品牌新事

叔平

東方甄選，要做“好品牌”

疫情期間，直播帶貨新聞?lì)l出。羅永浩急流勇退，薇婭、李佳琦等不見蹤影，而新東方的俞敏洪，卻帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)闖進(jìn)直播間，其“東方甄選”主播董宇輝，因奇特的雙語直播、知識(shí)直播一戰(zhàn)成名，成為新一代頭部主播網(wǎng)紅，積粉上千萬……

有人憐憫俞敏洪，說他60歲再轉(zhuǎn)型、再創(chuàng)業(yè)，“教培大佬”變身“賣貨郎”，可惜了；新東方的股價(jià)也不穩(wěn)定，上上下下的，太坎坷了。也有人替董宇輝操心，說他不愧是新東方出來的優(yōu)秀教師，顛覆人們對直播賣貨的認(rèn)知，將直播賣貨1.0時(shí)代帶到了2.0時(shí)代，就是不知道新東方能不能留住這位營銷奇才……

其實(shí)我們不必憐憫俞敏洪，因?yàn)樗缫选柏?cái)務(wù)自由”。創(chuàng)業(yè)對他來說，是一種新的體驗(yàn)。新東方股價(jià)的波動(dòng)，自有資本在炒作，并不由俞敏洪說了算。更無須操心董宇輝，因?yàn)樗焉韮r(jià)百倍，達(dá)到了“去留自由”的境界。我們要關(guān)心的，倒是“東方甄選”這個(gè)品牌，因?yàn)樗欠褡龅煤?，既是新東方轉(zhuǎn)型是否成功的標(biāo)志，也是對消費(fèi)者的一種惠澤。好的電商購物品牌對消費(fèi)者來說，太稀缺了。衷心希望“東方甄選”品牌真正能夠擔(dān)當(dāng)?shù)闷稹罢邕x”兩字，成為一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)馁徫锲放啤?/p>

那么，如何做好“東方甄選”？首先要有一顆做“好品牌”的初心。所幸俞敏洪是這樣想的：“我們做好了虧5個(gè)億的準(zhǔn)備，先不管GMV（成交額），我們循序漸進(jìn)，重要的是賣出去的每一單東西都是好東西，以及每一單都有人在負(fù)責(zé)任。”

這番話，是對消費(fèi)者做出的質(zhì)量承諾，也是做“好品牌”必須持有的長期行為范式。但做“好品牌”，顯然還要考慮更多——俞敏洪也是知道的，他說：“沒想到互聯(lián)網(wǎng)的力量這么強(qiáng)大，其實(shí)新東方后面很多東西還沒有準(zhǔn)備好，沒準(zhǔn)備好就得小心……”

他到底要“小心”什么，我們不得而知。但筆者認(rèn)為有一條他必須思考，即：直播賣貨是創(chuàng)造了新的購買力，還是對存量購買力的分流？如果是對存量購買力的分流，那線上購買力狂吸線下購買力，合理合規(guī)嗎？要秉持怎樣的商業(yè)倫理，才能做到“君子愛財(cái)，取之有道”？

新的零售方式，必然催生新的監(jiān)管方式，因?yàn)樯鐣?huì)主義市場經(jīng)濟(jì)既講競爭，也講公平。“東方甄選”要長治久安、要做“好品牌”，就必須在合規(guī)經(jīng)營的基礎(chǔ)上帶頭在新零售商業(yè)倫理與標(biāo)準(zhǔn)方面有所建樹。

BrandZ全球品牌百強(qiáng)公布，中國實(shí)力不凡

6月15日，“2022年BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”排行榜發(fā)布了。

蘋果以9471億美元的品牌價(jià)值重回榜首。谷歌品牌排名攀升至第二位，品牌價(jià)值達(dá)8196億美元，上漲79%。進(jìn)入百強(qiáng)榜單前十名的還有：亞馬遜、微軟、騰訊、麥當(dāng)勞、維薩、臉書、阿里巴巴和路易威登。

與眾不同的BrandZ榜單，是唯一將消費(fèi)者感受納入評(píng)估指標(biāo)的全球品牌評(píng)價(jià)榜單。其評(píng)估方式，一是計(jì)算品牌的財(cái)務(wù)表現(xiàn)；二是基于對全球51個(gè)市場、1.9萬個(gè)品牌和400多萬名消費(fèi)者的調(diào)研，得出品牌貢獻(xiàn)值。這二者的相乘之積，即為品牌價(jià)值。

BrandZ榜單于2006年問世，當(dāng)時(shí)100個(gè)最具價(jià)值品牌的總價(jià)值為1.4萬億美元，現(xiàn)在則為8.7萬億美元，增長了5.2倍，差不多三倍于全球GDP增長速度。

特斯拉由去年的第47位，上升到今年的第29位，反映了全球電動(dòng)汽車市場的蓬勃發(fā)展。路易威登也很厲害，在疫情反復(fù)的當(dāng)下，成為首個(gè)躋身全球前十的奢侈品品牌。今年榜單有六個(gè)新晉品牌，其中：中國的快手以265.35億美元初次上榜，名列第82位；沙特阿拉伯能源品牌沙特阿美，初次登榜就排第16位；印度IT服務(wù)及咨詢公司印孚瑟斯，排名第64位；拉丁美洲最大電子商務(wù)和支付生態(tài)系統(tǒng)Mercado Libre，排名第71位。

此次世界品牌百強(qiáng)中，14個(gè)來自中國，上榜企業(yè)數(shù)僅次于美國。騰訊和阿里巴巴再次名列全球十強(qiáng)，分別位于第五和第九。此外上榜的還有茅臺(tái)、美團(tuán)、抖音/TikTok、京東、中國工商銀行、海爾、華為、平安、快手、中國移動(dòng)、友邦保險(xiǎn)及小米。

值得一提的是，獲得中國質(zhì)量獎(jiǎng)的海爾，衛(wèi)冕了全球唯一“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”身份。上榜四年來，其品牌價(jià)值與排名穩(wěn)步攀升。定義了屬于數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“生態(tài)品牌”海爾，創(chuàng)造了一種通過與用戶、合作伙伴聯(lián)合共創(chuàng)，不斷提供無界且持續(xù)迭代的整體價(jià)值體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)終身用戶及生態(tài)各方共贏共生、為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值循環(huán)的新品牌范式。

社會(huì)狠人，愛穿 BOY LONDON？

唐山燒烤店打人事件，讓BOY LONDON（倫敦男孩）這塊牌子不同尋常地“火”了。

人們發(fā)現(xiàn)，原來一些社會(huì)狠人，特別愛穿 BOY LONDON，且有一套專屬的穿搭法。有人還很有創(chuàng)意地在網(wǎng)上曬出了圖文并茂的《遠(yuǎn)離這類穿搭人群圖》，并配了文字提示：勞改的發(fā)型、圓頭圓腦圓身子、金鏈子、BOY T恤、又緊又圓的肚子、紋身、愛馬仕皮帶、手包和手串、短褲或者緊身牛仔褲、不穿襪子的豆豆鞋。

隨著唐山打人事件的發(fā)酵，《遠(yuǎn)離這類穿搭人群圖》也備受矚目，BOY LONDON品牌方甚至遭遇了網(wǎng)暴。在6.18天貓、京東的BOY LONDON品牌直播間，網(wǎng)友紛紛留言：你家衣服是惡霸同款，是勞改犯服裝，是壽衣……BOY LONDON品牌退貨也紛至沓來。

BOY LONDON是一個(gè)發(fā)源于英國倫敦的品牌。作為“朋克文化”鼻祖的“潮牌”，曾是80年代音樂和服裝文化的代名詞，“叛逆”是其標(biāo)簽。1997年，該品牌進(jìn)入中國市場，拿捏住了部分男性的心理特征：金色的老鷹“圖騰”、大大的BOY單詞、野性陽剛之氣側(cè)漏，因而得到很多社會(huì)大哥的青睞。

怎么說呢，這應(yīng)該不是品牌方想要的結(jié)果。但唐山打人事件的發(fā)酵、社會(huì)狠人穿搭示范圖的廣為流傳，給包括范思哲、愛馬仕、BOY LONDON在內(nèi)的品牌，帶來了極大的負(fù)面效應(yīng)。尤其BOY LONDON，受到的沖擊最大。

對品牌來說，這簡直是無妄之災(zāi)，也無危機(jī)公關(guān)的良方。以前品牌代言人出現(xiàn)危機(jī)，直接和代言人切割就完了。現(xiàn)在的事情出現(xiàn)在用戶“社會(huì)大哥”身上，品牌怎么做切割呢？且讓我們過一段時(shí)間再來看看這些品牌，尤其是BOY LONDON，是如何度過此次危機(jī)的。