基于游客感知的景區服務質量評價研究
——以黃姚古鎮為例

楊興華 邱焱 陳炎坤(通訊作者) 李小青

(1.廣西職業技術學院 廣西南寧 530226；2.南寧學院 廣西南寧 530226；3.澳門科技大學 中國澳門 999078)

1 研究背景

隨著社會經濟的快速發展,人們的需求越來越高，已從物質需求上升到精神層面的需求，而外出旅游正是人們不可缺少的精神需求的滿足方式。但旅游業的服務質量并沒有得到較大提高，特別是對歷史文化遺產旅游景區服務質量提升的忽視，導致游客滿意度較低。2021年4月,文化和旅游部印發《“十四五”文化和旅游發展規劃》的通知,通知提及要推動鄉村旅游發展，推出一批風俗淳樸文明的全國鄉村旅游重點村鎮。古鎮大多坐落在鄉村地帶，擁有獨特的歷史遺跡風貌及文化底蘊，能極大滿足游客的精神層次需求。發展古鎮旅游經濟是發展地方旅游經濟的重要組成部分，能夠凸顯地方旅游產品特色，促進當地經濟和社會發展。

黃姚古鎮具有悠久的歷史,位于廣西賀州市昭平縣，是“中國四大古鎮”之一。目前，大部分學者是從歷史文化價值分析、保護與開發利用、景觀設計等角度對黃姚古鎮開展研究，而對黃姚古鎮景區的服務質量研究非常欠缺。目前，黃姚古鎮的旅游經濟發展正逐漸進入正軌，但從發展程度來看，與國內其他知名的古鎮旅游目的地相比還存在較大差距。因此，本文試圖基于游客感知的視角，對黃姚古鎮景區的服務質量開展評價研究，以確定黃姚古鎮景區的服務水平，為古鎮旅游業的發展提供有效建議。

2 黃姚古鎮景區服務質量感知的評價分析

2.1 數據來源

黃姚古鎮在節慶活動期間游客量較大，筆者抓住游客聚集的時機，借助問卷星平臺將設計好的問卷以掃碼填寫贈送禮品的方式吸引游客參與問卷調查。問卷發放時間為期一天,共收回問卷109份，有效問卷101份，問卷有效率達92.66%。問卷采用被眾多學者廣泛認可的SERVPERF方法設計。

2.2 問卷設計

問卷是基于SERVQUAL模型，針對古鎮的服務質量進行設計的。SERVQUAL模型將顧客感知的服務質量分為五大屬性，分別為：(1)有形性。主要是能看得見、摸得到的有形物體、設施及服務人員的外表；(2)可靠性，是指服務人員對顧客傳遞的信息是可靠的并且有能力去履行；(3)響應性，是指顧客需要幫助或服務，服務人員能夠及時響應；(4)保證性，是指服務人員應該具備一些服務意識，善于待人接物，具備良好的交流表達能力等；(5)移情性，是指服務人員在職責范圍外對顧客表現出關心且給予幫助。這五個屬性又被分解為22個具體的評價指標，構成了顧客期望與實際感受進行比較的評價指標體系。

調查問卷采用李克特7分制量表法進行分析，問卷內容包括兩部分：一是游客還沒來黃姚古鎮之前的期望值；二是游客到黃姚古鎮游玩后的實際感受值，每個問題的得分設置為1～7分(1代表非常不滿意，7代表非常滿意)。

2.3 調查結果與分析

問卷中包含游客對旅游服務的期望、感受和差距的平均值分布情況，利用問卷中的得分分別計算出游客對旅游服務的期望值、感受值和差值的平均值，其結果如表1所示。

表1 游客對旅游服務期望值、感受值和差值的平均值

從表1可以看出，所有游客對旅游服務的期望值和感受值都在4～6分，游客對古鎮景區服務的期望值有3個低于5分，大多在5分以上，沒有7分的情況，說明游客對問卷的填寫還是比較認真負責、客觀理性的，游客對景區服務質量的期望值在中上水平。從顧客的感受值來看，基本在4～5分，表明顧客對旅游景區的服務質量感受值在一般水平，預估游客還能接受，不至于投訴。旅游服務期望值低于5分的三個指標分別是“古鎮有足夠的消防設施及緊急藥品“”古鎮服務人員是值得信賴的”及“員工即使太忙也能盡快提供服務，滿足游客需求”，說明景區在“移情性、保證性、響應性”方面做得還不夠，景區應該考慮游客的安全，提高防范意識，為游客提供個性化信息服務，保證游客的服務質量。從表1還可以看到差距值，差距越大說明游客對景區的服務質量感受值越差，即顧客的滿意度越低。差距值排在第一的是“古鎮的設施與他們所提供的服務相匹配”，差距值為1.35。說明景區在有形性方面做得遠遠不夠，需要重點改進，應從各個方面充分深入了解游客需求。而排在第二和第三的差距值分別為1.1和1.0，相差不大，但是這兩個問題都屬于“可靠性”方面，一個是“旅行社是可靠的”，另一個是“游客遇到困難時，服務人員能表現關心并提供幫助”。這兩個問題表明，由于各個旅游目的地存在服務人員對游客強買強賣、不夠熱心等現象，導致游客對旅行社的信任度較低。游客對“古鎮的建筑設計具有吸引力”的期望值是最高的，期望值為6.0，與感受值5.45的差距也只有0.55，說明古鎮的建筑對吸引游客發揮著基礎性作用，景區管理部門必須對古鎮建筑等歷史遺跡進行必要的保護和開發利用。

3 基于游客感知的景區服務質量提高措施與建議

3.1 響應性

在五大服務屬性中，響應性的分值占據的比例最低，說明景區在響應性方面做得不夠，總體來說還是不能滿足游客的期望水平。本文將響應性進行細分，還有一些問題需要改進，例如游客對古鎮的導游提問關于古鎮的問題時，導游沒有詳細地說明也不能及時向游客講解，可能是因為古鎮處于鄉村地區，服務人員大多是附近的居民，游客服務意識較弱，未能在服務中及時發現游客的需求。因此，景區應該加強對導游等服務人員的服務意識或服務技能培訓，做到以游客為中心,提高古鎮景區的服務質量。

3.2 有形性

有形性與響應性分值相差不大，在有形性方面，本問卷得分最高的是古鎮的建筑設計具有吸引力。其他大多數是住宿條件和交通設施比較落后，服務人員衣著不夠統一整潔，古鎮的設施與服務不夠現代化，這與當地的經濟發展水平有關。古鎮周圍的設施沒有跟上現代潮流，酒店和交通的服務設施對游客來說沒有吸引力。因此，當地相關主管部門應該加強酒店、交通等基礎設施建設；景區服務人員可統一穿著仿古服裝，加深游客對古鎮的印象，方便游客在需要幫助時能快速識別服務人員等。

3.3 保證性

相對其他四個屬性，保證性得分排在中間，表明保證性在景區服務中不算太差，但相比移情性的分值，差距還是有點大。例如：景區的安全性、衛生環境未能達到游客期望值，導游對游客所承諾的服務未能完全實現，景區導游的講解只是針對報團的游客，并不能滿足自駕游的游客，從而讓游客不能完全信賴古鎮的服務人員。因此，景區應該在各個游玩景點進行安全評價，并在顯眼的地方設置提示牌為游客提供溫馨提示。如果導游對游客所作的承諾未能達到，則需要景區定期對導游進行相關培訓。如果想讓游客充分了解景區的歷史文化，景區可以在重要景點安排義務講解人員。

3.4 可靠性

在五大屬性中，可靠性的分值排在第二位，說明游客對可靠性這一屬性還是有點滿意的。但與第一位的移情性分值差距有點大。影響可靠性分值的主要原因是游客覺得旅行社感到不可靠及服務人員未能主動關心幫助游客。景區導游應該嚴格遵循旅游行業相關規章，旅游宣傳廣告的約定即是對游客的承諾，如游客可以游玩的景點數量、不強制游客消費等。旅游服務人員也應該主動關心幫助游客，為游客排除在旅游過程中的困擾。

3.5 移情性

得分值最高的是移情性。隨著生活質量的提高，游客追求的不僅僅是基本的需求滿足，而是要求景區能夠從游客的角度去考慮，為游客提供個性化的服務，這一點對于提高游客滿意度來說非常關鍵。在景區，最重要的個性化服務是關注游客在游玩時的需求并及時滿足。景區應讓導游和服務人員形成隨時、隨地、全員為游客服務的意識，并積極行動。在移情性中得分最高的是“古鎮能對老人、小孩、孕婦等提供特殊服務”，說明我們中華傳統美德還是影響很深的，古鎮的居民比較熱情好客，當地獨具特色的民族風情也比較吸引游客，讓游客感受到黃姚古鎮完美的原生態水鄉及地域風情。

4 結語

本文主要從游客感知的視角對黃姚古鎮景區的服務質量進行研究，研究過程發現——古鎮景區存在若干問題，并提出了應對的措施與建議。本文的研究資料是筆者親自到古鎮實地收集所獲，資料具有真實可靠性，對于提高黃姚古鎮的景區服務質量有一定的價值。

同時，本文也存在不足之處，比如，問卷調查可能存在部分游客不是根據自己的實際感受填寫等不可控情況；本文僅僅是對景區基礎層面的服務質量進行研究，而對于景區深層次的服務質量評價還有待進一步研究。