行為、銷售后行為進行全流程規范。具體來看，《征求意見稿》從管理制度、信息系統、銷售管理內部控制、銷售合規管理部門、合作機構甄選、保險機構責任劃分、保險銷售人員管理責任等多方面提出要求，本版《征求意見稿》以2021年11月的版本為基礎進行完善調整，刪除、調整、修改部分內容，較2021年版本更加契合實際并在相關管理辦法上有所寬松。

優化銷售管理

從內容來看，《征求意見稿》主要對傭金、產品分類、人員分級等方面的內容進行了調整，邊際利好人身險行業增員及新人留存。

本版《征求意見稿》較2021年11月的版本在內容上做出了一定的調整，主要表現為以下三個方面：第一，在傭金方面，本版《征求意見稿》刪除“首期手續費不得高于首期保費80%”及“首期傭金不得高于保單直接傭金的40%”，明確原則性規定：傭金占總保費比例以所售產品附加費用率為上限（與現行險企操作基本一致），本版《征求意見稿》的調整有助于人身險行業的吸引力及從業人員的利益。

第二，在產品分類、人員分級方面，本版《征求意見稿》要求保險公司及保險中介機構建立保險銷售人員分級管理機制，并對銷售人員實施分級管理，與此對應的是，《征求意見稿》將人身保險產品進行分類管理，依據產品類型、復雜程度以及風險水平分為三類，預計落實層面仍將以對應等級對應分類進行管理，但本版《征求意見稿》隱含放寬了新人代理人可銷售產品范圍，有利于負債端新人增員及留存。

圖1： 保險II（申萬）走勢強于滬深300

資料來源：Wind，中郵證券研究所

圖2： 中國平安走勢強于滬深300

資料來源：Wind，中郵證券研究所

第三，本版《征求意見稿》明確并未開放銀保駐點銷售，并規范自保件及互保件管理，同時明確保險公司應當對于投保人開展需求分析、風險承受以及繳費能力評估，并叫停捆綁搭售健康及養老服務，與銀保監會一直提倡的規范銷售、保護消費者權益基調保持一致。正是由于保護消費者權益核心未變，新版《征求意見稿》或成為保險行業高質量發展的基石。

值得注意的是，本版《征求意見稿》較此前版本有一定的變動，更加契合業務實際，推動保險行業高質量轉型以及保護消費者權益的核心并未發生變動。強化保險公司、保險中介機構管理責任，通過產品分類、人員分級方式減少誤導銷售，以客戶需求、風險水平以及繳費能力綜合評估產品匹配程度，合理分配傭金比例平衡業務訴求與客戶利益，正式文件出臺后，或成為行業高質量轉型發展的基石文件。

從短期來看，本版《征求意見稿》較此前版本相對寬松，有望維持行業增員吸引力以及代理人隊伍穩定，對保費短期影響有限;從長期來看，產品分類、人員分級將有效減少負債端銷售誤導，針對客戶需求以及繳費能力開展銷售有望引導人身險行業回歸保障本源，利好行業長期健康發展。

平安證券認為，與2021年11月的版本相比，新版《征求意見稿》在全面覆蓋人身險行業各個主體和銷售活動全流程規范的基礎上，重點對代理人分級時點及分級銷售要求、傭金比例限制、銀保渠道、客戶分級管理和搭配銷售等方面進一步優化，并保留關于自保件、互保件的嚴格要求。具體來看，新版《征求意見稿》在以下六個方面進行了相應的優化：

第一，明確保險銷售人員分級管理時間限制，取消保險銷售人員可售產品的差異化管理。新版《征求意見稿》同樣要求建立保險銷售人員分級管理機制，對保險銷售人員實施分級管理;同時還要求新增人力在2023年12月31日前、現有人力在2024年12月31日前完成整改。與此同時，上一版意見稿要求不同等級的保險銷售人員只能銷售相應等級的產品，新人銷售產品范圍收窄、將加大增員和新人留存難度;新版《征求意見稿》已取消這一規定，僅明確保險銷售人員和保險產品分級管理，更符合產品銷售實際。

第二，繼續要求加強傭金管理，優化傭金比例要求。上一版征求意見稿要求“保險機構向保險中介機構支付的首期手續費不得高于首期保費的80%;向銷售人員支付的首期傭金發放比例不得高于保單直接傭金的40%”。而新版《征求意見稿》要求“傭金占總保費的比例以所售產品定價時的附加費用率為上限”，產品附加費用率由監管制定，與上一版意見稿相比，明顯放松傭金比例要求，更加符合產品定價實際。

第三，取消銀保駐點，鼓勵銀行建立專業化保險銷售人員隊伍。上一版意見稿允許保險機構與商業銀行專屬合作網點開展一對一深度合作，保險機構可以向銀行網點派駐銷售人員提供輔助咨詢或進行保險銷售。但新版《征求意見稿》已取消這一規定，仍然禁止保險公司在銀行駐點銷售。同時，新版《征求意見稿》提出，“鼓勵具備保險代理業務資質的銀行建立專業化保險銷售人員隊伍”。目前，主要上市險企銀保渠道聚焦價值、向高質量發展轉型。其中新華保險強化與重點渠道的合作、加強網點維護，推動期繳和躉繳聯動銷售，實現中高端客戶二次開發;太保聚焦價值，尋找長期戰略合作伙伴;平安聚焦價值經營，持續深化改革，將平安銀行原財富管理板塊業務與銀保業務打通，建設兼具職業和創業特征的“平安銀行家”隊伍，優化隊伍結構、構建銀保新模式。

圖3：新華保險走勢強于滬深300

資料來源：Wind，中郵證券研究所

圖4：中國太保走勢強于滬深300

資料來源：Wind，中郵證券研究所

第四，堅持客戶分級管理，保費繳納限制有緊有松，核心仍是消費者保護。新版《征求意見稿》要求長期險躉繳保費不得超過家庭年收入的5倍、60歲以上不得投保投連險和變額年金，同時將長期險期繳保費在家庭年收入的上限由上一版的30%調增至50%。

第五，明確要求不得將健康、養老服務與人身保險產品強制搭配銷售，保護消費者權益。新版《征求意見稿》要求“保險公司、保險中介機構、保險銷售人員向客戶推介保險產品以外的健康、養老服務，應與人身保險銷售行為相互區分、風險隔離，并將服務提供主體、權利義務關系明確告知消費者。健康、養老服務應由客戶自主選擇，保險公司、保險中介機構、保險銷售人員不得將健康、養老服務與人身保險產品強制搭配銷售”。近年來，“保險+養老社區”搭配銷售、以增值服務推動高客保險銷售的模式盛行，主流保險公司養老社區入住資格通常要求總保費起保點200萬元以上，但社區建設尚在進行中，入住率仍較為有限。

第六，繼續禁止將自保件和互保件納入考核。新版《征求意見稿》要求“保險公司、保險中介機構不得以購買人身保險產品作為保險銷售人員入司、轉正或晉級的條件，不得允許自保件和互保件參與任何形式的業績考核和業務競賽”，同時要求“明確自保件和互保件范圍、投保審批流程、傭金計提與考核規則、糾紛處理等內容” ，與上一版意見稿基本一致。在現有基本法和代理人隊伍的金字塔架構下，新人的晉升需滿足一系列的首年保費、活動率、續期管理等要求，首年保費尤為重要。

目前，絕大多數險企仍然將自保件和互保件計入考核之中，一方面，部分基層分支機構的代理人（尤其是新人）存在通過自保件、互保件來完成績效考核、并套取傭金;另一方面，當這部分人員脫落后，將產生巨大的退保需求，或將滋養退保黑產。自保件、互保件若成為常態，將大大影響險企經營的穩定性。中國太保2021年三季度已全面取消自保件和互保件的考核及利益，基于此，若新版《征求意見稿》正式落地后，將有更多險企對自保件和互保件的考核及利益做出及時調整。

注重適當性管理

中泰證券認為，本次《征求意見稿》對商業保險的定位發生了一定的變化，更強調“謹慎配置、合理配置、選擇性配置”的適當性管理，將市場亂象和突出問題歸集到《保險法》相關條款，人身險行業整治力度加大，壽險公司高質量增員和專業化銷售將進一步提速。也就是說，新版《征求意見稿》更加注重適當性管理，且強調高質量發展優先度將高于規模增速。

注重適當性管理主要表現在本次《征求意見稿》刪除營銷傭金發放比例和節奏等相關內容上。本次《征求意見稿》主要分為銷售主體管理（代理人招錄管理、分級管理、信息管理、合作中介授權管理等），銷售業務管理（品質管理、傭金管理、銀保合作管理等），售前行為管理（產品分級、宣傳和培訓材料合規等），售中行為管理（適當性管理、投保建議書內容、產說會管理等），售后行為管理（回訪、問題件處理、退保和投訴等）和監督責任與法律責任（將人身險銷售過程中的欺騙隱瞞、誤導禁止退保、虛假套利等行為歸集到違反《保險法》的條款）。

此外，《征求意見稿》重點突出針對投保者的保險需求，風險承受能力和持續繳費能力的適當性管理，而以往對適當性管理的強調通常在投資領域，因此，對于這個改變應該值得重視，我們可以將這種變化解讀為今后壽險將是滿足某部分人群需要的整個多層次保證體系中特別的組成部分，其消費過程長（繳費和保障期限長）、謹慎和可回溯的特征以及將市場亂象和突出問題歸集到《保險法》相關條款，使得行業整治力度大大增強。

和2021年年末的前一個版本相比，本次《征求意見稿》主要有以下三個變化：

首先，刪除了“首期傭金發放比例不得高于保單直接傭金的40%，續期傭金發放年限不得低于10年和保單繳費年限二者之低者”的條文，該變動將大幅減少對短期代理人隊伍的沖擊，而當前壽險最大的癥結在于金字塔結構下極高的營銷成本，本次新規暫時規避該難題。

其次，重新對產品進行分級，將普通的重疾產品納入第一類產品，即基本上所有代理人均可以銷售普通重疾險，而在前一個版本中傳統重疾被歸類為中等復雜產品，新入職代理人可能無權銷售，這將大幅影響新人的傭金收入。

最后，刪除了保險公司可以在銀行網點駐點的表述，鼓勵具備資質的銀行建立專業化保險銷售人員隊伍，提升保險銷售專業化程度。

另外，本次《征求意見稿》強調高質量發展優先度將高于規模發展，此舉或會使壽險隊伍的發展邏輯發生變化。隨著《征求意見稿》的落地執行，行業規模、行業增速、行業維穩等以往政策關注的因素，將讓位于高質量發展（客戶權益和業務品質高于一切），監管致力于消減保險公司各種過度營銷行為（產品炒作、強勢推動）;監管對商業保險的定位更多是“謹慎配置、合理配置、選擇性配置”。

本次《征求意見稿》將“直播、自媒體賬號、互聯網群組等新型網絡渠道”按照廣泛意義上的產品說明會標準和流程進行管理，需要完整保存相關視頻、音頻、圖文資料，確保銷售宣傳內容符合監管規定，并按照保險銷售行為關鍵環節執行可回溯管理，因此，各類打著互聯網思維、創新名義的產品推動邏輯將在監管新規下難以走通，踏踏實實走基礎管理才是出路。

2022年以來，壽險負債端受疫情、低人力、行業轉型及需求釋放較緩短期承壓。

當前高質量增員不再是口號，低質量增員無非是浪費費用、浪費資源、浪費場地。業務員在增收的唯一路徑是通過提供整體保險配置方案做專業化銷售，人身險公司的各項資源也將會從短期業務競賽轉向代理人的能力培養。

中泰證券認為，本次《征求意見稿》對商業保險的定位發生了一定的變化，更強調“謹慎配置，合理配置、選擇性配置”的適當性管理，將市場亂象和突出問題歸集到《保險法》相關條款，人身險行業整治力度加大，壽險公司高質量增員和專業化銷售將進一步提速。相對于前一個版本，此次《征求意見稿》刪除的傭金發放比例和節奏，修改的產品分級將使人身險行業短期的銷售影響沖擊減弱。2022年3月以來，看到壽險負債端出現了一些積極的信號，主要是因為權益市場表現較弱，部分居民資產配置轉向儲蓄型保險，以及大部分保險公司不再依賴重疾這一單項產品，而是執行增額終身壽等多元化的產品策略有效，預計中國人壽、中國平安等公司2022年二季度的NBV降幅將大幅收窄。

2022年以來，壽險行業負債端短期承壓，關注疫情影響車險情況及資產端邊際改善。壽險負債端受疫情、低人力、行業轉型及需求釋放較緩短期承壓，2022年一季度行業NBV或明顯承壓，本版《征求意見稿》或為行業高質量轉型提供政策指引。財險景氣度受局部地區疫情影響有待觀察。當前壽險處于估值底部，負債端和資產端悲觀預期反應對充分，而疫情影響、2022年宏觀經濟景氣度以及轉型過程中的NBV同比仍具有不確定性。

從互聯網人身險新規、到萬能險新規意見稿、再到人身險銷售新規意見稿，監管不斷加碼、規范人身險銷售行為和產品設計。由此可見，人身險行業正面臨轉型陣痛期，在新單和總保費承壓背景下，嚴監管將大大提高轉型難度、延緩負債端修復，預計監管新政將倒逼保險行業加速改革、促進行業差異化發展、提升行業形象與專業度。從負債端來看，目前主要上市險企人力、新單、NBV仍未出現明顯改善，壽險轉型仍在磨底階段，負債端拐點未至、右側布局機遇尚等風起。目前來看，保險行業估值和機構持倉均處于歷史底部，預計戰略明確、改革堅定的險企將率先迎來改善，具備長期配置價值。