賀州市旅游景區服務質量提升策略分析

段明明，張海清，羅 丹

（1.賀州學院 旅游與體育健康學院，廣西 賀州 542899；2.廣東理工學院 會計學院，廣東 肇慶 526100）

旅游服務是為滿足旅游者在旅行過程中獲得愉快體驗而提供的一種交互式活動，旅游服務質量主要由旅游硬件設施和旅游軟件服務兩部分構成，針對旅游業等服務性產業來說，顧客滿意度是測評服務質量的重要手段。隨著旅游業大發展，游客滿意度研究也愈加深入，從研究角度、研究方法、研究區域等角度出發均取得的豐碩成果，對旅游業的發展和旅游資源的可持續發展提供了理論支持，但基于游客體驗滿意度及旅游地城市的相關研究較少，文章主要從游客體驗及旅游目的城市角度展開，對景區服務質量進行探討。

一、研究區域概況與模型構建

（一）研究區域概況

賀州市位于廣西壯族自治區東北部，粵桂湘三省交界處。賀州市旅游資源豐富，依據旅游資源分類標準，在全國旅游資源類型的8 大主類、31 亞類和155 個基本類型中，賀州旅游資源8 大主類齊全，31 亞類中賀州市有29 亞類，占到93.55%，在全國155 個基本類型中，賀州市有114 個，占73.55%。截至2020 年12 月，賀州市共有28 個A 級景區，其中4A 級旅游景區共有15 處，3A 級旅游景區共有13 處。近年來，賀州市經濟發展勢頭較好，尤其是以旅游業為代表的第三產業發展迅速，且賀州市產業結構發生了明顯的變化，逐漸從第二產業主導轉向以第三產業為主導，第二產業為輔的產業體系，第三產業逐漸成為賀州市經濟戰略性支柱產業，也發揮越來越重要的作用。

（二）模型構建

在梳理旅游景區、游客滿意度、SERVPERF 評價模型、旅游服務質量提升措施等文獻資料的基礎上，借鑒當前認可度較高的實證研究指標“PZB 五要素屬性”和具體細化的SERVQUAL 量表，重點圍繞游客對景區自身資源、配套設施、服務水平、景區管理等旅游景區服務質量要素，建立適合賀州市旅游景區的服務質量測評模型，并以此作為問卷調查的理論支撐。

二、實證分析

（一）描述性統計分析

圖1 旅游服務質量評價維度模型

本次調查共發放203 份問卷，回收197 份，經過篩選，剔除不完整或缺失部分，共回收有效問卷190 份，有效回收率達93.6%。在性別上，有41%是男性游客，59%是女性游客，女性游客比例較高。在年齡上，以中青年游客為主，20～40 歲游客占比近90%，客源區域主要為兩廣地區，可能是由于區位及地方知名度因素。從出游方式上看，游客多結伴出行，交通方式上多選擇自駕或動車出游。出游前游客多通過網絡了解相關景區情況，姑婆山國家森林公園或黃姚古鎮是游客首選出游目的地。

（二）信度分析

根據Cronbachα 系數的大小可以檢驗樣本的信度，若Cronbachα 系數高于0.8，說明信度高，其值越接近1 說明信度值越好，如果此值介于0.8～0.6，數值越低說明信度值越低。根據分析，發現Cronbachα系數為0.956，大于0.8，說明研究數據信度較高。同時，“五因素”的Cronbachα 系數均大于0.8，研究的數據具有較好的一致性。針對“CITC 值”，分析項的CITC 值均大于0.4，分析項之間均具有良好的相關關系，同時也說明信度水平良好。

（三）效度分析

分析KMO 值，如果此值高于0.8，則說明效度高，若此值介于0.8～0.6 之間，數值越小說明效度值越低。研究問卷數據KMO 值為0.899，大于0.8，數據效度較好，其對應的p 值為0.000，達到了顯著水平，數據具有良好的相關性聯系。

表1 Cronbach 信度分析

表2 KMO 和Bartlett 的檢驗

（四）相關性分析

用相關分析研究各個要素的相關關系，根據Pearson 相關系數判斷各要素之間相關性的強弱，根據數據分析發現在游客體驗滿意度的有形性、可靠性、響應性等要素相關系數值小于0.8，并且都呈現出0.01 水平的顯著性，說明有形性、可靠性、響應性與游客滿意度之間有弱相關關系；保障性與移情性的相關系數值大于0.8，并且都呈現出0.01 水平的顯著性，說明保障性與移情性與游客滿意度之間有顯著的正相關關系。

表3 Pearson 相關- 標準格式

（五）回歸分析

通過判斷模型是否存在共線性問題，接著分析X 的顯著性，如果呈現出顯著性（p 值小于0.01），則說明X 對Y 有影響關系，接著具體分析影響關系方向。根據有形性、可靠性、響應性、保障性、移情性五個要素的t 值、p 值與目標值的大小判斷，可以得出：有形性、可靠性、響應性三個因素并不會對滿意度產生影響關系；保障性、移情性兩個因素會對滿意度產生顯著的正向影響關系。

（六）實證結論

通過對原始數據進行的信度、效度、相關性、回歸性分析，再結合這四項的分析結果可以得出以下結論：保障性、移情性會對滿意度產生顯著的正向影響關系，有形性、可靠性、響應性對滿意度產生影響不顯著。

表4 回歸分析表

三、旅游者滿意度分析

（一）旅游交通滿意度

從賀州市經濟社會及旅游業發展來看，交通是影響其發展的關鍵因素，特別是隨著貴廣高鐵的開通，賀州市旅游業發展迅速。從相關的問卷數據得出，顧客對賀州旅游大交通即賀州市對外交通較為滿意，陸路及軌道交通較為暢通，已初具連接粵湘省份、對接中部和東部地區的能力。但對賀州市域內交通不甚滿意，尤其是景區之間的連接不暢。全市旅游交通主要依靠城市道路和農村道路，景區交通接駁力度不足、景區出行方式單一、景點公路網不夠完善。且由于賀州市的景點較為分散，缺乏系統的旅游線路規劃，景點交通的通達性并不高，景點之間的連通性較低。

（二）旅游景區設施滿意度

從近幾年開始，賀州旅游業經濟貢獻率越來越高，景區數量增多，一些景區等級有所提升，但景區及其周邊基礎設施建設較為滯后。在保障性要素景區設施項目的問卷中，游客對景區衛生環境設施、景區接待設施以及景區公共服務設施較為看重，但賀州大部分景區均存在衛生管理不到位、接待設施不充足等問題，顧客體驗性不好，滿意度不高。

（三）景區接待服務滿意度

在保障性及移情性要素中均有接待服務相關項目，經過實際調查及問卷收集顧客滿意度情況，游客關注接待服務滿意度主要聚焦在服務人員的主動性、服務人員專業知識是否充足以及景區處理問題的機制等方面。賀州景區接待服務滿意度在以上幾個方面均得分較低，主要原因為景區服務人員數量偏少，整體學歷不高，且由于各個景區所屬及管理方式不同，導致景區之間服務質量、服務流程等方面差異性較為顯著。

（四）產業發展滿意度

旅游業作為第三產業最具發展潛力的行業，有著可以帶動其他服務行業發展的能力，但賀州市旅游業相關產業的銜接度不高，沒有形成產業鏈條，旅游業的經濟帶動能力沒有得到充分發揮。就景區及景區周邊住宿、餐飲等空間來說，其經營者多為個體，經營不夠規范，難以保障住宿及餐飲產品的質量，且特色不足，無法體現賀州長壽旅游品牌特色，導致游客停留時間短，旅游產業變現能力欠佳。

四、提升建議

（一）提升旅游交通質量

提高旅游目的地的景區交通通達性，首先要提高交通“進得來”的能力，從水、陸、空三方面，建設立體化、規模化的內外交通系統，結合賀州自身情況，應注重陸路的建設，尤其是連接粵、湘等相鄰省份的道路；其次是完善賀州市區域范圍內的主要國道、省道及縣道的建設，提高可進入性。要立足于提高旅游交通“散得開”方面的交通能力：一是提高景區的可進入性，規劃建設市區交通、景區交通，發展市景交通一體化，配套市郊軌道線規劃建設等；二是建立系統的旅游線路規劃，提供多樣化的旅游線路，提高景區交通接駁能力，發展A 級景區線路交通，進一步開發景區交通旅游功能；三是建設旅游服務一體化，發展旅游觀光巴士，推動景區、旅行社、酒店、商圈和旅游觀光巴士的合作。

（二）完善景區基本設施建設

景區設施設備充足及完善是游客景區體驗好壞的關鍵因素，尤其當前游客景區游覽多為自主行動，完善充足的景區設施設備可以為游客提供更多元的旅游體驗。近些年，賀州市旅游景區數量增加較快，但新景區較多，景區設施難以滿足游客的高體驗需求。首先應注重增加相關的設施設備，如增加星級旅游廁所數量、擴建游客休息區等接待設施數量；其次應建立基礎設施設備管護機制，如定期定時對接待設施進行檢查、維護及破損更換等，設置專人專崗處理解決相關設施設備問題。

（三）提高景區人員服務水平

受區位影響及地方經濟社會發展限制，賀州旅游景區服務人員數量較少，文化水平較低，且大多未接受專業培訓，致使景區服務質量提升緩慢。可以從以下幾個方面提高景區人員服務水平：首先加強景區服務人員的專業培訓，建立全面的培訓體制，使人才培養系統化。通過相關培訓建立景區服務標準化規范，為旅游者提供優質的服務，提高景區服務質量。其次營造相應的服務氛圍，通過相關的標識標語、服務競賽等進行常態化管理，潛移默化地提高人員服務意識，從根本上豐富員工的服務意識概念。再有建立獎懲機制，將服務能力、服務水平與員工晉升、績效掛鉤，激發員工的積極性，同時提供內外部學習和深造機會，提高服務人員責任感、幸福感。

（四）加強旅游相關產業銜接性

旅游景區需滿足游客多方面需求，應避免單一的景區游覽發展模式，從食住行游購娛等要素出發，建立健全景區相關業態體系。以賀州地方民族文化、長壽文化等地方特色文化為抓手，促進內涵發展，在景區周邊形成旅游要素產業鏈，滿足游客多樣化、個性化的消費需求。加強相關職能部門的作用，出臺相關地方產業發展規范，組織成立民間產業行業協會等團體，促進建立地方產業內部服務標準，引導景區周邊業態健康發展。

（五）深化景區管理方式

產業要實現可持續發展，科學的管理方式是基礎。提高景區管理人員的專業水平，也需建立科學的、專業的、結合實際的、可持續的發展規劃和管理制度，以全局的眼光統籌區域資源，促進賀州市景區服務質量的整體提升。一是拓寬旅游信息宣傳渠道，采取多媒介、寬渠道對景區特色進行統一宣傳營銷。二是完善旅游服務系統，建立市域景區一體化平臺，用以收集、發布、處理相關旅游信息，通過普及線上線下平臺站點，提高顧客體驗。三是整合資源，差異化發展。對相同類型的景區實行質優量少的發展，注重景區的資源、配套設施、服務水平的優質發展，多發展不同類型的景區，豐富旅游產品，對不同類型的景區進行旅游資源合作，例如景區套票、旅游景區特色路線規劃等，提高資源的利用率。