掌握流量密碼后，新東方轉型成功了嗎？

文|《中國報道》記者 陳珂

作為老牌教培機構，新東方轉型取得了一定成效，但東方甄選的爆火不足以代表轉型成功。

截至7月22日，新東方東方甄選直播間的粉絲數已近2300萬。

一個多月前，這個數據剛破百萬。爆發式增長始于6月9日新東方英語老師董宇輝的一場直播帶貨，有別于一般主播的營銷話術和推銷方式，董宇輝中英文自由切換、知識點密集輸出、段子和金句頻現，使得瞬間打開了流量密碼。

“雙減”政策出臺后的數月，新東方一直在蓄力轉型。公司創始人俞敏洪去年11月公開決定涉足農業，他本人也將帶領幾百位教師直播銷售農產品。隨著董宇輝的爆火，新東方轉型“翻紅”成為當前的熱議話題之一。

毋庸置疑的是，直播行業日新月異，受眾注意力時常轉移，早于董宇輝走紅的健身博主劉畊宏、引起“回憶殺”的王心凌似乎都在印證這一點。從數據上看，東方甄選直播間的粉絲增量目前正從高峰回歸穩定，多方機構也在新東方在線股價飆升時紛紛減持。

于新東方而言，或許轉型之路仍充滿未知。

“流量密碼”背后

關于進軍農業的動機，俞敏洪解釋為一種情懷和“做正確的事”。從三尺講臺到面對直播鏡頭，彼時，市場分析人士對于這家30年老牌教培機構能不能做好直播帶貨大多持觀望態度。

去年12月28日，新東方正式發布旗下直播帶貨平臺東方甄選，并由俞敏洪在個人賬號進行了首場直播，主推生鮮蔬果。此后，他不定時出現在個人賬號直播間，東方甄選則在每天的7:00—0:30進行直播。

至少在董宇輝走紅前，東方甄選的成績算不上亮眼。盡管俞敏洪自帶流量，產品也并未一經推出就售罄，直播間粉絲量從0積累到100萬甚至用了半年時間。有數據統計，今年上半年東方甄選的多場直播場觀在50萬上下，日銷售額30萬至100萬之間。董宇輝曾坦言，起初直播間只有四五個人下單，都是自己和同事的父母。

轉機發生在6月9日的一場雙語帶貨視頻?！瓣兾鞒赡耆硕际且ケR俑服兵役的，我是一號坑第二排第三個……”自嘲“人間在逃兵馬俑”、“方”老師、中關村周杰倫的董宇輝用英文介紹大蝦、大米、火腿、鐵鍋，并輔之以密集知識點和飽滿的情緒，在一眾帶貨博主中風格迥異。有網友評論：“夢回新東方上課日?！薄耙粫r間不知道是記筆記還是買東西”。

“流量密碼”很快被打開。據新抖數據顯示，6月10日，東方甄選直播間最高在線人數10.89萬人，預估銷售額1469.7萬元。此后，直播間屢次沖上微博和抖音熱搜榜，粉絲量從100萬增至300萬、1000萬、1500萬……受爆火影響，6月13日，港股新東方在線股價盤中漲幅一度逼近100%。

東方甄選自開播以來，推廣銷售多款農產品。

海豚社創始人、獨立電商戰略分析師李成東向記者分析了其中緣由。從根本上講，東方甄選直播間的終極目的也是賣貨，但在表現形式上具有核心競爭力。他表示，雙語讓內容輸出更強，“傳統的直播帶貨節奏比較快，幾分鐘上一個貨，不可能講那么多內容，這首先是主播的能力問題，再者也不是業內常規操作”。

李成東還指出，俞敏洪“人生導師”的人設已經固化，賣貨很難有成效，現在換成新東方的老師，是一個重要變化?！白鲋辈プ钪匾氖强诓?，新東方老師具備成功的基礎”。

除了人為，不可否認還有偶然因素。在李成東看來，直播帶貨肯定越早越好，從這個維度講新東方的確錯過了最佳時間，但當下入局反而意味著機遇。他進一步闡釋，在國家強監管背景下，頭部直播大V紛紛倒下，尤其是頭部主播相繼退出，給了新玩家機會和空間。

李成東還認為，抖音希望能夠與淘寶直播、快手差異化，因此平臺也在默默強推。這一觀點在抖音電商相關負責人回復媒體采訪時得到了印證，該負責人表示，東方甄選直播間的風格和內容順應平臺倡導基調，與平臺價值觀契合，類似的優質直播間都會得到傾斜資源。

“知識帶貨”會是曇花一現嗎？

但爆火僅維持數日。百度搜索指數等相關數據顯示，東方甄選、董宇輝、俞敏洪三者的搜索熱度均在6月16日當天達到頂峰，而后便波動下滑，熱度不復往日。

記者在翻看東方甄選6月下旬至今的直播回放后也發現，董宇輝出現時直播間人氣會出現一個小高峰，其他主播在普通時間段直播的實時在線人數多為四五萬人，與此前動輒10多萬相比下降趨勢明顯。另有數據顯示，6月18日電商大促當天，東方甄選的在線觀看人次僅增5%，交易總額也較6月16日下降3%。

有網友將東方甄選和董宇輝的爆火類比今年4月走紅的健身博主劉畊宏。據第三方數據顯示，劉畊宏抖音賬號粉絲增量從高峰跌至平常水準大概用時一個月，6月初甚至出現負增長。目前，多項走低的數據以及可預見的平臺有限扶持表明，東方甄選確已顯露出復制劉畊宏的跡象。

熱度下降的同時，問題也相繼爆出?！疤易用範€長毛”“玉米6元一根”等話題受到網友和媒體關注，新東方在線回應稱商品出現問題是運輸過程中變質所致，董宇輝則表示價格偏高是為了避免“谷賤傷農”。盡管平臺及時做出了相應處理，但不少網友開始質疑東方甄選的品控和供應鏈能力。

綜合影響下，新東方在線遭騰訊及一些海外機構減持。以騰訊為例，在6月15日、16日出售新東方在線7460萬股后，騰訊控股對新東方在線的持股比例從9.04%降至1.58%。資本的撤出被市場分析人士解讀為東方甄選未來的盈利能力遭到質疑。李成東告訴《中國報道》記者，流量型、網紅型的電商投機性很大，不是好的價值投資標的，更符合投機性標的特征。

對于熱度下滑，俞敏洪不是沒有心理準備。他表示，東方甄選現在的熱鬧是意外現象，未來或多或少會冷卻下來，但的確帶來了契機。在李成東看來，當前人們對直播的關注更加務實，“知識帶貨”模式給帶貨主播這一職業平添了精神價值，但本質依舊是賣貨，網友喜好具有不確定性，商品優質優價才會內在地驅動東方甄選更好發展。

但同時，李成東對新東方依靠情懷專注農產品帶貨的前景并不看好。他表示，電商領域農產品帶貨不受青睞是行業常態——這不意味其他大主播沒有助農情懷，而是品控難題、物流運損、高退貨率使然?！稗r產品帶貨容易出問題，東方甄選太依靠情懷違背電商規律，也難以做長久?！崩畛蓶|說。

農產品帶貨考驗供應鏈

“桃子霉爛長毛”登上熱搜后，有關東方甄選供應鏈的質疑聲不斷。

物流行業專家楊達卿向《中國報道》記者道出了農產品直播帶貨面臨的供應鏈安全及管控挑戰：由于農產品商品化、標準化不足，既面臨供應鏈上游種植環節的安全盲區，比如農藥用量及殘留等不可控；也面臨中下游環節溫控或冷鏈運輸保障不足，容易造成變質腐爛等問題；還面臨產地單元化包裝和裝載難以推進，進而帶來流通過程中的分揀裝卸損毀難題。

2021年11月6日，湖南省道縣上關街道向陽村，工人在湖南梓鴻農業開發股份有限公司臍橙選果車間忙碌。

在楊達卿看來，缺乏集約化的小農模式不利于農產品的商品化，直播電商僅僅是參與了農產品供應鏈營銷和交易環節，但卻背負著承擔不起的全鏈路安全責任。

李成東也表示，東方甄選的核心商業模式是賣貨，應踏實搞好供應鏈，做好品牌、價格、服務?！肮湹拇蟛糠汁h節是主播不能決定的，有些連采銷、運營也掌控不了，除非是包裝加工類農產品。這使農產品帶貨客觀存在難題。”

可以預見的是，用戶新鮮感終會消失，若想在農產品帶貨賽道上做大做強，東方甄選終要持久發力品控、供應鏈和流量運營，否則將面臨聲譽風險和用戶忠誠度的喪失。

面對質疑，東方甄選回應稱已開始考慮自建供應鏈。東方甄選CEO孫東旭在熱度初褪時也曾接受媒體專訪，談及供應鏈話題他表示，新東方宣布做農業后，很多人曾找過來希望代做供應鏈管理，但均被自己拒絕。在他看來，“如果沒有一開始在各個環節堅持，就是在消耗品牌”。

楊達卿認為，東方甄選需要的農產品溫控供應鏈體系，仍是基于訂單號召力，應推進與優質資源合作，這既包括與順豐、榮慶等專業冷鏈公司合作，也需要逐步構筑供應鏈管理團隊，與上游農村合作社等農業集約化組織合作，構建分工與協同有序的供應鏈。

考慮到農產品帶貨可能遇到的上述難題，李成東認為，新東方的帶貨品類不會止步于此。事實上，早在6月8日，俞敏洪就在其個人公眾號中透露，已帶頭組建好另一支“新東方直播間”隊伍，將專門推廣教育及相關產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備、文教用品等。俞敏洪稱，在自己參與直播的3天時間里，相關產品銷售額超過百萬。

輿論認為，作為老牌教培機構，新東方轉型取得了一定成效，但東方甄選的爆火不足以代表轉型成功。這意味著，當前背景下，新東方將經歷更長時間的轉型陣痛。