新中式風格 年輕消費者的“新寵”

|文·錢果果

2022年3月底，淘寶聯合全球趨勢預測機構WGSN 發布了《2022 春夏流行趨勢報告》，總結了2022年春夏的八大流行趨勢，其中最引人注意的就是“新中式”。打開一些社交媒體，輸入“新中式”幾個字，數以萬計的詞條涌現而出，從建筑到服飾再到首飾，只要是有設計的地方都會有這個詞匯的出現。

傳統與現代、復古與時尚感交織，受到眾多年輕人喜愛。不論是新中式風格的茶飲、點心，還是中國風的服裝、配飾，抑或是傳統與現代結合的建筑，充滿現代與時髦感的新中式風受到了眾多國潮愛好者的追捧。

何為新中式？

中國人自古以來習慣用事物和風景來表達感情，將精神文化和情感表達融入生活的方方面面，如服飾、建筑、家具乃至生活的方式。如今，隨著國風復蘇，新中式風格應運而生，傳統與潮流、歷史與現代相互融合，讓追求獨特、喜愛新鮮事物的年輕人愛不釋手。

新中式美學，這個“新”字到底代表著什么？在固有印象中，傳統的中式美學，有著不同于現代美學的標志性符號，比如厚重、帶有歷史空間感。而新中式美學則更多的是結合現代審美，將中式美學故事融入并重組進現代審美中，將中式之美融入現代場景、單品中，不桎梏在刻板印象的審美，讓人耳目一新。

也就是說，新中式美學不是把中國風生拉硬拽進現代，更像是中國國畫擅用的寫意畫法，用筆不苛求工細，抒發胸臆，以簡單的筆墨繪神繪韻。新中式的應用正是這種來自寫意的含蓄與力量，含蓄得恰如其分，又能繪制形神的元素點綴。

新中式風格巧妙結合中國傳統文化與現代風格，形成了一種別致時尚。

以新中式服裝為例，和之前流行的傳統漢服唐風相比，新中式融合了傳統工藝與現代風格，既不失東方傳統韻味，同時又很大膽前衛。傳統中式日常服飾穿著需要場合，擁有不同于現代服飾的“故事感”和“協調美”。新中式服裝則在傳統工藝上運用唐裝、漢服、旗袍等中國傳統元素，又在版型上增添了現代的成衣結構，借鑒現代風格，推陳出新，讓更多年輕人既覺得有設計感，又相對活動方便、容易穿搭。比如中式盤扣，也可以結合中式立領與現代的時裝剪裁，既為女性帶來一絲颯爽的俠意，又不與日常違和；或者在襯衫里加入傳統服飾的斜襟，帶著獨屬于中式的含蓄端正美感……

說起最近人氣高漲的新中式服裝，打頭陣的要屬改良旗袍了。改良旗袍成功進入年輕人的衣櫥，原因之一就是比傳統旗袍更方便行動，不僅實穿性增加，風格也更加多元化。傳統旗袍的婉約端莊固然是一種美，但年輕一代穿衣更崇尚個性，不同風格的改良旗袍滿足了不同人群。如今許多品牌就將旗袍融入不同的風格，有的是A 字裙擺，有的是泡泡袖，有的則利用旗袍的設計運用牛仔等現代布料。

穿著之外，還有吃喝。如今茶飲品牌賽道擁擠，資本熱情依舊。據21數據新聞實驗室不完全統計，2021年全國茶飲行業的上下游融資超過150億元。

翻開社交媒體，“純茶”“新中式茶飲”等詞條與“小眾文化”“時尚”等新消費模式捆綁。與傳統的中式茶道有所區別，其簡化了中國傳統茶飲中泡、洗、瀝等步驟，消費者可直接飲用煮好的純茶，還另外搭配了煮水器、奉茶器（奉茶用的托盤）、蓋置（用來放置茶壺蓋、水壺蓋的小盤）、茶杯等器具，讓消費者感受中國文化的同時，也增加了一絲趣味性。

新中式茶飲店一方面制造出輕松愉悅的消費氛圍，另一方面也更容易吸引年輕消費群體。新中式茶飲店的常客龍蓮說：“這樣無需我們消費者自己泡制，但又保留了一部分使用茶器的權利，有自助的樂趣，也很輕松。”某新中式茶飲店的店員也表示，雖然簡化了步驟，但儀式感不打折扣：“與傳統的中式茶道有所區別，根據時下年輕人的生活節奏，我們簡化了步驟，消費者可直接飲用煮好的純茶。很多年輕人來喝茶不僅是喝味道，很多也是來感受茶文化。”

新中式美學本身具備的多元底色，更能展現當今中國年輕人對美的追求。中式美學本身就是極繁與極簡的擁有者，既有大唐的奢華風韻、也有宋代的風骨；有浪漫復古，還有端莊清雋，為年輕人帶來了獨一無二的風格解法。

新中式的靈感來源于優秀傳統文化，并吸收融合了當下大眾的美學理念。除了時下流行的新中式服裝和茶飲，還有“中式西做”打破傳統印象的新中式糕點，有東方韻味又兼具現代氣息的新中式家居……各式各樣的新中式商品出現在我們的視野之中。

新消費的中式突圍

曾經的中式、古風還屬于小眾，如今已經“破圈”，成為一種時尚，并在消費市場掀起了一片新中式熱潮。2022年6月，新華網聯合得物APP 發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，在全行業國潮品牌消費中，90后、00 后貢獻了74%，成為絕對主力。越來越多的年輕人對傳統文化產生濃厚興趣，也帶動了“新中式”成為消費市場上最具活力和話題性的現象之一。國民經濟和民族文化自信的提升，推動了新中式成為重要的消費經濟和文化現象。伴隨著我國經濟崛起成長起來的年輕一代則更追求精神共鳴和情感認同。

漢服文化的興起，各大博物館元素的聯名款商品，中國運動品牌在奧運會上綻放中國風采……飛速增長的國潮經濟，其背后是民族自信心的增強，也是新時代消費群體對傳統中國文化的強烈認同感。當中式的傳統文化和力量與現代的審美進行碰撞時，既滿足了時代的特性，又帶有不落俗的美學底蘊，也讓年輕人更容易接受。

新華睿思觀察發現，年輕一代消費需求的復雜多元化，促使國潮品牌、新中式風格商品不斷調整供給策略，除了提升品質，還將年輕人對外觀、科技、情感、文化內涵的新需求投入到產品設計、研發環節，提供多樣化的新品，并在年輕人聚集的線上渠道首發，獲得品牌增值新空間，成為如今各個品牌的核心策略。不僅僅是改良旗袍、新中式茶飲、新中式建筑，諸如耳機、手機等電子商品，及許多化妝品品牌也都開始“講中國故事”。還有品牌不斷嘗試，選取傳統元素、通過跨界營銷來打造產品——農夫山泉推出的故宮瓶、周生生推出的文化小品系列飾品、各個護膚品品牌推出的中國限定款……

中國傳統文化根植在國人的心中，而新中式通過創新讓傳統文化走得更遠，還帶動了消費的各個方面。如傳統節令要吃的傳統食物，過年過節走親訪友必備的禮品，是文化融入消費的重要展現。

新中式家具雖然依舊保持著莊重的色澤和設計，但又不乏現代元素，具有韻味且兼具時尚感。“很多年輕人買家具現在都選擇新中式風格了，覺得年輕又有韻味。”北京某家具商表示，和以前相比，購買新中式風格家具的客人更多了，而且趨向年輕化；創立于山東青島的某水餃品牌，不僅有獨具青島漁家特色的海鮮餃子文化，還利用時令水餃是中國特有的二十四節氣文化象征，打出“跟著節氣過日子，跟著船歌吃餃子”的宣傳語；又比如同仁堂旗下的咖啡店“知嘛健康”，其新零售業務經理金志杰表示，賣咖啡不是最終目的，而是能夠更好推銷“中醫養生”觀念。

可以看出，新中式帶動新消費，借助創新中式產品進行“突圍”，向消費者更好地講述中國文化、中國故事，展現中國魅力，讓海內外消費者能夠通過精致的新中式產品，領略中華數千年文明的深邃內涵與獨特風采。文化與消費，相輔相成。在新消費語境里，品牌要講的故事并不是生搬硬套傳統文化，而是以中國文化為內核，打造中式特色故事的新名片。