基于國際比較視角的當(dāng)代網(wǎng)紅經(jīng)濟短期性研究

胡愷祎

(京都大學(xué) 日本京都 606-8501)

1 引言

一年一度的狂歡購物節(jié)在疫情背景下雖不乏各種質(zhì)疑，但依然引起國內(nèi)外的廣泛關(guān)注。2021年“雙十一”期間，最大的新聞就是世界最大的化妝品品牌，同時也是財富全球500強企業(yè)的歐萊雅集團和中國的兩位頂級直播網(wǎng)紅——李佳琦和薇婭吵翻了。

2021年10月20日，在李佳琦、薇婭的直播中，歐萊雅的安瓶面膜售價是429元/50片，被歐萊雅官方稱為“全年最大力度”。然而僅僅一周后，歐萊雅發(fā)放了大量滿999減200的優(yōu)惠券，于是有不少消費者以257元的價格在歐萊雅自己的直播間購入了50片同款面膜。消息傳出，在李佳琦、薇婭直播間苦苦熬夜守候“全年最大力度”的消費者們憤怒了，認(rèn)為受到了欺騙。李佳琦、薇婭也憤怒了，11月17日，李佳琦和薇婭方面雙雙發(fā)布關(guān)于此事的聲明，雙方均表示若24小時后巴黎歐萊雅仍未能給出合理的解決方案，將對在直播間購買巴黎歐萊雅該款產(chǎn)品的消費者給出相應(yīng)補償。此外，在該事件未得到妥善解決前雙方直播間將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。在消費者和頂流網(wǎng)紅的雙重壓力下，巴黎歐萊雅集團終于在11月18日凌晨發(fā)表聲明致歉。

頂級品牌商和頂級網(wǎng)紅的流量讓這個新聞自帶熱度，一度被頂上微博熱搜。但是這個事件不僅僅是一個有趣的笑料，它折射的是自2016年網(wǎng)紅經(jīng)濟蓬勃發(fā)展以來積累的各種問題和亂象，并很有可能成為直播帶貨行業(yè)的一個分水嶺。這個事件的背后是熱度火爆但缺乏核心吸引力的網(wǎng)紅主播，被網(wǎng)紅經(jīng)濟倒逼陷入困境的品牌商，有錢卻缺乏理性消費觀的中國消費者，以及被資本吹上天乃至畸形發(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟。該事件中，品牌和網(wǎng)紅們到底在爭奪什么？是“全網(wǎng)最低價”的所有權(quán)。本文將從三個角度進行分析：(1)為什么全網(wǎng)最低價很重要；(2)全網(wǎng)最低價背后的網(wǎng)紅直播間和品牌直播間之間的博弈；(3)全網(wǎng)最低價的歸屬權(quán)及品牌商在網(wǎng)紅經(jīng)濟下的困境。為了更好地分析并理解該問題，我們需要引進一個對比的視角。將中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟和國外的網(wǎng)紅經(jīng)濟(影響者營銷)進行對比，有了比較才能更好地分析出我國當(dāng)代網(wǎng)紅經(jīng)濟的現(xiàn)狀和困境。

2 為什么全網(wǎng)最低價很重要

首先，頂級品牌商和頂級網(wǎng)紅爭奪的全網(wǎng)最低價之所以重要，是因為背后有大批重視“全網(wǎng)最低價”這一噱頭的中國消費者。簡單來說，網(wǎng)紅們和品牌商為了“全網(wǎng)最低價”爭得頭破血流，是因為雙方背后都存在大量的無黏性、只追求低價實惠的消費者。而這暴露了當(dāng)代網(wǎng)紅經(jīng)濟的最大問題——過分關(guān)注短期的購買指標(biāo)(帶貨能力和銷售額)而忽視其他長期優(yōu)勢的構(gòu)建。

在之前的研究中，中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟和國外的影響者營銷相比，具有鮮明的短期性特點。在中國，當(dāng)下最流行的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式并不是以歐美You Tube或Instagram為代表的KOL推薦模式，而是“ 網(wǎng)紅+電商+直播”模式，這種直播模式雖然有著巨大的社會影響力并在新冠疫情的加持下成為當(dāng)代中國人主要的消費方式和娛樂方式，但不可否認(rèn)的是它存在很大的局限性。這種局限性從實踐角度體現(xiàn)在，當(dāng)下電商直播的應(yīng)用常見于傳播折扣信息，制定各種規(guī)則從而促進短期購買行為(特別是沖動消費和從眾消費等非理性消費行為)而忽視長期的戰(zhàn)略性指標(biāo)(如品牌忠誠、品牌態(tài)度、品牌信任)。這種短期性導(dǎo)向同時也體現(xiàn)在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟或直播營銷的實證研究高度集中于網(wǎng)紅對購買意愿的影響。我們搜集了發(fā)表在中國核心雜志上的相關(guān)文獻發(fā)現(xiàn)，64%的研究將消費者購買意愿或者購買行為作為獨立變量進行討論，只有8%的研究關(guān)注了長期的戰(zhàn)略性指標(biāo)。與此形成對比的是，國外的影響者營銷研究中更加關(guān)注網(wǎng)紅們能夠提高品牌的價值，提高忠誠度等長期性課題。Demetris Vrontis 等(2021)曾經(jīng)對于國外發(fā)表在國際主流雜志上的68篇高引用的期刊論文做了系統(tǒng)性文獻綜述，其中只有11%將消費者購買意愿(purchase intention)作為獨立變量，而更多文獻關(guān)注的是品牌態(tài)度(brand attitude)、品牌形象(brand image)、品牌信任(brand trust)、品牌參與(brand engagement)等長期性課題(見圖1)。

圖1 中英文主要文獻的長期課題和短期課題比例對比

這種短期性到底應(yīng)該如何歸因呢？為什么在網(wǎng)紅經(jīng)濟中，中國的消費者如此偏重由低價帶來的非理性消費，而不是關(guān)注產(chǎn)品長期性品質(zhì)和品牌價值呢？筆者認(rèn)為主要有以下三點原因。

首先，改革開放后我國經(jīng)濟發(fā)展過快，大量消費者的消費觀念并沒有和消費能力同步升級。很多消費者雖然生活富裕起來了，買得起上千元的蘭蔻和香奈兒化妝品，但他們的消費決策思路依然是“物美價廉，性價比為王”。對于一些消費者來說，無論是專柜、網(wǎng)店、網(wǎng)紅帶貨、品牌直播間，購買方式本身是沒有差別的。哪種方式便宜就會選擇購買。所以我們在“雙十一”打開任意一家品牌直播間或網(wǎng)紅直播間時，發(fā)現(xiàn)主播們的買就送、各種滿減策略、折扣服務(wù)的營銷方法和菜市場的特價大酬賓并無本質(zhì)區(qū)別。各個直播間的高度同質(zhì)化和消費者的高度流動性是當(dāng)下網(wǎng)紅經(jīng)濟的一大難題。而在歐美國家乃至日本，資本主義發(fā)展較早，消費者的消費觀念比較先進，Instagram上的網(wǎng)紅們很少將降價作為促銷武器，而是專注于培養(yǎng)和粉絲之間的情感認(rèn)同。Instagram上的粉絲在購買時更容易關(guān)注到超越“便宜實惠”以外的產(chǎn)品所承載的文化意義和品牌價值。

其次，從網(wǎng)紅角度來看，網(wǎng)紅和消費者之間缺少真正的情感紐帶，從而導(dǎo)致顧客黏性不足。我們搜集了來自中國的36篇研究論文和國外68篇論文，對于網(wǎng)紅和社交媒體影響者(social media influencers)的概念進行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)中國的網(wǎng)紅和國外的社交媒體影響者在概念上存在兩個主要區(qū)別：(1)國外社交媒體影響者活躍在社交媒體平臺，中國的網(wǎng)紅還活躍在電商等其他互聯(lián)網(wǎng)平臺。國外社交媒體影響者基本模式是通過從事內(nèi)容創(chuàng)造，分享個人生活來吸引價值觀相似、興趣愛好相同的人。然后接受來自企業(yè)的贊助推薦產(chǎn)品或品牌，他們很少會直接向粉絲進行售賣，甚至應(yīng)不應(yīng)該披露接受贊助信息也是歐美文獻的核心課題。而在中國，需不需要披露贊助商信息似乎并不值得討論，因為無論是消費者還是網(wǎng)紅或者品牌商，事實上都默認(rèn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟和電商資本的緊密聯(lián)系。在中國，網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起和電商緊密相連，或者說依靠電商變現(xiàn)才是網(wǎng)紅經(jīng)濟能有今天的影響力的來源。黃維和夏雨(2016)認(rèn)為，網(wǎng)紅從 1.0、2.0 時代的純粹利用眼球吸引關(guān)注到現(xiàn)在形成獨立 IP 的內(nèi)容制作商，并有著超強的變現(xiàn)能力，得益于其從誕生之初就是一種具有電商基因的新型營銷模式。特別是網(wǎng)紅直播出現(xiàn)之后，網(wǎng)紅事實上扮演了類似于銷售員的角色，向粉絲直接進行產(chǎn)品販賣。這種模式雖然創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟價值，但網(wǎng)紅的個人屬性和個人特質(zhì)在資本的作用下越來越弱，導(dǎo)致網(wǎng)紅和粉絲(消費者)之間缺少興趣愛好、價值觀等深度的交流和認(rèn)同，從而使網(wǎng)紅和消費者缺少真實的情感聯(lián)系。在這種背景下，網(wǎng)紅吸引消費者的噱頭變得簡單粗暴——“全網(wǎng)最低價”。誰能拿到“ 全網(wǎng)最低價”，沒有黏性的消費者就會選擇在誰的直播間購買。(2)從中英文獻的概念對比中，我們還發(fā)現(xiàn)國外社交媒體影響者的概念強調(diào)對粉絲的影響，中國網(wǎng)紅的概念則強調(diào)是否走紅，或者有社會關(guān)注度。換言之，國外的社交媒體影響者更在乎價值觀和興趣能否影響“粉絲”，但是中國網(wǎng)紅更在乎是否“紅了”，至于怎么紅的，能否和粉絲建立認(rèn)同感并不重要。在MCN機構(gòu)出現(xiàn)之后，網(wǎng)紅可以在孵化器的培養(yǎng)下“量產(chǎn)”，更加失去了獨特性。2021年4月如涵的退市啟示我們，沒有真正的內(nèi)容和價值輸出，被“量產(chǎn)”的網(wǎng)紅是很難復(fù)制張大奕的神話的。事實上，當(dāng)下大量的網(wǎng)紅大都曇花一現(xiàn)，具有高度的短期化特點，而真正的情感紐帶需要信任、需要時間才可建立。

最后，從品牌商的角度進行歸因。中國消費者過分關(guān)注“全網(wǎng)最低價”是因為高端個人消費品的品牌商還沒有探索出適合中國人的營銷策略，最大程度發(fā)揮品牌優(yōu)勢。在2016年以后的網(wǎng)紅經(jīng)濟中，針對高端客戶的品牌商一直處在“應(yīng)對防守”的階段。對于過熱的網(wǎng)紅經(jīng)濟，品牌商的態(tài)度是矛盾的。一方面，品牌商怕被時代的風(fēng)口拋棄，紛紛選擇入局。2021年的“雙十一”，化妝品行業(yè)全球十大品牌紛紛制定了各種活動規(guī)則，以積極主動的態(tài)度在各個平臺投資KOL，直播網(wǎng)紅帶貨。各種紛繁復(fù)雜的價格新玩法讓參與的顧客大呼“智商余額不足”。但是瘋狂價格促銷的機制背后是除了價格武器外找不到自己優(yōu)勢定位的品牌商。原先各有特性的品牌在直播間的營銷思路似乎是一樣的，當(dāng)下并沒有哪個高端品牌開發(fā)出獨特的玩法，價格游戲玩得再復(fù)雜也掩蓋不了品牌本身訴求力不足的事實。在這種背景下，大品牌和小眾品牌相比，反而是小眾品牌更善于營銷，通過制造爆點扭轉(zhuǎn)形勢。在原先的實體線下營銷中，大品牌擁有更完備的銷售網(wǎng)絡(luò)、貼心的柜臺服務(wù)和更加有知名度的品牌力，在網(wǎng)紅經(jīng)濟中，這些優(yōu)勢都被消解掉了，新的優(yōu)勢還沒有建立起來。比如，一瓶8000元的高級精華水要靠“買送策略”才能拉動銷售額的時候，對于品牌商來說無疑是可悲的。

3 全網(wǎng)最低價背后的網(wǎng)紅直播間和品牌直播間之間的博弈

“雙十一”之前，在綜藝《所有女生的OFFER》節(jié)目中，李佳琦及其團隊以直播的形式展現(xiàn)了與合作品牌方談判的全過程。事實證明，這樣公開透明的“公關(guān)”活動，打開了直播電商的另一扇窗，并受到了前所未有的關(guān)注。在節(jié)目中，李佳琦及其團隊在面對品牌商時表現(xiàn)得非常強勢，和這些品牌方談判時“，激將法“”苦肉計“”以退為進“”見好就收”等“套路”層出不窮，也讓觀看直播過程的粉絲直呼過癮。從另一角度來看，這樣的結(jié)果并不是品牌方想看到的，但目前品牌商還沒有對頭部網(wǎng)紅主播說“不”的底氣。

可以肯定的是，品牌商在直播中需要網(wǎng)紅，在2021年“雙十一”期間，薇婭直播間的累計交易額是82.5237億元，李佳琦直播間累計交易額是106.5345億元(中國新聞周刊，2021年11月1日)。這個數(shù)字無疑證明了網(wǎng)紅在直播經(jīng)濟中的核心地位，也給頭部主播面對品牌方時掌握議價權(quán)的底氣。當(dāng)代中國最有影響力的網(wǎng)紅大多和直播帶貨有關(guān)，當(dāng)下最熱的兩種網(wǎng)紅經(jīng)濟模式中，KOL模式來源于國外，YouTube或Instagram平臺采用的基本是KOL推薦模式。而網(wǎng)紅直播模式是從中國本土興起的，是帶有中國互聯(lián)網(wǎng)時代特征的一種商業(yè)模式，并沒有國外的先例可以借鑒。在直播模式下，顧客和品牌的接點就是直播間內(nèi)的主播。主播是消費者了解商品的重要渠道。實證研究表明，主播的個人魅力、專業(yè)度、產(chǎn)品涉入度能夠影響消費者的購買意愿。這時網(wǎng)紅身上所具備的高度互動性、親民性、魅力度等特質(zhì)和直播模式中娛樂化、社區(qū)化、互動化等特質(zhì)結(jié)合在一起，相互成就。所以網(wǎng)紅是現(xiàn)在及未來直播中主要角色的承擔(dān)者。

但是，直播營銷和網(wǎng)紅經(jīng)濟截止到目前是兩條并行的平行線，并不代表他們會相伴相生。事實上在直播營銷模式中，網(wǎng)紅并不是必選項。越來越多的企業(yè)選擇本公司的銷售人員、傳統(tǒng)名人、高管，甚至CEO進入直播間帶貨。網(wǎng)紅直播間和品牌直播間成為競爭者，共同去爭奪市場上有限的客戶群體。歐萊雅事件讓我們看到，目前直播營銷模式已經(jīng)出現(xiàn)了去網(wǎng)紅化的傾向，品牌商希望能夠擺脫網(wǎng)紅，將顧客更多地吸引到自己的品牌直播間。品牌商急于擺脫網(wǎng)紅的根本原因在于網(wǎng)紅天然的短期性和中立性。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦予了網(wǎng)紅高度的流行性和互動性的同時，也帶來了快速衰退的特質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)可以幫助網(wǎng)紅快速成名，但是無法長期維持網(wǎng)紅的熱度。事實上，網(wǎng)紅是一種快速消耗產(chǎn)品，網(wǎng)紅很難對粉絲保持長期的吸引力。數(shù)據(jù)營銷時代，大企業(yè)所追求的不僅僅是短期銷售額的上升，他們更關(guān)心的是獲取忠誠的顧客，提高自己的品牌價值，宣傳自己的企業(yè)文化等長期優(yōu)勢的構(gòu)建。從這個視點來看，網(wǎng)紅可能對信任關(guān)系產(chǎn)生負(fù)影響，因為真正信賴關(guān)系的構(gòu)建是需要時間的，而短期性的網(wǎng)紅難以勝任。同時，從中立性來看，顧客對于網(wǎng)紅的信賴不一定會轉(zhuǎn)化為對品牌的信賴。網(wǎng)紅是獨立的第三方，雖然在直播帶貨中，消費者事實上已經(jīng)默許了品牌和影響者之間的商業(yè)伙伴關(guān)系，但是把網(wǎng)紅的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲，品牌商們不能長期依賴于網(wǎng)紅。

從歐萊雅事件我們可以看到，品牌商正在努力加大自己在直播經(jīng)濟中的話語權(quán)，雖然這次是以歐萊雅集團的道歉為結(jié)局，但是未來很長一段時間內(nèi)，品牌商和網(wǎng)紅的博弈還會繼續(xù)下去。

4 全網(wǎng)最低價的歸屬權(quán)及品牌商在網(wǎng)紅經(jīng)濟下的困境

答案似乎是一目了然的，全網(wǎng)最低價當(dāng)然應(yīng)該是生產(chǎn)商或者品牌商的。網(wǎng)紅再紅也是渠道的一環(huán)，似乎并沒有比在產(chǎn)業(yè)鏈中加了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)后品牌直銷成本更低。但是，網(wǎng)上的輿論卻大多支持網(wǎng)紅，并認(rèn)為歐萊雅“沒有契約精神“”使陰招“”不講武德”。本次事件中，網(wǎng)民的指責(zé)似乎也有道理。但當(dāng)把這個爭端放在更大的視角中，我們就會發(fā)現(xiàn)，本質(zhì)上這是渠道和生產(chǎn)商之間對于價格控制權(quán)的斗爭。這個戲碼并不新奇，生產(chǎn)商和渠道之間的斗爭在商業(yè)文明的發(fā)展中反復(fù)上演。比如2004年國美電器和格力的大戰(zhàn)。在2004年空調(diào)銷售旺季到來之前，成都國美電器為了抓住商業(yè)機會，在未征得格力四川銷售公司的同意下，擅自將格力的兩款產(chǎn)品價格分別下調(diào)680元和1000元。得知這一消息的董明珠當(dāng)即致電四川分公司負(fù)責(zé)人，要求其向國美提出“即刻停止降價行為，并向格力致歉”。在日本，類似的斗爭也在上演，日本最大的零售渠道商711便利店，通過建立共同配送中心和POS信息系統(tǒng)等一系列操作從制造商的手里取得產(chǎn)業(yè)鏈的控制權(quán)，并牢牢掌握了議價權(quán)。歷史告訴我們，當(dāng)生產(chǎn)商過于依賴某個特定渠道時，就會喪失自己對于價格的控制權(quán)。而在網(wǎng)紅經(jīng)濟中，如果品牌商過于依賴網(wǎng)紅帶貨這一渠道，結(jié)果更加可怕，品牌商將會失去比實體經(jīng)濟時代更多的權(quán)益。

首先，網(wǎng)紅經(jīng)濟的根基是信息獲取成本極為低廉的互聯(lián)網(wǎng)時代。相對之前的實體渠道，或許品牌方降價到地域的“局部最低價”對消費者來說已經(jīng)足夠有吸引力，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者可以全網(wǎng)比價，要想從價格上有訴求力，品牌商就被網(wǎng)紅們逼迫降到“全網(wǎng)最低價”。品牌商要付出的代價比以往任何時代都要大。

其次，全網(wǎng)最低價給了網(wǎng)紅，消費者在網(wǎng)紅直播間以最優(yōu)惠的價格享受到了高質(zhì)量產(chǎn)品，消費體驗滿意度高且對于這種方式產(chǎn)生信賴。但遺憾的是，這種信賴未必指向的是品牌方，更多的時候是網(wǎng)紅。網(wǎng)紅和品牌商都需要這種寶貴的資源，但是過于依賴網(wǎng)紅讓品牌商失去了直接和顧客群體對話的機會，同時丟掉了直接積累顧客信任資產(chǎn)的機會和未來商業(yè)競爭中的核心競爭力。

最后，品牌商把全網(wǎng)最低價的歸屬權(quán)出讓給網(wǎng)紅后，不僅減損了品牌價值，還損害了老顧客的忠誠度，也降低了未來培養(yǎng)出忠誠客戶的可能性。特別是高檔消費品，因為高檔消費品的價格中不僅包含功能性的使用價值，還包含文化價值、社會價值和情感價值。網(wǎng)紅在宣傳中大多刻意引導(dǎo)粉絲關(guān)注功能性的使用價值，并輔以低價實惠的營銷策略，而這個策略對于其他文化價值、社會價值和情感價值是一種損毀，后者才是品牌吸引長期忠誠客戶的王牌。也就是說，網(wǎng)紅們雖然在短期內(nèi)使產(chǎn)品大賣，但是長期來看有可能損毀品牌價值，讓品牌喪失得到忠誠客戶的可能性。

5 結(jié)語

從本次歐萊雅品牌方和李佳琦、薇婭大戰(zhàn)中，我們可以看到當(dāng)代直播經(jīng)濟的各種矛盾點。當(dāng)代網(wǎng)紅經(jīng)濟和直播營銷最大的問題是短期性，無論是網(wǎng)紅還是品牌商都缺乏和消費者真正的溝通和情感聯(lián)系。網(wǎng)紅高度同質(zhì)化，和粉絲之間沒有共同的價值觀和情感認(rèn)同；品牌也僅僅將網(wǎng)紅經(jīng)濟和直播營銷用于提高銷售額，而不注重宣傳企業(yè)文化、提高品牌認(rèn)同從而積累真正的忠誠客戶群。無論是網(wǎng)紅還是品牌商，最后都要在價格上做文章，爭奪“全網(wǎng)最低價”。這既有中國經(jīng)濟發(fā)展過快導(dǎo)致人們的消費觀念落后于消費能力的時代原因，也有2016年以來網(wǎng)紅經(jīng)濟在資本吹捧下過熱的短期因素。網(wǎng)紅經(jīng)濟還能走多遠(yuǎn)？

這個問題僅僅放在中國背景下似乎難以給出明確的答案，當(dāng)我們采用國際視角后，答案就會變得清晰起來。因為網(wǎng)紅經(jīng)濟不是出現(xiàn)在中國的單一現(xiàn)象，當(dāng)下無論是美國、歐洲各國，還是日本乃至東南亞，網(wǎng)紅在世界各地的各種社交平臺中活躍著，并成為市場營銷不可回避的話題。網(wǎng)紅經(jīng)濟確實代表了數(shù)字營銷未來的發(fā)展方向，而且未來網(wǎng)紅經(jīng)濟會隨著ICT(情報通信技術(shù))的進步不斷發(fā)展。如果我們將網(wǎng)紅經(jīng)濟與市場營銷的歷史結(jié)合起來，從更大的角度來分析就會發(fā)現(xiàn)更多的線索。回顧營銷發(fā)展的各個階段，營銷1.0是產(chǎn)品驅(qū)動，營銷2.0是以消費者為中心，營銷3.0被帶入基于理念、價值觀和精神的舞臺(以人為中心)的時代。隨著數(shù)字革命，營銷4.0是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)、社區(qū)和價值營銷的時代產(chǎn)生的。營銷的重點最終已經(jīng)轉(zhuǎn)移到通過人與人之間的接觸來補充機器對機器的連接，以加強客戶參與。從這個角度來看，網(wǎng)紅的人性化特征、高交互性及基于共同興趣/價值的精準(zhǔn)定位，無疑與營銷4.0的特征高度契合。但是，中國的網(wǎng)紅是有缺陷的，當(dāng)下網(wǎng)紅更像是被產(chǎn)業(yè)化、批量生產(chǎn)的“工業(yè)產(chǎn)品”，很多網(wǎng)紅并沒有自己人性化的特征，和粉絲之間也沒有共同興趣和相似的價值觀，甚至我們看到中國網(wǎng)紅的評價標(biāo)準(zhǔn)是粉絲數(shù)，是“紅沒紅”，這和網(wǎng)紅基于共同興趣/價值的精準(zhǔn)定位進行營銷的本質(zhì)是相悖的。所以，中國網(wǎng)紅經(jīng)濟不會消亡，但是會進化，隨著資本的退溫和消費者消費觀念的升級，網(wǎng)紅會轉(zhuǎn)型到垂直領(lǐng)域，重新構(gòu)建自己的人性化特征，打造差別化的獨特形象。品牌商也會在網(wǎng)紅經(jīng)濟中爭取越來越多的話語權(quán)，探索自己在數(shù)字營銷時代的核心競爭力。